Ahogy arról mi is beszámoltunk, múlt héten vezette be a TikTok hazánkban is azt a TikTok Shop funkciót, amelyre a magyar tartalomgyártók, ügynökségek és márkák évek óta vártak: ez ugyanis lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy az appon belül vásároljanak. Emellett eljöhet a live-ozás új időszaka is, ahol élőben vásárolhatunk termékeket a kedvenc influenszereinktől. A hazai bevezetés előnyeiről, kihívásairól és a magyar fogyasztókról kérdeztük Szabó Milánt, a The Deep Creative Collective ügyvezetőjét.

Szerző: Hanó Zsolt

A napokban hazánkba is megérkezett a TikTok Shop. Ti hogyan látjátok, hogyan fognak alkalmazkodni a hazai tartalomgyártók hozzá? Hogy fog kinézni ez a folyamat? Kiknél, milyen fajta tartalomgyártóknál fog jól működni ez a funkció?

Várakozásom szerint most fog igazán kiderülni, melyik az az influenszer vagy kreátor, aki valóban képes is eladni, akinek a véleményére adnak. Be fog érni az eddig felépített hitelesség, és azt is meglátjuk, hogy kik azok, akik megválogatták, milyen együttműködéseket vállalnak el. Mivel a TikTok algoritmusa nem a követőszám, hanem a tartalom minősége alapján terjeszt, ezért nem feltétlenül a legnagyobb név fog nyerni, hanem az, aki jól tud értékesíteni egy elkötelezett közönségnek. Ez egyben azt is jelenti, hogy a TikTok Shop a kisebb, niche tartalomgyártóknak is óriási lehetőséget kínál fel.

Azt gondolom, hogy a legnagyobb mértékben a beauty, a divat és a tech szektor fog felbolydulni és itt fog a legjobban működni is az új funkció. Ezek ugyanis olyan területek, ahol egyrészt rengeteg termék van, ami közül választani lehet, és ahol egy hiteles kreátor tud segíteni a döntésben; másrészt ezek a termékek abszolút beletartoznak az impulzív vásárlási kategóriába (10–35 ezer forint értékű termékek); és videóban is jól demonstrálhatóak.

Egy, a hazai beveztést taglaló LinkedIn-posztodban arról írtál, hogy a hazai kulturális viszonyok és adottságok nem feltétlen kompatibilisek a TikTok Shoppal. Kifejtenéd, hogy ez mit jelent, milyen buktatói lehetnek itthon?

Két oldalról is újdonság ez nekünk, magyaroknak. Egyrészt a kreátorok oldaláról: a környező piacokon is látjuk, hogy maga az affiliate rendszer elsőre idegen a tartalomgyártóknak, akik ahhoz vannak szokva, hogy az eredménytől és eladástól függetlenül megkapják a tartalomért a nekik járó pénzt. Ez a modell most teljesen megváltozhat, hiszen tényleg a konkrét eladás után csörög majd a kassza. Aki ezt megérti, és megtanulja jól használni, azzal minden cég szívesebben fog dolgozni, hiszen a marketingesek és cégvezetők imádják, ha minél konkrétabban visszamérhető a megtérülés.

Másrészt a vásárlók oldaláról: itthon még nincs meg a rutin és bizalom, hogy az ember egy közösségi appon belül, görgetés közben vásároljon és fizessen. Ez nem technika, hanem a szokás kérdése, amit más piacokon is időbe telt felépíteni. Rengeteg kérdés merül majd fel: „biztonságos ez?", „mi van, ha vissza kell küldeni?", „ki ez az eladó egyáltalán?", amiket majd meg kell tudni válaszolni. Tovább bonyolítja a képletet a liveshopping, ami szintén kultúridegen nekünk, és fogyasztói oldalról biztosan hozzá kell majd szokni. Fontos itt is kiemelni, hogy maga a TikTok Shop nem kell, hogy csak és kizárólag a live-ra épüljön.

Milyen gyakorlati tanácsaid lennének azoknak a hazai tartalomgyártóknak, akik élnének a lehetőséggel? Mire érdemes figyelni?

Az első és legfontosabb: kezdjék el most, még akkor is, ha az elején idegen lesz a formátum. Egy új platformon mindig a korai belépők kapják meg az olcsó elérést, konkrétan a TikTok saját büdzséjéből erősít rá a liveokra. Fél év múlva ugyanazért a figyelemért már sokkal több követ kell majd megmozgatni. A másik, amit nem lehet eléggé hangsúlyozni: csak olyan terméket áruljanak, amit tényleg használnak és ajánlanak.

Tartalom tekintetében a külföldi piacok példái alapján, a demó formátum biztos nyerő: tehát 20-40 másodperc alatt megmutatni, mire jó a termék, milyen problémát old meg. Nem a túlgondolt reklámvideó, hanem a gyors: „nézd, így működik" tartalom. Ez sokaknak újdonság lesz, hiszen eddig szinte mindig a “rejtettebb” termékmegjelenítés volt a cél, ez most megváltozik. Én azt várom, hogy egy éven belül lesznek olyan magyar, eddig ismeretlen TikTok-kreátorok, akik több pénzt keresnek majd affiliate jutalékból, mint a nagy nevek a szponzorált együttműködésekből.

Szabó Milán a Deep Creative Collective társalapítója és ügyvezetője. A social-first ügynökség közel 50 fős csapatával olyan hazai és nemzetközi márkáknak dolgozik, mint a Telekom, az ALDI, a MediaMarkt, a Libri vagy a Xiaomi. Több mint egy évtizede foglalkozik digitális marketinggel, tartalomgyártással és közösségi média stratégiával. Kiemelt területe a social media, a creator economy és a fiatal generációk médiafogyasztási szokásainak megértése. Munkája során nap mint nap azt vizsgálja, hogyan lehet a figyelmet üzleti eredménnyé alakítani a közösségi médiában.

Miben lesznek mások azok a social media kampányok, amelyek mixébe bekerül a TikTok Shop? Használható-e hype-építésre a liveozás?

A legnagyobb különbség, hogy itt minden egy platformon történik. Eddig egy kampány megszerezte a figyelmet social-ön, aztán elvitt egy webshopra, vagy bevitt a boltba, ahol valamikor talán vásároltál. Most a felfedezés és a vásárlás ugyanabban a videóban, gyakorlatilag azonnal megtörténik. Lerövidül a vásárlói útvonal, nem lesz elég a megtekintés meg az interakciók, a konkrét eladási számok fognak számítani.

A live-ra pedig egyértelműen igen a válasz: kifejezetten jó hype-építésre, termékbevezetésre, limitált ajánlatokra, drop-okra, szakértők bevonására, mert élőben tudsz közösségi élményt teremteni, valós időben válaszolni a kérdésekre, irányíthatod a hangulatot. Fontos lesz azonban helyén kezelni, mert a live csak a turbó fokozatot jelenti. A forgalom nagy részét — az előttünk járó európai piacokon nagyjából a kétharmadát — még mindig a rövid videók hozzák, nem az élő adások.

Melyek lesznek azok az új készségek, amelyeket az ügynökségeknek kell elsajátítani ahhoz, hogy hatékonyan tudják a kampányokban használni az új funkciót?

A TikTok shop belépésével már nem csak klasszikus „TikTok-tartalomgyártásról" fogunk beszélni. Egyrészt meg kell tanulni instant konverzióra tartalmat fejleszteni és gyártani, ez kicsit más, mint amihez alapból egy kreatív ügynökség szokva van. Másrészt ott a live shopping rendezése és műsorvezetése: ebben itthon ma szinte senkinek nincs tapasztalata, úgyhogy aki ebbe most be tud tanulni, az komoly versenyelőnyre tesz szert. Gondoljunk csak bele, mennyire kevés hadra fogható telezíviós műsorvezető van itthon, vagy, hogy egy Mobilfox Roli mennyire gyorsan tudta letarolni a social mediát, amikor megjelent. Én azt várom, hogy ez egy új lehetőség lesz sokaknak, hogy karriert építsenek ebből.

Harmadrészt a creator- és affiliate-hálózat kiépítése, kezelése — a megfelelő kreátorok megtalálásától a mintaküldésen át a jutalékstruktúra menedzseléséig; ez gyakorlatilag egy új szolgáltatást jelent. És ami talán a legfontosabb: vásárlásra optimalizált, kereskedői fejjel kell gondolkodni: melyik termék való ide, milyen áron, milyen csomagban. Márka oldalon már a termékfejlesztés pillanatától be kell hozni ezt a gondolkodást: Milyen terméket tudunk fejleszteni, ami jól tud pörögni social commerce-ben? Nekünk, ügynökségként ez a célunk, hogy ezeket együtt kezelve, ne csak TikTok/Social media ügynökség, hanem egyben social commerce-partner is tudjunk lenni.

Hogyan lehet hosszútávú márkastratégiában gondolkodni egy impulzív döntésekre épülő TikTok Shopra épülő kampányban?

A TikTok Shop valóban az impulzust, a gyors eredményeket jutalmazza, a márka viszont hosszú távon, lassan épül. Ezek összeegyeztetése sok feszültséget fog okozni a brandmenedzsereknek és ügynökségeknek a tervezési folyamatokban. A legnagyobb hiba, amibe egy márka majd itt beleeshet, hogy csak konverziós célú tartalmat gyárt. Ezek azok a cégek, akik mindig azt hajtogatják, hogy „vegyél, vegyél", közben pedig márkaként nincs ott a fogyasztónak, és nem adnak okot rá, hogy a fogyasztók egyáltalán megkedveljék.

A végén azok a márkák fognak igazán sikeresen eladni és konvertálni, akiket ismerünk, szeretünk, és akikben hiszünk. Akinek szívesen megnéznénk egy live-ját, mert szórakoztató és hiteles, és nem csak azért, mert épp leáraz. Ezért szerintem most fontosabb lesz, mint valaha, hogy a márkák minél erősebben fókuszáljanak a márkaépítő, hosszabb távra tervezett tartalmakra is, amik kiegyensúlyozzák az erős sales-tartalmakat. A kettő együtt működik: a márkaépítő tartalom építi a bizalmat és a szerethetőséget, és pont ez az, ami miatt a sales-tartalom konvertálni fog. Örök igazság, de most igazán szem előtt kell majd tartani: márkaépítés nélkül nincsenek tartós konverziók, sem hosszútávú, elkötelezett ügyfelek.

Borítókép: Szabó Milán