A globális kreatívügynökség Future Shopper 2026 kutatása 28 ezer fogyasztó véleményét kérte ki vásárlási szokásaikról, amiből kirajzolódnak azok a megváltozott prioritások, amelyek jelenleg alakítják a piacot. Ezek szerint a vállalatok egyre gyorsabban építik be az AI-t a kereskedelembe, miközben a fogyasztók figyelme továbbra is az árra, a termék elérhetőségére és a vásárlási élmény minőségére irányul. A kutatása szerint az AI már része a vásárlói útnak, de az abba vetett bizalom még várat magára.

A mesterséges intelligencia körül zajló üzleti verseny könnyen azt a benyomást keltheti, hogy a kereskedelem következő nagy fordulópontja már eldőlt. A VML tizedik alkalommal elkészített Future Shopper kutatása ennél azonban egy fokkal árnyaltabb képet mutat: a 17 ország 28 ezer fogyasztójának megkérdezésére épülő vizsgálat szerint az AI használata valóban gyorsan terjed, a vásárlási döntések alapjai közben meglepően stabilak maradtak, a gazdasági bizonytalanság ráadásul erősíti ezt a pragmatikus szemléletet. A fogyasztók közel 60 százaléka minden korábbinál nagyobb pénzügyi aggodalomról számol be, sokan pedig visszafogják a nem alapvető kiadásaikat. A takarékosság azonban nem jelenti minden örömforrás feladását: a ruházat, a kávé és a szépségápolási termékek továbbra is olyan kategóriák, amelyekre sok vásárló hajlandó költeni. A VML ezeket „szent luxusokként” írja le: kisebb kiadásokként, amelyek a pénzügyi nyomás ellenére is megmaradnak.

A technológia térnyerése közben a fogyasztók egyre gyakrabban használják az AI-t információkeresésre és termékajánlásokhoz. A válaszadók 82 százaléka már használt AI-t, ez azonban elsősorban hétköznapi feladatokat jelent. A vásárlás teljes átadásától továbbra is óvatosak: 58 százalék más forrásból is ellenőrzi az AI által ajánlott termékeket, 33 százalék pedig egyáltalán nem engedné, hogy a technológia a nevében vásároljon.

Az AI-grafikák visszataszítóak

A bizalmi probléma látványosan megjelenik az AI által készített reklámgrafikáknál: A fogyasztók 49 százaléka szerint az AI-generált termékképek csökkentik a márkába vetett bizalmát, 48 százalék pedig csak simán továbbgörgeti azokat a tartalmakat, amelyekről azt gondolja, hogy mesterséges intelligenciával készültek. A kereskedelmi befolyás szintén problémát jelent: a válaszadók 53 százaléka tart attól, hogy az AI-alapú vásárlási eszközöket kereskedelmi érdekek befolyásolják, 55 százalék szerint pedig a szponzorált keresési találatok megnehezítik a valóban megfelelő termék megtalálását.

Brent Taylor, a WPP Commerce globális vezérigazgatója és a VML globális kereskedelmi vezetője szerint az eredmények fontos különbséget mutatnak az üzleti és fogyasztói nézőpont között:

„Az AI uralja az üzleti és kereskedelmi beszélgetéseket, a fogyasztók azonban árnyaltabb képet mutatnak. A fogyasztók elfogadják az AI-t és a digitális kereskedelmet, ugyanakkor a pénzügyi nyomás és az is egyre inkább meghatározza őket, hogy tudatosabban választják meg, kiben bíznak. A hosszú távú lojalitáshoz minden egyes ügyfélkapcsolati ponton el kell nyerni a fogyasztók bizalmát átláthatósággal, következetességgel és kiemelkedő ügyfélélménnyel.”

A technológia előretörése közben azért visszaköszönnek az alapok

A fogyasztók visszajelzéseiből az is látszik, hogy az AI-fejlesztések önmagukban nem oldják meg a vásárlói élmény alapvető problémáit: a fogyasztói költések 51 százaléka már online történik, miközben 41 százalék rendszeresen félbehagyja a vásárlást a frusztráló digitális élmény miatt. A válaszadók 48 százaléka pedig azt mondja, hogy nem vásárolna olyan márkától, amely nem teljesíti az alapvető digitális elvárásokat. Eközben a keresőmotorok ismét a termékfelfedezés és az inspiráció legfontosabb forrásai közé kerültek, azonban a szolgáltatás minőségébe vetett bizalom csökken: a fogyasztók 44 százaléka szerint a keresés minősége romlott az elmúlt évben, 47 százalék pedig úgy látja, hogy kedvenc online platformjai rosszabbá váltak.

Azonban fizikai üzletekről sem kell lemondani: a termék kipróbálása, a megfelelő méret kiválasztása és a személyes tanácsadás olyan előnyök, amelyek miatt a vásárlók bizonyos helyzetekben továbbra is a bolti környezetet választják.

A bizalom lesz az AI-korszak szűk keresztmetszete

A kutatás szerint az AI és a digitális kereskedelem terjedése a személyes adatok értékéről alkotott gondolkodást is átalakítja. Tízből négy fogyasztó akár mélyen személyes adatokat – például valós idejű helyadatokat, vásárlási szokásokat vagy egészségügyi mutatókat – is megadna havi jövedelemért cserébe. Ez azt jelzi, hogy az adatcsere elfogadottsága egyre inkább attól függhet, milyen értéket kap érte a fogyasztó.

A VML szerint közben Ázsia fejlettebb digitális piacain már az autonóm kereskedelem iránt is erősebb az érdeklődés. Nick Pan, a VML APAC stratégiai vezetője szerint:

„Az APAC-régió márkái számára a verseny már nem az AI-elfogadás ösztönzéséről szól. Miközben a globális vásárlók óvatosak, az APAC fogyasztói már az autonóm kereskedelem felé haladnak.” Pan hozzátette: „Az olyan digitálisan fejlett piacokon, mint Kína és India, hihetetlenül nagy az étvágy az AI-alapú vásárlás iránt, ezért a kihívást az jelenti, hogy megbízható, súrlódásmentes infrastruktúrát építsünk az új, folyamatosan változó vásárlói viselkedések támogatására.”

A Future Shopper tíz évének egyik állandó tanulsága így éppen az, hogy a technológiai változás gyorsabb lehet, mint a fogyasztói bizalom átalakulása. Neil Dawson, a VML globális stratégiai vezetője szerint:

„A Future Shopper kutatás egy évtizede mutatja, hogy a kereskedelem soha nem áll meg, a nagyszerű márkák alapjai azonban meglepően állandóak. A mai fogyasztók minden korábbinál tájékozottabbak, igényesebbek és megfontoltabbak. A kereskedelem következő korszakának nyertesei nem egyszerűen azok a márkák lesznek, amelyek a legjobb technológiával és adatokkal rendelkeznek, hanem azok, amelyek elnyerik és fenn is tartják a fogyasztói bizalmat.”