Margaret Lee, a Devart és a TMetric marketingvezetője hat pontban foglalta össze, szerinte mire érdemes figyelni egy AI-eszközöket napi szinten használó csapat összeállításakor.

A marketingipar és a marketingvezetők az utóbbi években úgy kezelték a mesterséges intelligenciát, mint egy újabb technológiai hullámot: azt gondolták, hogy hasznos lehet, érdemes kipróbálni, de a működés alapjait nem feltétlenül írja át, hiszen a szakmai alapjai ugyanazokon az örökérvényű szabályrendszeren alapul, ahogyan az utóbbi fél évszázadban. Margaret Lee marketingvezető szerint éppen ez a szemlélet és hozzáállás az, ami ma már egyre több vállalatot tart a kísérletezés szintjén, miközben egyértelmű: aki lemarad, kimarad.

Lee – aki a Devart és a TMetric marketingigazgatójaként levezette a cégeken belül az AI bevezetését – nem technológiai forradalomként definiálja az általa hozott változást, sokkal inkább olyan szervezeti átalakulásként, amely a briefeléstől a kampányzárásig minden munkafolyamatot komolyan érint. A számok is azt mutatják, hogy a legtöbb marketingcsapat már rendelkezik AI-eszközökkel és használja is azokat, de a legfontosabb különbség, hogy ettől még nem lettek AI-first szervezetek. A vízválasztó törésvonal ugyanis ott húzódik, hogy az AI kiegészíti-e a meglévő működést, vagy fokozatosan annak új operációs rendszerévé válik-e.

A kíváncsiság fontosabb, mint a technológia

Sok szervezet képzésekkel, tréningekkel indítja el az AI-eszközök bevezetését, Lee tapasztalata alapján azonban a tananyag önmagában ritkán alakítja át a munkavégzést. A változás első feltétele az, hogy a csapat tagjai felismerjék, milyen konkrét problémákat tudnak megoldani a mesterséges intelligencia segítségével. Ezért a csapatmegbeszéléseken érdemes a gyakorlati tapasztalatokat előtérbe helyezni: melyik kampány készült el rövidebb idő alatt? Hol javult a kutatások minősége? Melyik automatizmus szabadított fel több órányi rutinfeladatot? Az ilyen példák könnyebben ösztönzik a kollégákat új megoldások kipróbálására, miközben olyan tudásbázis épül fel, amelyet mások is azonnal alkalmazhatnak a szervezeten belül.

Saját tapasztalata szerint a kisebb technikai akadályok felszámolása is meghatározó tud lenni a folyamatban: a korlátozott licencek, a tokenlimitek vagy a nehézkes hozzáférések jelentősen visszafoghatják a kísérletező kedvet. Néhány hónap elteltével azonban a bevált megoldásokat érdemes hivatalos, jól dokumentált munkafolyamatokká alakítani, így a változás a csapat saját fejlődésének természetes részévé és mindennapi gyakorlatává válik.

A tudás értékét a gyakorlat adja

Lee egyik legfontosabb szabálya szerint minden AI-képzést még ugyanazon a héten egy valódi projektnek, vagy ami még ideálisabb lenne, kampánynak kell követnie. A marketingben megszerzett ismeretek ugyanis gyorsan ki tudnak kopni, ha nem kapcsolódnak közvetlenül egy valódi megoldandó feladathoz.

Az alap AI-kompetenciák közé tartozik a megfelelő brief készítése, az AI-agentek használata és annak felismerése, hogy mely pontokon szükséges továbbra is a rendszeres emberi ellenőrzés. Erre az alapra épülhetnek az egyes szakterületek speciális készségei, hiszen egy tartalommarketinges, egy PPC-szakértő vagy egy PR-menedzser eltérő feladatoknál profitálhat leginkább az AI-szközök adta lehetőségekből. A cél minden esetben ugyanaz: mérhető eredmények elérése a napi működésben.

Az automatizálás előtt magukat a folyamatokat kell megvizsgálni

A szerző elemzésének egyik legfontosabb megállapítása az, hogy a mesterséges intelligencia felerősíti a meglévő működési mintákat. Hogy ez egy jó dolog-e vagy nem, az már más kérdés: egy jól szervezett folyamat gyorsabbá és hatékonyabbá válhat, azonban egy rosszul kialakított rendszer, hatékonytalan folyamatokkal viszont ugyanazokat a hibákat termeli újra és újra, csak nagyobb elánnal.

Ezért Lee első körben a csapat vagy a cég visszatérő marketingfolyamatainak feltérképezését és egyszerűsítését javasolja. Erre saját példát is hozott: csapatainál időmérő segítségével elemzik, mely feladatokra fordítják a legtöbb munkaórát, így az automatizálási döntések mérhető adatokká válnak. A stratégiai kérdés ennek megfelelően az, hogy mely szűk keresztmetszetek megszüntetésében jelenthet valódi segítséget az AI.

A vezetők diktálják a szervezeti kultúrát

Sok vállalat külön kiadott AI-projektként kezeli az adaptációt, Lee szerint azonban a valódi változáshoz vezetői példamutatásra is szükség van: a marketingvezetőknek érdemes megosztaniuk saját promptjaikat, AI-agentjeiket és munkafolyamataikat, ezzel is jelezve, hogy az AI a napi működés szerves része lehet, ha annak teret és időt hagyunk. Ezzel párhuzamosan célszerű támogatni (de nem kiemelni) azokat a munkatársakat is, akik szívesen kísérleteznek új megoldásokkal. Ezekből a szerző által AI-bajnokoknak nevezett kollégák eredményeiből idővel belső tudásközpont alakulhat ki. A legjobb gyakorlatokat pedig érdemes vállalati AI-playbookban összegyűjteni, amely tartalmazza a bevált promptokat, automatizmusokat, minőségbiztosítási szabályokat és nem utolsó sorban a gyakori hibákat. Egy ilyen dokumentum különösen értékes lehet, mert a vállalat saját működési tapasztalataira épül fel.

Az AI sikerét üzleti eredmények igazolják

Lee szerint a mesterséges intelligencia bevezetésének sikerét olyan mutatókkal érdemes mérni, amelyek közvetlen kapcsolatban állnak az üzleti teljesítménnyel. A rutinfeladatokra fordított idő csökkenése, a kampányriportok gyorsabb elkészítése, az éles környezetben működő AI-agentek száma vagy a tartalomgyártás növekedése mind reprezentatívan mutathajták, hogy valóban hatékonyabbá vált-e a marketingcsapat működése az AI-eszközök által. Az AI hatását ezért ugyanúgy célszerű beépíteni az éves ROI-értékelésbe, mint bármely más stratégiai beruházás eredményeit, így a technológia teljesítménye objektív üzleti mutatókon keresztül is értékelhetővá válik.

A CMO maga is más szerepben tetszeleg

A 20 éves marketinges tapasztalattal bíró szerző meglátása szerint az AI-first marketingcsapat felépítése minden más előtt vezetői feladat: a marketingigazgató az, akinek biztosítania kell az időt a kísérletezésre, a megfelelő költségvetést, a folyamatos képzést és azokat a mérőszámokat, amelyek alapján a fejlődés nyomon követhető lesz. Hozzátette, azok a vállalatok, amelyek időben felismerik ezt a szemléletváltást, hosszú távon jelentős működési előnyre tehetnek szert, hiszen számukra a mesterséges intelligencia fokozatosan a marketingtevékenység alapinfrastruktúrájává, ha úgy tetszik operációs rendszerévé válik, ami meghatározza a csapat munkaszervezését, a döntéshozatalt és a kampányok végrehajtását, legjobb esetben pedig az eredményeket is.

via MarTech