A mesterséges intelligencia körüli hype egyszer le fog csengeni, de az AI velünk marad – méghozzá valószínűleg ugyanúgy, ahogy ma már természetesnek vesszük az internetet vagy az elektromos áramot. Oszkó Péter kockázatitőke-befektető, az O3 Partners NV vezérigazgatója a Marketing Summiton a cégek AI-érettsége kapcsán a munka jövője témájában tart előadást. Ennek apropóján arról beszélgettünk vele, miért jelent valódi üzleti fordulópontot az AI, milyen hibákat követnek el ma a vállalatok, és mi döntheti el, kik lesznek a következő évtized nyertesei.

Szerző: Szigeti Péter

marketing.hu: Sokan érzik úgy, hogy a mesterséges intelligencia más léptékű változást hoz, mint korábban az internet vagy a mobilforradalom. Valóban így van?

Oszkó Péter: Két különböző kérdésről beszélünk. Az egyik szinte filozófiai: létrejöhet-e egy olyan, az emberi intelligenciával összemérhető mesterséges intelligencia, amely hosszú távon a civilizáció működését is átformálja. Erre ma szerintem senki nem tud biztos választ adni. A másik kérdés viszont nagyon is aktuális. Az, hogy a ma elérhető AI-eszközök hogyan alakítják át a vállalatok működését. Abban biztos vagyok, hogy jelentős változás előtt állunk. Nem azért, mert holnap minden döntést algoritmusok hoznak majd meg, hanem azért, mert ugyanazokat a feladatokat egészen más hatékonysággal tudjuk elvégezni, mint korábban. Ebben az értelemben az AI szerintem ugyanabba a sorba illeszkedik, mint korábban az internet vagy a mobiltechnológia. Ezek sem egyik napról a másikra változtatták meg a világot. Először óriási várakozás övezte őket, utána lassabban épültek be a mindennapokba, végül pedig alapinfrastruktúrává váltak. A mesterséges intelligenciánál is hasonló folyamatot várok.

Vagyis túl nagy most a hype?

Bizonyos értelemben igen. A technológiai váltásoknál ezt már többször láttuk. Hatalmas befektetések érkeznek, óriási várakozások épülnek fel, majd kiderül, hogy a valós üzleti hasznosítás hosszabb időt vesz igénybe, mint azt elsőre gondoltuk. Befektetőként nézve különösen látványos ez a folyamat. Ma olyan összegek áramlanak AI-fejlesztésekbe, amelyeknek egy része várhatóan soha nem fog megtérülni. Elkerülhetetlennek tűnik egy kijózanodási időszak. Ez azonban nem jelenti azt, hogy maga az AI ne maradna meghatározó tényező. Éppen ellenkezőleg. A hype lecsenghet, de a technológia velünk marad, és néhány éven belül ugyanúgy természetes része lesz a vállalatok működésének, mint ma az internet. Viszont ez azt is jelenti, hogy nem lehet majd meglenni sem nélküle, nem lehet a múltban ragadni. Aki még mindig gyertyával világít, egy évtized múlva nem lesz versenyben.

A Marketing Summiton tervezett előadásod címe mégis úgy fogalmaz: „Az AI mint üzleti fordulópont”. Mitől lesz ez valódi fordulópont?

Felhasználói oldalról azért, mert olyan kényszert hoz a vállalatok életébe, amelyet egyszerűen nem lehet megkerülni. Ahhoz, hogy egy cég valóban ki tudja használni a mesterséges intelligencia lehetőségeit, először nagyon pontosan meg kell értenie a saját működését. Digitalizálnia kell a folyamatait, strukturált adatokat kell előállítania, át kell gondolnia, hogyan működik a sales, a marketing, a pénzügy vagy akár a HR. Csak erre lehet valóban AI-vezérelt folyamatokat építeni. Korábban is versenyelőnyt jelentett, ha egy vállalat bevezetett egy CRM-rendszert vagy digitalizálta az ügyfélkapcsolatait. Az AI azonban már nem tíz-húsz százalékos előnyt jelenthet. Aki jól integrálja a működésébe, az nagyságrendekkel gyorsabb és hatékonyabb lehet a versenytársainál.

Sokan úgy érzik, már ma is jól használják az AI-t. Ez valóban így van?

A legtöbb esetben még nem. Ma nagyon sok vállalatnál azt látjuk, hogy néhány lelkes kolléga saját ChatGPT-előfizetését használva a korábbinál gyorsabban ír emaileket, prezentációkat vagy szövegeket. Ez kétségtelenül növeli az egyéni hatékonyságot, de ettől még a vállalat működése nem változik meg. Az igazi kérdés nem az, hogy valaki tud-e jól promptot írni. Az igazi kérdés az, hogy a cég teljes működése digitalizált-e annyira, hogy arra mesterséges intelligenciás folyamatokat lehessen építeni. Amíg az AI csak egyéni eszközként jelenik meg a vállalatok életében, addig csak töredékét használjuk ki annak, amire valójában képes.

Mi különbözteti meg azokat a vállalatokat, amelyek valóban jól használják az AI-t?

Az, hogy rendszerszinten gondolkodnak. Mi magunk is ezen dolgozunk. Az O3-nál már több mint egy évtizede saját digitális rendszereket építünk, ezekben kezeljük a folyamatainkat. A beérkező, vizsgálandó cégek adatai, az elemzések, a döntés-előkészítés, a portfóliókövetés mind ugyanabban a rendszerben történik. Korábban ez is komoly versenyelőnyt jelentett azokhoz képest, akik Excel-táblákban manuálisan vezettek mindent. Most viszont eljutottunk oda, hogy ezt a digitális infrastruktúrát kell AI-jal továbbfejlesztenünk. A lehetőségek szinte végtelenek. Automatizálható az előzetes elemzés, a pénzügyi adatok értékelése, a korai figyelmeztető rendszerek, a döntés-előkészítés vagy éppen a portfóliócégek teljesítményének folyamatos monitorozása is. Ezek azok a területek, ahol valódi versenyelőny keletkezik.

Egy kisebb cég képes lehet a technológia segítségével, egy nagyobb ugrással utolérni azokat, akik már előrébb járnak?

Szerintem igen. Sőt, bizonyos értelemben még gyorsabban is fejlődhet. A szoftverfejlesztés maga is jelentősen felgyorsult, ezért ma sokkal rövidebb idő alatt lehet digitális rendszereket létrehozni, mint néhány évvel ezelőtt. Van azonban ennek két feltétele. Az egyik, hogy valóban legyenek digitalizált üzleti folyamatai. A másik pedig az emberi tényező. Mert hiába áll rendelkezésre a technológia, ha a szervezet nem képes alkalmazkodni hozzá. Nagyon sok helyen még mindig az a természetes működés, hogy valaki fejben tart információkat, saját nyilvántartásokat vezet, vagy ragaszkodik a megszokott munkamódszereihez. Ezeket a beidegződéseket sokkal nehezebb megváltoztatni, mint bevezetni egy új technológiát.

Ezek szerint az AI bevezetése legalább annyira szervezetfejlesztési és humánerőforrás kérdés, mint technológiai?

Sőt, szerintem elsősorban az. A technológiát ma már viszonylag könnyű beszerezni. Az igazi kérdés az, hogy az emberek képesek-e együtt dolgozni vele. Érdekes módon azt látjuk, hogy azok használják a leghatékonyabban az AI-t, akik korábban is jól tudtak csapatban dolgozni. Akik képesek pontosan megfogalmazni egy feladatot, egyértelmű instrukciókat adni, jól delegálni. Végső soron egy AI agentet is ugyanúgy kell irányítani, mint egy munkatársat: ha nem tudjuk pontosan megfogalmazni, mit várunk tőle, nem fog megfelelő eredményt adni. Ezért gondolom, hogy az AI bevezetése nem elsősorban informatikai projekt, sokkal inkább szervezeti és vezetői feladat.

Befektetőként mennyire vált szemponttá, hogy egy vállalat milyen AI-érettséggel rendelkezik?

A gyors alkalmazkodási képességet eddig is kerestük. Egy növekedési sztorinak mindig az volt az egyik legfontosabb versenyelőnye, hogy hamarabb felismeri a változásokat, mint a nagy, nehézkesen mozgó piaci szereplők. Most ez még fontosabb lett. Nem azt várjuk el egy cégtől, hogy saját mesterséges intelligenciát fejlesszen, vagy új nyelvi modellt építsen. Sokkal inkább azt nézzük, érti-e, hogy a saját üzleti modelljében hol tud valódi értéket teremteni az AI segítségével. Egyre inkább azt látjuk, hogy nem azok lesznek a nyertesek, akik új AI-technológiákat fejlesztenek, hanem azok, akik a meglévő eszközöket a legjobban tudják beépíteni a saját szolgáltatásaikba. Az AI önmagában infrastruktúrává válik. A versenyelőnyt az jelenti majd, hogy ki mire használja.

Ha már az emberi tényezőről beszélünk: milyen vezetőkre lesz szükség ebben az új korszakban?

Szerintem sokkal inkább vízióval rendelkező vezetőkre, és kevésbé olyanokra, akik elsősorban stabil működést tudnak fenntartani. Nagyon sok iparágban évtizedeken keresztül az jelentette a jó vezetőt, aki kiválóan tudott üzemeltetni egy már működő rendszert. Most viszont szinte minden iparág egyszerre változik. Ilyenkor azok kerülnek előnybe, akik élvezik a változást, kíváncsiak az új lehetőségekre, és képesek új irányokat kijelölni. Legalább ennyire fontos, hogy  ezek a  vezetők ilyen tulajdonságokkal rendelkező csapatokat is építsenek. Olyan embereket gyűjtsenek maguk köré, akik nyitottak a tanulásra, képesek együttműködni, és nem ragaszkodnak görcsösen a korábbi munkamódszerekhez.

Mit jelent ez a márkák számára? A márkaépítés hagyományosan az állandóságról szól, miközben a világ egyre gyorsabban változik.

Ez valóban érdekes ellentmondás. Ugyanakkor szerintem már jó ideje nem kiszámítható környezetben élünk. A 2008-as pénzügyi válság csak az előszele volt mindennek, aztán a Covid, majd az elmúlt évek geopolitikai és gazdasági változásai mind azt mutatták meg, hogy a folyamatos alkalmazkodás lett az új normalitás. Természetesen érték, ha egy vállalat vagy egy brand hosszú ideje létezik, bár őszintén szólva ma már az is úgy hangzik igazán meggyőzően, ha hosszú ideje létezik és még az elmúlt évek megpróbáltatásait is sikeresen venne. Közben meg ma már legalább ennyire fontos, hogy ki képes folyamatosan megújulni, bármilyen régi márka is. A mi saját történetünk is erről szól. Az mi cégcsoportunk is több stratégiai fejlődési szakaszon ment keresztül, változott a működésünk, a márkánk, még a nevünk is. Ez nem gyengeség, hanem annak a jele, hogy képesek vagyunk alkalmazkodni.

A vállalatok életciklusa ráadásul egyre rövidebb. Sokkal gyorsabban lehet felépíteni egy sikeres céget, de sokkal gyorsabban el is lehet veszíteni a versenyelőnyt. Ez teljesen új gondolkodást kíván a vezetőktől.

Az oktatás mennyire képes követni ezt a tempót?

Ez az egyik legnagyobb kihívás. Az oktatási rendszer természeténél fogva lassabban változik, mint a piac. Nemcsak Magyarországon, hanem mindenhol. Szerintem a jövőben a tanár szerepe is jelentősen átalakul. Egyre kevésbé az lesz a feladata, hogy előre meghatározott tananyagot adjon le, és egyre inkább az, hogy mentoráljon, segítsen eligazodni az információk között, és megtanítsa az embereket tanulni. A tudás ma már néhány kattintásra van. Az igazi érték az lesz, hogy valaki képes-e értelmezni, összekapcsolni és alkalmazni ezt a tudást. Ez szerintem az oktatás egész logikáját át fogja alakítani.

Ha egy marketingvezető vagy cégvezető holnap reggel szeretne őszinte AI-önvizsgálatot tartani a saját vállalatánál, milyen kérdéseket tegyen fel magának?

Én két nagyon egyszerű kérdést tennék fel. Az első: rendelkezünk-e olyan digitalizált üzleti folyamatokkal, amelyekre valóban rá lehet építeni az AI-t? A sales, a marketing, a HR, a pénzügy vagy a beszerzés működése mennyire digitális? Ha ezeknek nincs strukturált digitális lenyomata, akkor a mesterséges intelligencia sem fog valódi versenyelőnyt teremteni számunkra. A második kérdés még fontosabb: készen állnak-e erre az embereink? Mert hiába van meg a technológia, ha a szervezet ösztönösen ellenáll neki. A legtöbb akadály ma már nem technológiai, hanem emberi természetű.

Te személyesen hogyan használod az AI-t a mindennapokban?

Nagyon intenzíven. A külső kommunikációtól kezdve az előadások előkészítésén át egészen jogi dokumentumok első verzióinak elkészítéséig rengeteg feladatra használom. Közben ugyanilyen erősen ösztönzöm a saját szervezetünket is arra, hogy a közös üzleti folyamatokba építsük be az AI-t. Ebben még mi sem tartunk ott, ahol szeretnénk lenni, pedig már most is komoly digitális infrastruktúrára építkezünk. Meggyőződésem, hogy a következő fél-egy évben ezen a területen is látványos ugrás következik. Nyugat-Európában már látunk olyan befektetési társaságokat, ahol egy AI-agent is részt vesz a befektetési bizottság munkájában: elemez, kérdez, javaslatokat tesz, és saját véleményt fogalmaz meg a döntés előtt. Ez jól mutatja, milyen irányba haladunk.

Milyen gondolkodnivalót hagynál a közönségre majd a Marketing Summit-os előadásod után?

Azt szeretném, ha nem elsősorban azt kérdeznék maguktól, hogy melyik AI-eszközt érdemes kipróbálni, hanem azt, hogy a saját vállalatuk hogyan működik. Hol vannak azok a folyamatok, amelyeket digitalizálni lehet? Melyek azok a területek, ahol valódi üzleti előnyt jelenthet az AI? És ami talán a legfontosabb: megvan-e a szervezetben az a nyitottság és alkalmazkodóképesség, amely nélkül a legjobb technológia sem ér semmit. Mert végső soron nem az AI fogja eldönteni, kik lesznek a következő évtized nyertesei. Hanem azok az emberek és szervezetek, amelyek a leggyorsabban képesek megtanulni azt jól használni.