Az idei Budapest Marketing Summit témáit részleteiben feldolgozó, eddig megjelent cikkeinkből, interjúinkból rengeteg tanulságot vonhatunk le: a marketing egyszerre kerül közelebb az üzlethez, a technológiához és az emberhez, eközben a mesterséges intelligencia, az algoritmusok és az automatizáció soha nem látott sebességgel alakítják át a szakma működését, azonban az is egyre világosabbá válik, hogy a következő évek versenye arról fog többségében szólni, ki tudja jobban megérteni a fogyasztót, a kultúrát és azt, hogy egy technológiai változás mikor, milyen eszközökön fordítható át üzleti előnnyé. Összefoglaló.

Három másodperc lett a figyelem ára

A figyelemgazdaságot vizsgáló cikkünkből kiderül, a digitális tér egyik legfontosabb változása közben szinte észrevétlenül alakult át a marketing egyik alapvető erőforrása: a figyelem. Naponta olyan mennyiségű tartalom kerül fel az internetre, amelyhez képest eltörpül azoknak az embereknek a száma, akik egyáltalán fogyaszthatnák ezeket. A tartalmak többsége ezért nem egyszerűen versenyez egymással, hanem láthatatlanságra van ítélve.

Ebben a környezetben felértékelődött a pillanatnyi figyelem megszerzésének képessége. A márkák számára egyre nehezebb kizárólag hosszú távú márkaígéretekre, missziókra vagy termékelőnyökre építeni, amikor a fogyasztó figyelméért néhány másodperc alatt kell megküzdeniük. A kérdés ezért egyre inkább az, hogy mit mond egy márka, és képes-e olyan kulturális vagy érzelmi kontextust teremteni, amelyben az emberek egyáltalán kíváncsiak lesznek rá. Innen érthető meg a figyelemgazdaság, a kultúra és az emberi kapcsolódás iránti érdeklődés erősödése részükről: ha az algoritmusok egyre pontosabban tudják optimalizálni, mi kerüljön a felhasználó elé, akkor a márkák számára éppen az válhat értékessé, amit az algoritmus nehezebben tud előállítani.

Ugyanez a változás jelenik meg a Vibe Economy jelenségében is. Az algoritmikus platformokon a tartalmak terjedését egyre kevésbé kizárólag az információ vagy az érv határozza meg; legalább ilyen fontos, milyen érzést váltanak ki. Egy videó, egy mém vagy egy márkaüzenet sikerét sokszor az dönti el, hogy milyen hangulatot képes létrehozni néhány másodperc alatt.

Szabó Bélával, a Magyar Telekom márkamenedzserével készült interjúnk szerint ez egyben az internet „elromlásának” egyik tünete is, miközben a reklám- és márkastratégiák újragondolására kényszeríti a vállalatokat. A márkák egyre gyakrabban keresnek kapcsolatot a kultúrával, reagálnak társadalmi jelenségekre és próbálnak olyan beszélgetések részévé válni, amelyek már azelőtt léteztek, hogy a marketing megérkezett volna hozzájuk. A kérdés az, mikor és hogyan érdemes megszólalnia – különösen akkor, amikor egy-egy társadalmi vagy politikai eseményre adott márkareakció önmagában is identitást építhet vagy rombolhat.

Az AI már itt van. De hogyan használjuk?

A mesterséges intelligencia körüli hype idővel minden bizonnyal csillapodik, maga a technológia azonban velünk marad. Ahogy az internet vagy az elektromos áram idővel eltűnt a technológiai újdonság kategóriájából, úgy az AI is egyre inkább a vállalati működés alapinfrastruktúrájává válhat. Kérdés persze az, milyen érettségi szinten használják a vállalatok a mesterséges intelligenciát. Oszkó Péter, az O3 Partners NV vezérigazgatója a Marketing Summiton éppen azt vizsgálja, mi választja el az AI-t egyszerűen kipróbáló cégeket azoktól, amelyek képesek üzleti modelljük, működésük vagy szervezeti kultúrájuk átalakítására is.

A marketingben az AI már most elemzi az adatokat, pontosítja a kampányokat, automatizálja a folyamatokat és felgyorsítja a tartalomgyártást. A következő szint ennél mélyebb változást hozhat. A retail marketing jelen helyzetét szakértők segítségével feltáró cikkünkből kiderül, az agentic commerce megjelenésével ugyanis az AI nem egyszerűen segítheti a fogyasztót, hanem egyre több döntést is meghozhat helyette. Ha egy AI-ügynök képes összehasonlítani termékeket, ajánlatokat keresni, kiválasztani egy szolgáltatást és akár megvásárolni azt, akkor a marketing egyik alapfeltevése kerül új helyzetbe: vajon továbbra is ugyanahhoz az emberhez kell-e kommunikálnia a márkának, aki végül a vásárlásról dönt?

A változás jelentősége óriási, mert a vásárlói döntési folyamat egy része fokozatosan kikerülhet az ember közvetlen figyelméből. A márkák számára ezért az AI-kompatibilis ajánlatok, a strukturált adatok, a releváns termékinformációk és a megfelelő digitális infrastruktúra legalább olyan fontossá válhat, mint a hagyományos kommunikáció.

Az AI kolléga lett, a döntés továbbra is emberi

A Marketing Summit védnökeivel folytatott beszélgetések ugyanerre a pontra vezettek vissza. Horváth Tibor, a Salesforce regionális vezetője szerint az AI már sok szervezetben gyakorlatilag munkatárssá válik. Ez a folyamat közben tovább növeli az emberi tényező jelentőségét. Ahogy egyre több rutinfeladat automatizálható, felértékelődik az, amit a technológia nehezebben pótol.

A fogyasztói igények megértése, az empátia, a kreativitás, a stratégiai gondolkodás és a bizalom építése ezért több interjúban is visszatérő elemként jelent meg. Varga Anita Ágnes, a Rossmann marketingvezetője szerint a következő évek nyertesei az adatalapú működést kreativitással, empátiával és hiteles márkaépítéssel tudják összekapcsolni.

A hangsúly közben a marketing eredményének mérésén is eltolódik. A szakma hagyományosan sokat beszélt kampányokról, kreatív megoldásokról és kommunikációs teljesítményről, miközben a vállalatokon belül egyre erősebb az elvárás, hogy a marketing közvetlenül kapcsolódjon az üzleti eredményekhez. A kreatív teljesítmény mellett egyre fontosabbá válik annak megmutatása is, hogyan járul hozzá a növekedéshez, az ügyfélélményhez és a hosszú távú márkaértékhez.

Ezt a változást különösen jól mutatja, hogy a marketing több vállalatnál már közvetlenül kapcsolódik az üzletfejlesztéshez. Gajdos Kristóf, a foodora marketingvezetője szerint a vállalat ma már egyre inkább mindennapi platformként működik, amely különböző fogyasztói helyzetekre kínál megoldásokat. Ehhez a marketingnek is szélesebb szerepet kell vállalnia: az AI gyorsítja a működést, miközben a stratégiai gondolkodás és az érzelmi intelligencia továbbra is emberi feladat marad.

A B2B szektorban ugyanez a folyamat még közvetlenebbül látszik. Varga Tibor, az SAP Hungary marketingvezetője szerint a B2B marketing ma már szorosan kapcsolódik az üzletfejlesztéshez és a saleshez. Ez azt jelenti, hogy a marketinges munkája egyre kevésbé különül el az üzleti döntésektől, miközben felértékelődik a kreativitás és a komplex problémák értelmezésének képessége.

Az MBH Banknál Pataky Piroska marketingvezető hasonló átalakulást ír le: a kampánymenedzsmentből olyan stratégiai funkció lett, amely egyszerre érinti az ügyfélélményt, a növekedést és az AI üzleti alkalmazását. Az E.ON-nál Károlyi Zsuzsa CMO szintén arról beszélt nekünk, hogy a marketing az üzleti stratégia egyik meghatározó területévé vált.

A közös pont ezekben a példákban az, hogy a marketing szervezeti határai elkezdenek elmosódni. A marketingesnek ma már értenie kell az adatot, a technológiát, az üzleti modellt, a fogyasztói viselkedést és a szervezeti működést is. A szakma értéke így egyre kevésbé abból következik, hogy milyen gyorsan képes végrehajtani egy kommunikációs briefet, és egyre inkább abból, hogy milyen korán tud bekapcsolódni az üzleti probléma meghatározásába.

Más kompetenciákra lesz szüksége a marketingeseknek

A Phillip Morris International (PMI) magyarországi vezetői, Szlávik Péter és Vizi Tamás a kommunikációban az edukáció, a hitelesség és az alkalmazkodás felértékelődését emelik ki. A turizmusban Harangozó Ferenc, az OTP Travel marketingvezetője szerint a kampányok egyben értékválasztások is, ezért az AI mellett a felelősség, a hitelesség és a jó kérdések feltevése válik kulcsfontosságúvá.

Moldván Ákos, a One marketingkommunikáció és média vezetője ugyancsak arra számít, hogy az AI és az automatizáció hamarosan alapvető belépési feltétellé válik. Ha minden szereplő hozzáfér ugyanazokhoz vagy hasonló technológiákhoz, akkor maga a technológia egyre kevésbé tudja megkülönböztetni a vállalatokat. A verseny ezért visszatér az emberhez. Ki tud jobb kérdéseket feltenni? Ki érti pontosabban a fogyasztói viselkedést? Ki tudja az adatokat üzleti döntéssé alakítani? Ki képes úgy használni az AI-t, hogy közben következetes maradjon a márka és releváns a kommunikáció?

A Marketing Summit köré, a szakemberekkel felépített beszélgetéseink végső soron ugyanarra a stratégiai fordulatra mutatnak rá. A marketing előtt álló változásokat külön-külön is lehet trendekként kezelni: figyelemgazdaság, Vibe Economy, mesterséges intelligencia, agentic commerce, retail media, adatalapú működés. Együtt azonban ezek egy mélyebb átalakulás körvonalait mutatják be számunkra. A Budapest Marketing Summit idei témái így egyetlen nagyobb kérdés köré rendezhetők: mi marad a marketingből akkor, amikor a technológia egyre több feladatot képes átvenni?