A Philip Morris International (PMI) magyarországi vezetői szerint a marketing szerepe alapjaiban változik: a tömegkommunikáció helyét egyre inkább az edukáció, a hitelesség és a folyamatos alkalmazkodás veszi át. Szlávik Péter külsőkapcsolati igazgató és Vizi Tamás kommunikációs vezető a Marketing Summit védnökeként arról beszéltek, hogyan alakítja át a szakmát a mesterséges intelligencia, milyen kompetenciákra lesz szükség a következő években a kommunikációban és miért hisznek abban, hogy a jövő marketingeseinek nem kész válaszokra, hanem tanulási képességekre lesz szükségük.

Az elmúlt években gyökeresen megváltozott a marketing szerepe. Szerintetek mi a legfontosabb változás?

Szlávik Péter: A marketing sokáig arról szólt, hogy egy vállalat megalkotott egy üzenetet, majd azt minél szélesebb körben igyekezett eljuttatni a fogyasztókhoz. Ugyanazt a kreatívot, ugyanazt az üzenetet próbáltuk mindenkihez eljuttatni, függetlenül attól, hogy ki áll a másik oldalon. Ma ezzel párhuzamosan megjelent egy teljesen más szemlélet. A technológia – és különösen a mesterséges intelligencia – lehetővé teszi, hogy akár minden egyes fogyasztó más-más üzenetet kapjon. Ez óriási lehetőség, ugyanakkor komoly kérdéseket is felvet. Vajon mindig a fogyasztó tudja a legjobban, mire van szüksége? Vagy a marketing feladata továbbra is az, hogy segítsen felismerni olyan igényeket is, amelyeket még maga a fogyasztó sem fogalmazott meg? Szerintem ez lesz az egyik legizgalmasabb szakmai vita a következő években.

A Philip Morris kommunikációja sok szempontból eltér a hagyományos marketingtől. Mi ennek a filozófiája?

SZ.P.: A mi működésünket szigorú jogszabályok határozzák meg, ezért klasszikus márkakommunikációt nem folytatunk, nem is folytathatunk. Ehelyett olyan edukatív tartalmakat készítünk, amelyek nem a termékértékesítést szolgálják, hanem a tájékoztatást. Sokan kívülről ezt reklámnak gondolják, pedig nagyon fontos különbség van a kettő között. Mi nem értékesítési KPI-ok alapján dolgozunk, hanem azt mérjük, hogy az emberek megértették-e az átadni kívánt információkat. Éppen ezért tartjuk fontosnak, hogy a marketinges szakma is tisztán lássa ezt a különbséget. Hiszünk abban, hogy hosszú távon a marketingnek is egy értékalapúbb, tartalomközpontú irányba kell elmozdulnia. Ma még sokszor az egyszerű, érzelmi reakciókra építő kommunikáció dominál, de szerintem ennek a trendnek előbb-utóbb eljön a fordulópontja.

Van visszaút az értékalapú kommunikáció felé?

SZ.P.: Én hiszek benne. Közgazdászként mindig azt tanultam, hogy amikor egy trend a csúcsára ér, akkor érdemes elkezdeni a következő irányt keresni. Ma szerintem a leegyszerűsített, sokszor kizárólag érzelmekre építő kommunikáció már nagyon közel jár ehhez a ponthoz. Az értéket közvetítő, összetettebb tartalmak elkészítése természetesen sokkal nehezebb feladat. De ha sikerül valóban releváns tudást adni az embereknek, annak hosszú távon sokkal erősebb hatása lehet. A saját kutatásaink is azt mutatják, hogy az edukatív üzenetek megértése folyamatosan javul. Ez megerősít bennünket abban, hogy érdemes ezen az úton maradni.

A fenntarthatóságról ma már szinte minden vállalat beszél. Szerintetek miben változik ezen a területen a marketing szerepe?

SZ.P.: Sok vállalatnál az ESG elsősorban a működést támogató területekről szól: energiahatékonyságról, vízfelhasználásról vagy újrahasznosításról. Ezek természetesen fontosak, de szerintem ennél mélyebbre kell menni. A valódi kérdés az, hogy maga az alaptevékenység hogyan válhat fenntarthatóbbá. Mi is ezt az utat választottuk: nem megkerültük a legnehezebb kérdéseket, hanem a core business felől közelítettük meg őket. Úgy gondolom, hogy hosszú távon azok a vállalatok lesznek hitelesek, amelyek nem csupán a működésük környezetét teszik fenntarthatóbbá, hanem a saját alaptevékenységüket is képesek újragondolni.

Ha előretekintünk 2027-re, mi lesz a marketingesek legfontosabb témája?

Sz.P.: Erre szerintem viszonylag egyszerű válasz adható: a mesterséges intelligencia. De nem azért, mert ez egy újabb divatos eszköz, hanem mert alapjaiban változtatja meg a szakmát. Én sokszor azt mondom: az AI nem egyszerűen egy új technológia, hanem olyan jelentőségű változás, mint egykor az írás megjelenése. A kérdés ma már nem az, hogy használjuk-e, hanem az, hogy képesek vagyunk-e nélküle ellátni az exponenciálisan megnövekedett napi feladatokat. És szerintem egyre inkább azt látjuk, hogy nem. Az AI nem elveszi a munkát, hanem lehetővé teszi, hogy kezelni tudjuk azt az elképesztő komplexitást és információmennyiséget, amellyel a marketingnek ma már nap mint nap szembe kell néznie.

A PMI-nél hogyan jelent meg a mesterséges intelligencia a mindennapi működésben?

Vizi Tamás: Nálunk ez már jó ideje nem kísérlet, hanem a működés része. A vállalat stratégiai célként fogalmazta meg, hogy AI-központú szervezetté váljon, és ezt komoly vezetői támogatás kíséri. Nemcsak eszközöket kapunk, hanem folyamatos képzéseket, tréningeket és gyakorlati segítséget is ahhoz, hogy minden csapat a saját területén tudja kihasználni az AI lehetőségeit. Az első reakció persze sokszor az volt, hogy ez csak „fordít helyettem angolra”, aztán gyorsan kiderült, hogy ennél nagyságrendekkel többre képes. Ma már egyre inkább azt látjuk, hogy a valódi értéke nem az egyszerű automatizálásban, hanem a hatékonyabb döntéshozatalban és a kreatív problémamegoldás támogatásában rejlik.

Mit jelent ez a marketingesek számára? Milyen kompetenciák lesznek a legfontosabbak a következő években?

SZ.P. : Korábban a tudás megszerzése volt a legfontosabb. Éveket töltöttünk tanulással, diplomákat szereztünk, majd erre építettük a karrierünket. Ez a világ alapvetően megváltozott. Ma már a tudás néhány másodperc alatt elérhető. A valódi versenyelőny nem az lesz, hogy ki tud többet, hanem hogy ki tud jobban bánni ezzel a tudással. Ki tudja a megfelelő kérdéseket feltenni, ki tud összefüggéseket felismerni, és ki tud jó döntéseket hozni.

V.T.: Ehhez pedig folyamatos tanulásra van szükség. Aki azt gondolja, hogy amit tegnap megtanult, az holnap is elegendő lesz, könnyen lemaradhat. A marketing ma már egy olyan szakma, ahol minden nap újra kell kezdeni a tanulást.

Ez azt is jelenti, hogy más típusú marketingesekre lesz szükség, mint korábban?

Sz.P.: Szerintem igen. Az egyik legfontosabb képesség az alkalmazkodás. Ma már nem lehet évekre előre részletes folyamatleírásokat készíteni, mert a környezet túl gyorsan változik. Sokkal fontosabb, hogy valaki pontosan értse, hol tart most a piac, ő maga hol tart, és hová szeretne eljutni. A cél változatlan lehet, de az odavezető út napról napra módosulhat.

Legalább ennyire fontos az is, hogy tudjunk szembenézni azzal, amit még nem tudunk. A tegnapi siker nem garancia a holnapi eredményre. Sőt, gyakran éppen a tegnapi megoldások jelentik a legnagyobb akadályt az innováció előtt. Ezért minden nap nyitottnak kell maradni arra, hogy új megoldásokat keressünk.

Ez a folyamatos változás sokak számára bizonytalanságot is jelenthet. Mit tehetnek a vállalatok, hogy a munkavállaók ne érezzék így?

V.T.: A változás önmagában stresszhelyzetet jelent. Ha valaki azt érzi, hogy minden új feladat egy vizsga, könnyen elveszítheti az önbizalmát és a teljesítménye is romolhat. Ezért a vezetők felelőssége, hogy olyan környezetet teremtsenek, ahol a tanulás természetes része a munkának, és ahol a hibázás nem feltétlenül kudarc, hanem fejlődési lehetőség.

Sz.P.: Én azt gondolom, hogy a vállalatoknak el kell fogadniuk: aki új utakat keres, időnként el fog bukni. Ez nem probléma, amíg tanul belőle. Az lenne a valódi hiba, ha ugyanazt a hibát követné el újra. A mi területünkön például olyan kommunikációs megoldásokat építünk, amelyekre korábban nem nagyon volt példa. Ez azt jelenti, hogy sokszor nincs kész recept, nincs bevált gyakorlat. Piacvezetőként ez természetes velejárója a munkánknak. Ha mindig csak azt csinálnánk, ami tavaly működött, nagyon gyorsan elveszítenénk ezt a pozíciót.

Miért tartjátok fontosnak, hogy a Marketing Summit védnökei legyetek?

V.T.: Azért, mert szeretnénk megmutatni a szakmának, hogy léteznek olyan marketingkommunikációs modellek is, amelyek kívül esnek a hagyományos reklámozási kereteken. A mi edukációs programjaink sokszor félreértések tárgyát képezik, pedig teljesen más célokat szolgálnak, mint egy klasszikus márkakampány. A Marketing Summit kiváló fórum arra, hogy ezekről a kérdésekről nyíltan lehessen beszélni, és a szakma első kézből ismerhesse meg azokat a jogi, kommunikációs és etikai szempontokat, amelyek meghatározzák ezt a működési modellt.

Mit vártok az idei Marketing Summittól? Miért érdemes ott lenni?

SZ.P. A Marketing Summit számomra mindig egyszerre szól az inspirációról és a találkozásokról. Jó új gondolatokat hallani, jó vitákat folytatni, de legalább ennyire fontos újra találkozni azokkal a szakemberekkel, akikkel együtt formáljuk ezt a szakmát.

V.T.: Én leginkább azt várom, hogy tanuljunk egymástól. Olyan gyorsan változik a marketing világa, hogy ma már senki sem engedheti meg magának, hogy kimaradjon ezekből a szakmai párbeszédekből. Ezért is ösztönözzük a kollégáinkat arra, hogy minél többen vegyenek részt a konferencián. Minél több új tudást viszünk haza, annál felkészültebben tudunk reagálni a következő évek kihívásaira.