Iratkozz fel a hírlevelünkre, hogy ne maradj
le semmi fontosról!
Hogyan épített márkát egy absztrakt napocskából Spanyolország, hogyan tette exporttermékké a fenntarthatóságot Costa Rica, és miként vált egy egykori posztszovjet állam a globális tech-szektor és az e-állam referenciapontjává? És mit rontottak el az olaszok, ami végül mégsem ártott a megítélésüknek. Három sikeres országimázs-kampány és egy olasz meló, ami félresikerült.
Szerző: Vörös L. Andrea
Utoljára alig pár napja, július 20-án a New York-i Times Square egyik kivetítőjén is láthatták a járókelők a híres Miró-napot. A spanyol turisztikai hivatal, a Turespaña ugyanis így méltatta a spanyol focicsapatot, miután a 2024-es foci-EB után idén a foci-VB trófeáját is elhozták. A szpotot, amely a világ egyik leghíresebb terének egyik DOOH-plakátján futott, nem komplikálták túl: fehér alapon fekete szöveg fut, majd felbukkan a Joan Miró által 1983-ban elkészített rajz, a Sol de Miró, és mindenki tudja, mire – azaz hova – gondoljon.
Ez a nap sosem fog lenyugodni
Az 1980-as évek elején Spanyolország történelmi válaszút előtt állt. A Franco-diktatúra sötét, elszigetelt évtizedei után a friss demokráciának radikálisan újra kellett definiálnia magát. A cél egy modern, nyitott, vibráló és kulturálisan sokszínű ország képének kialakítása volt. A spanyol turisztikai minisztérium és az állami marketingért felelős Turespaña szervezet (akkori nevén Instituto Español de Turismo) rájött, hogy az addigi, az olcsó tömegturizmusra épülő képet egy prémium, érzelmekre ható kulturális narratívává kell átformálni.
A kampány gerincét az 1984-ben indított „Spain. Everything under the sun” szlogen adta. Ignacio Vasallo, a Turespaña akkori kreatív- és marketingigazgatója Salvador Dalit és Mirót is próbálta felkérni, végüli utóbbit egy ismerősön keresztül elérte és tízmillió pesetát (mai értékén kb. 21 millió forintot) ajánlott neki, hogy tervezzen egy egyedi logót az országnak. 1983-ban a festő már súlyosan beteg volt; és nem volt hajlandó pénzt elfogadni a munkáért, de nem volt már ereje valami vadonatújra: megállapodott Vasallóval, hogy a korábbi műveiben használt elemeket használja fel. Kicsit átalakította azt a napszimbólumot, amely a Maeght Alapítvány 1968-as barcelonai Miró-kiállításának plakátján szerepelt, valamint az 1982-es labdarúgó-világbajnokság hivatalos plakátján látható betűket. Miró a vörös-sárga-fekete tónusú napábrázolásának beépítését az országimázs-kampányba már nem érte meg. Az ábrát azóta Sol de Miró-ként emlegetik, és eleinte állítólag idegenkedtek tőle a helyiek, a nemzetközi piacon mégis óriási sikert aratott. Ez volt ugyanis a történelemben az első alkalom, hogy egy ország absztrakt képzőművészeti alkotást használt nemzeti márkajelzésként.
A kampány későbbi szakaszaiban (a '90-es évek közepén futó „Spain By...” szériában) olyan világhírű divat- és portréfotósokat vontak be a vizuális világ kialakításába, mint Annie Leibovitz, Herb Ritts és Elliott Erwitt. Ők fekete-fehér, művészi fotókon keresztül mutatták be a spanyol életérzést, végleg elszakadva a kommersz strandkatalógusoktól.
A Turespaña még valamit jól csinált, amit sok országban elvétenek: nem változtatott minden egyes kormányváltás alkalmával a koncepción és az arculaton. A Sol de Miró így már több mint 40 éve ragyog rendületlenül, sőt 2023-ban, a logó megalkotásának negyvenedik évfordulójára külön kampányt indított a hivatal. A jubileum alkalmából a Turespaña egy átfogó digitális és közösségimédia-kampányt futtatott Európában, Észak-Amerikában és Ázsiában, bemutatva a logó evolúcióját, illetve a mögötte rejlő művészeti és kulturális örökséget.
Bár az ország neve spanyolul gazdag partot jelent, Costa Rica fejlődő ország: nem gazdasági nagyhatalom, nincs ipara vagy kiemelkedően magas GDP-je, mégis számos dologban élen jár. Amire rögtön büszkék is lehetnek, az az, hogy területének egynegyede nemzeti park, ezzel méretéhez viszonyítva Costa Rica rendelkezik a világ legnagyobb védett területével. Két igen fontos címet is birtokol az ország: egyfelől nemrég a világ legzöldebb országának választották, másrészt a Happy Planet Index alapján a világ legboldogabb országa. Így ír például az egyik magyar utazási iroda, az OTP Travel a távoli desztinációról kedvcsinálóként a weboldalán. De hogyan érte el a közép-amerikai ország, hogy ilyen szuperlatívuszokban beszéljenek róla?
Costa Rica a kissé kényes földrajzi elhelyezkedésének problematikájára helyezte a hangsúlyt, amikor 1997-ben átfogó országimázs-kampányba kezdett. A közép-amerikai régió politikai instabilitásából és polgárháborús narratíváiból kilépve az ország egy békés, hadsereg nélküli, környezettudatos oázisként kezdte meghatározni magát.
A marketingstratégia evolúciója az 1997-es „No Artificial Ingredients” (mesterséges összetevők nélkül) szlogennel kezdődött, majd ezt fejlesztették tovább a jelenleg is aktív, holisztikusabb „Essential Costa Rica” nemzetmárkává. A koncepció lényege, hogy a fenntarthatóság és a biodiverzitás nem csupán egy turisztikai hívószó. Costa Rica bevezetett egy komplex licencelési protokollt a helyi vállalkozások számára. Csak azok a cégek használhatják az Essential Costa Rica védjegyet az exporttermékeiken vagy a szolgáltatásaikban, amelyek megfelelnek az ország szigorú fenntarthatósági, társadalmi és innovációs sztenderdjeinek. A kampány három állami pillére a Costa Ricai Turisztikai Intézet (ICT), a Külkereskedelmi Minisztérium (COMEX) és a Procomer helyi exportösztönző szervezet. A nemzetközi branding-stratégia finomhangolásában és menedzselésében kulcsszerepet játszott Daniel Valverde Bagnarello, a nemzetmárkáért felelős korábbi igazgató, aki a márkát a szimpla turisztikai logóból egy globálisan elismert, az exportot és a működtőke-beáramlást támogató, komplex eszközzé formálta.
A márka kreatív és taktikai kampányainak menedzselésére rendszeresen globális hálózatokat is bevonnak; az egyik legjelentősebb hazai és regionális kampányukat a Havas Costa Rica ügynökség jegyezte. Ők készítették a „The Independence Letter” projektet is 2021-ben. Akkor restaurálták ugyanis Costa Rica 200 éves Függetlenségi Nyilatkozatát, ám a hosszú évek során elszenvedett állagromlás miatt úgy döntöttek, hogy az iratot többé soha nem tárják a nyilvánosság elé. A Havas Costa Rica és a Kulturális Minisztérium azonban kitalált egy koncepciót, amellyel mégis mindenkit közelebb hoztak a történelmi dokumentumhoz.
Digitálisan megalkottak egy olyan betűtípust, amelyet az 1821-es Függetlenségi Nyilatkozat kézírásának egyes tollvonásai alapján terveztek meg. Ez a tipográfia az ország 200 éves függetlenségének állított emléket, és a Havas ezt a tipográfiai csomagot több mint 600, az Essential Costa Rica védjeggyel rendelkező cégnek küldte el szíves felhasználásra. A kampány során abban is segítséget nyújtott az ügynökség, hogy miként építhetik be ezt a betűtípust a kommunikációjukba, ezzel is erősítve a nemzeti büszkeséget.
„Ez a projekt a dizájn erejével hozza közelebb a Costa Rica-iakhoz történelmünk egyik legértékesebb dokumentumának szellemét. Ráadásul az emberek mostantól a saját nevüket is a Függetlenségi Nyilatkozat eredeti betűivel írhatják le – ez a hamisítatlan helyi kötődés pedig nemzetmárkánk egyik legfontosabb alappillére” – emelte ki akkoriban Daniel Valverde Bagnarello, az Essential Costa Rica igazgatója.
A Szovjetunió felbomlása után, 1991-ben Észtország szegény, infrastruktúra nélküli országként nyerte vissza függetlenségét, és az észt vezetés mindent egy lapra tett fel: az akkor még gyerekcipőben járó digitalizációra.
Így született meg az „e-Estonia” koncepció. A nemzetmárkát itt nem kreatív szövegírók szlogenjei alapozták meg, hanem az X-Road (a biztonságos állami adatcsere-hálózat) és a digitális személyazonosító rendszer kiépítése. Észtország a világ első „digitális államaként” pozicionálta magát, ahol a szavazástól a receptfelírásig minden online történik – tényleg minden, kivéve a házasságkötést és a válást.
Az imázs csúcsterméke az e-Residency (digitális állampolgárság) program lett, amely lehetővé teszi a világ bármely pontján élő vállalkozó számára, hogy észt (és ezzel uniós) céget alapítson online, anélkül, hogy valaha az országba lépne.
Az észt nemzetmárkáért és a nemzetközi kommunikációért az EIS (Estonian Business and Innovation Agency – korábbi nevén Enterprise Estonia) felel. Az ország promóciós részlegét és a nemzetközi marketing- és PR-egységek (turizmus, FDI, startupok, e-residency) összehangolását Kata Varblane és Kadri Gröön (az EIS marketing- és kommunikációs vezetője) irányítja. Munkájuk folyamatos elismerésben részesül: az EIS-t az észt szakma többször is az év ügyfelének választotta a legrangosabb helyi reklámfesztiválon, 2025 novemberében például a City Nation Place Awards helymarketing-versenyen kategóriagyőzelmet aratott a digitális nemzetimázs-építő kampány és az adatok intelligens felhasználása az észt márkában kategóriákban.
De már régebbről folyamatosan méltatják az országmárka-listákon Észtországot. Abban az időben, amikor a világ épphogy kiköhögte magából a COVID-ot, Észtországnak volt mire büszkének lennie. A 2021-es Brand Directory rangsorolása szerint ugyanis az előző évhez képest elért 38 százalékos márkaérték-növekedésével, amellyel maga mögé utasította a rangsor mérsékelt emelkedéseit, Észtország lett a világ leggyorsabban növekvő nemzetmárkája.
„Észtország idén elsősorban világszínvonalú digitális infrastruktúrájának köszönhetően vált a leggyorsabban növekvő nemzetmárkává. Mivel a járvány felszínre hozta a világ több vezető gazdaságának digitális hiányosságait, Észtország digital-first modellje követendő példaként szolgálhat mások számára is” – nyilatkozta akkoriban David Haigh, a Brand Finance elnök-vezérigazgatója.
Az Észtország vizuális identitását tömörítő, folyamatosan frissülő dizájnrendszert, a híres Brand Estonia toolboxot az EIS saját csapata fejleszti és koordinálja, külső szakértők bevonásával. A rendezvénymarketingért és a külföldi befektetőknek szóló nagyszabású, élményalapú kampányokért pedig az egyik legelismertebb észt ügynökség, a Jolos felel.
Észtország bebizonyította, hogy a modern nemzetmárkázás legfőbb eszköze a kiváló felhasználói élmény. Az észt állam maga lett a startup, a nemzetmárka pedig ennek a sikeres terméknek a marketingje. A Brand Estonia weboldalán számos diagramon támasztják alá azt, hogy hányféle módon vált előnyére az országnak a digitalizáció.
Ilyen például az a mutató, amely az e-aláírás és a papírmentes bürokrácia (a már említett X-Road) hatásaként azvente megtakarított munkaidőre vonatkozik: a digitális közigazgatás évente az észt GDP mintegy 2 százalékának megfelelő összeget, illetve állampolgáronként átlagosan egy teljes munkahónapnyi időt takarít meg.
Az e-Residency program globális elérése a digitális lakosság növekedésén keresztül érhető tetten: ez már meghaladja a 100 000 főt a világ több mint 170 országából. De a gazdasági és befektetési kedv is igen figyelemreméltó: Észtországot a világ egyik legagilisabb vállalkozói környezeteként tartják számon. Az egy főre jutó milliárdos startupok szempontjából Észtország Európában az első helyen áll. És mik azok a híres unicornok? Olyan startupok, mint a Skype, a Bolt vagy a Wise.
Bár Olaszország globális kulturális vonzereje és soft power-je megkérdőjelezhetetlen, az ország 2023-ban indított, gigantikus költségvetésű imázskampánya a nemzetközi szakma és a hazai közönség előtt is látványosan megbukott. Olaszország Turisztikai Minisztériuma és az állami turisztikai ügynökség, az ENIT egy 9 millió eurós büdzsével rendelkező globális kampányt indított útjára, amellyel a fiatalabb generációkat (Gen Z és Y) kívánták megszólítani.
A kreatív koncepciót jegyző neves ügynökség, az Armando Testa Sandro Botticelli 15. századi reneszánsz mesterművét, a Vénusz születése című festmény főalakját keltette életre modern „virtuális influencerként”.
A digitalizált Vénusz modern hacukákban, melegítőfelsőben, miniszoknyában, napszemüvegben, kezében okostelefonnal pózol a Colosseum előtt, pizzát eszik a Comói-tónál, szelfizik, bringázik és szépségápolási rutint végez. A kampány szlogenje a két nyelvet ötvöző „Open to Meraviglia” (Nyitva a csodára) lett. Megjelenésének nulladik pillanatától kezdve komoly kritikákat kapott, a Telegraphban például így jellemezték a szlogent: Esetlen nyelvi katyvasz, aminek se füle, se farka.
De még ha csak a szlogennel lett volna baj! A kampány hatalmas felháborodást váltott ki nemcsak a magasan kvalifikált műértők és a művészettörténészek, hanem a teljes közvélemény körében is. A kritikusok szerint a koncepció az egyetemes művészettörténet egyik legfontosabb ikonját elcsépelt sztereotípiákba csomagolta.
Adódtak a kampány elkészítésével is komoly problémák – főleg a tekintetben, hogy a közpénzből működő turisztikai minisztériumon keresztül ez mennyibe került az olasz adófizetőknek. Az egyik promóciós videóban szereplő tájat például nem Olaszországban, hanem egy szlovéniai borászatban forgatták, amit stockvideóból vásárolt a kampányért felelős állami ügynökség. Aztán a hivatalos kampányhoz tartozó domainnevet elfelejtették időben lefoglalni, a többnyelvű weboldal pedig olyan félrefordításokkal készült el, amiken aztán röhögött az egész világ: a Google Translate a híres olasz város- és tartományneveket nem tulajdonnévként, hanem köznévként kezelte, és tükörfordításban ültette át német nyelvre, és helyi ételkülönlegességeket és kézműves termékeket írtak le olyan sületlenségekkel, amelyek teljesen értelmezhetetlenek voltak például egy anyanyelvi angol olvasó számára. A minisztérium kénytelen volt napokra lelőni az oldalt.
A kampány egyik fő hibája mégis a hitelesség teljes nélkülözésében volt: miközben az olyan olasz történelmi várospárok, mint Velence vagy Firenze a túlturizmussal (overtourism) küzdenek évek óta, a kampány pontosan azokat a felületes, gyors Instagram-fotókra vágyó tömegeket próbálta megmozgatni, ami még inkább elmélyítette a problémát. Hogy mennyire, azt minden utazó a saját pénztárcáján is érzi, ha például Velencébe vágyik: 2024-ben a világ első városaként vezettek be belépődíjat a turisták számára, amikor április és július között 29 kiemelt napon kértek el öt eurót a látogatóktól. A rendszert 2025-ben már 54 napra bővítették, a foglalás nélkül, az utolsó pillanatban érkezőknek pedig dupla díjat kellett fizetniük, míg az idei évben a szabályozás már 60 napra terjed ki. 2026 júniusában pedig az újonnan megválasztott jobboldali polgármester, Simone Venturini már a választási kampányában jelezte, hogy a napijegy árát a dátumtól függően 30 és 50 euró közötti összegre emelné. Érdekes, hogy az országimázst ez – ahogyan a félresikerült Open to Meraviglia sem – rombolja, legalábbis a keresletet tekintetve. Tömegek mozdulnak Olaszországba minden év minden szakaszában: Velencében például a napidíj bevezetése óta a látogatószám nem csökkent, de leglább – a Portfolio.hu cikke szerint – az első évben a várakozásokat jóval meghaladó, 2,4 millió eurós bevételt hozott a városnak.
