Idén júniusban egy olyan országimázs-filmmel rukkolt elő a CNTB (Croatian National Tourist Board), ami merőben elrugaszkodik a szokásos, negédes, naplementés, rövid szpotformátumtól. Felkérték hozzá a horvát származású – mufurc – John Malkovichot, a világhírű, 40-szeres Emmy díjas kreatívigazgatót Pete Radovich-ot és az ugyancsak nemzetközileg elismert rendezőt, Bruno Ankovic-ot. A végeredmény: egy hatperces komédia, amit végigizgulunk, hogy végre szerelembe esik-e Horvátországgal John Malkovich? Exkluzív interjúnkban a rendezőt kérdeztük a rendhagyó koncepcióról. A CNTB-től pedig azt is megtudakoltuk, mindez mennyibe került és milyen volt a fogadtatása?

Szerző: Vörös L. Andrea

A legtöbb országimázs-film lenyűgöző vágóképekre és atmoszférikus zenére épít, ez a kisfilm viszont egy kifejezetten szkeptikus, mufurc főszereplővel, méghozzá John Malkovich-csal indít, aki szinte még horvát származását is letagadja. Honnan jött az ötlet, hogy Horvátország imázsát az önirónia eszközével keretezzétek?

A kreatív alapkoncepció Pete Radovich kreatív igazgatása alatt, a Brandmama ügynökség forgatókönyvírói közreműködésével született meg. Rendezőként engem azonnal az ragadott meg, hogy a film nem a megszokott „Nézzétek, milyen gyönyörű Horvátország!” premisszára épült. A szépséget a legkönnyebb reklámozni, mégis meglepően nehéz dramaturgiai szempontból izgalmassá tenni. Manapság minden országnak vannak drónfelvételei, naplementéi, tengerpartjai, gyönyörűen megterített asztalai és lassított felvételen koccintott borospoharai. Ha túlságosan belekényelmesedsz ebbe a vizuális nyelvbe, a legkülönfélébb országok is elkezdenek kísértetiesen egyformának tűnni.

Bruno Ankovic, rendező (Fotó: Andrei Runcanu)

Nálunk ezzel szemben egy olyan főhős volt, aki aktívan ellenállt a reklámnak, amelybe belecsöppent. John szinte antagonistaként lép be a történetbe: nem akarja, hogy elcsábítsák, gyanakvással fogadja a lelkesedést és a turisztikai reklámok egész eszköztárát. Ez azonnal dramaturgiai motort ad a sztorinak, hiszen így a horvátoknak ténylegesen tenniük kell valamit: meg kell győzniük őt ahelyett, hogy csak felvonultatnák az ország értékeit.

Úgy gondolom, ehhez elengedhetetlen volt az önirónia. Ha egy ország hat percen keresztül azt bizonygatja, mennyire rendkívüli, a néző előbb-utóbb kikapcsol. Ha viszont elég magabiztos ahhoz, hogy kifigurázza a saját szokásait, mítoszait és apró mániáit, sokkal hitelesebbé válik. Számomra a humor sosem csupán egy extra réteg vagy szórakoztató elem volt ebben a filmben: ez volt az a mechanizmus, amely hihetővé tette az ország valódi szépségét.

John Malkovich karaktere egy cinikus amerikai sztár, akit rákényszerítettek erre az utazásra. Mennyire volt kihívás vele dolgozni, és mekkora tere volt a forgatáson a rögtönzésnek?

A Johnnal való közös munka nagyszerűsége abban rejlik, hogy ez a perszónát nem kellett külön megalkotni. A közönségnek már eleve van egy nagyon sajátos viszonya vele, az intelligenciájával, a száraz humorával és azzal a finoman veszélyes távolságtartással, amivel a körülötte zajló eseményeket szemléli. A legnagyobb hiba az lett volna, ha arra kérem: direkt módon „játsszon vígjátékot”.

A rendezés jelentős része így a visszafogottságról szólt. Nagyon tiszta narratív struktúrával és precíz dramaturgiai pontokkal dolgoztunk, amelyeket tartanunk kellett – elvégre a hossza ellenére ez a film hatalmas mennyiségű információt hordoz –, de ezen a kereten belül egy olyan színésznek, mint John, hagyni kell teret a ritmushoz. Néha egy csend, egy pillantás, a mód, ahogy reagál egy végszóra, vagy a megszólalása előtti pillanat sokkal értékesebb, mint egy vadonatúj mondatot improvizálni a helyszínen.

Volt egy érdekes átfedés is a fikció és a valóság között: valóban horvát gyökerei vannak, járt már az országban, és nemrég kapta meg a horvát állampolgárságot is. A filmben mégis azt kértük tőle, játsszon valakit, aki számára Horvátország csupán egy ügynöke által ráerőltetett kellemetlenség. Ez az ellentmondás rendkívül természetesen működött nála, mert ösztönösen érti ezt a fajta önreflexív, metafiktív humort.

Ami még lenyűgözött, az a precizitása volt. Azok a momentumok, amelyek a vásznon spontánnak hatnak, szinte mindig egy olyan színész munkáját dicsérik, aki pontosan tudja, hol van a kamera, mire van szüksége a jelenetnek, és talán a legfontosabb: pontosan érzi, mennyire kevés eszköz is elég a hatáskeltéshez.

Rendezőként hogyan tudtak kibalanszírozni a turisztikai kampány kereskedelmi elvárásait és a moziszerű történetmesélést, méghozzá úgy, hogy a végeredmény ne váljon termékkatalógussá?

Ez volt a projekt alapvető rendezői kihívása. Egy turisztikai szervezetnek – teljesen érthető módon – hosszú listája van a bemutatandó elemekről, míg egy filmkészítő ösztönösen épp az ellenkezőjére törekszik: a redukcióra, a hierarchiára és a szelekcióra. A mozi úgy működik, hogy kijelenti: „Most ez az, ami számít”, míg egy katalógus hajlamos azt üzenni: „Itt minden egyformán fontos”. Ha nem vagy elég óvatos, a film nagyon hamar vonzó helyszínek egymásutánjává degradálódik a valódi történet helyett.

A mi megoldásunk az volt, hogy minden desztinációnak dramaturgiai funkciót adtunk. Nem kizárólag azért mozgattuk Johnt Dubrovnikból Zágrábba, majd Szlavóniába, mert ezeket a helyeket kötelező volt bemutatni. Minden új környezetnek finoman formálnia kellett a Horvátországhoz fűződő viszonyát, így maga a földrajz a karakterfejlődésének szerves részévé vált.

Kezdetben mindent élből elutasít John, legyint, hisz csak mások hajtogatják, hogy minden milyen szép, vagy finom és csodás. Fokozatosan azonban bevonódik: kóstol, hallgat, figyel, emberekkel találkozik, és számára idegen szokásokat ismer meg. Ezen a ponton a táj már nem háttérdíszletként funkcionál, hanem aktív hatást gyakorol rá. Rendezőként ez a különbségtétel kulcsfontosságú volt.

Emellett igyekeztünk elkerülni, hogy minden helyszínt a legkézenfekvőbb, képeslapszerű beállításból fényképezzünk. Természetesen nem csinálhatsz filmet Horvátországról úgy, mintha Dubrovnik vagy az Adria nem lenne látványos, de a moziszerű vizualitáshoz nézőpontra van szükség. Vanja Černjul operatőrrel és Pete Radovich-csal arra törekedtünk, hogy a képeknek atmoszférájuk, textúrájuk és emberi jelenlétük legyen. Végül azt hiszem, Horvátország szinte a film második főszereplőjévé vált: John viszi a dialógust, de az ország hozza az akciót.

A hollywoodi sztárokat felvonultató országimázs-kampányok általában hatalmas költségvetéssel járnak. Hogyan tudtátok maximalizálni a produkciós értéket, és milyen tanácsot adnál más marketingcsapatoknak a húzónévre szánt büdzsé és a minőségi kivitelezés egyensúlyának megteremtésére?

Nem vettem részt sem John szerződésének tárgyalásában, sem a kampány teljes költségvetésének strukturálásában, így nem szeretnék úgy tenni, mintha a pénzügyi források elosztásáról szakértőként nyilatkozhatnék. Rendezői szemszögből viszont annyit mondhatok: a produkciós értéket gyakran félreértik, hiszen az korántsem csupán a képernyőn látható pénzösszeget jelenti.

Számomra a valódi produkciós érték abból fakad, hogy az erőforrásokat oda összpontosítjuk, ahol a közönség ténylegesen érzékeli őket: a castingba, az operatőri munkába, a helyszínekbe, az időbe, a szükséges díszletbe, és mindenekelőtt az alapötlet erejébe. Elképesztő összegeket el lehet tapsolni gyönyörű dolgok rossz minőségű lefilmezésére, és egy gyenge koncepciót semmilyen költségvetés nem képes megmenteni.

Egy olyan kaliberű színésznél, mint John Malkovich, nem az a legértékesebb, hogy egy híres arc megjelenik a kampányban: hiszen, ha leszerződteted John Malkovichot, és csak annyit kérsz tőle, hogy mondja a kamerába: „Üdvözöljük a gyönyörű Horvátországban!”, akkor tulajdonképpen csak egy méregdrága narrátort fizettél meg. Az ötletet aköré kell felépíteni, hogy mitől izgalmas ez a konkrét személyiség, és milyen előzetes asszociációkat ébreszt a közönségben.

Ugyanez igaz a helyszínekre is. Horvátország önmagában óriási produkciós értéket nyújt az építészetével, a tájaival, a szigeteivel, a borvidékeivel, a városaival és az egymástól karnyújtásnyira lévő, rendkívül változatos régióival. A mi feladatunk nem a mesterséges értékteremtés volt, sokkal inkább a meglévő adottságok moziszerű megszervezése.

Ha egyetlen tanácsot adhatnék a marketingeseknek, az az lenne: fektessenek az ötletbe, mielőtt automatikusan megemelik a produkciós büdzsét. Amint van egy olyan koncepció, amely valóban képes elvinni a hátán egy filmet, utána már célzottan lehet megvédeni a professzionális kivitelezéshez szükséges forrásokat. Egy híresség felkeltheti a figyelmet, de megtartani kizárólag maga a film képes.

A film olyan jellegzetes helyi toposzokat és kulturális sajátosságokat emel ki, mint például a huzattól (propuh) való híres balkáni rettegés. Nem tartottatok attól, hogy ezek a belsős poénok nem mennek át a nemzetközi közönségnek?

Különösebben nem, mert a kulturális specifikumok sokkal jobban működnek határokon átívelően, mint ahogy azt a legtöbben gondolnák. Egy külföldi nézőnek nem kell ismernie a propuh teljes antropológiai hátterét ahhoz, hogy értse a viccet. Elég felismernie az alaphelyzetet: egy egész kultúra látszólag irracionális félelemben él egy láthatatlan légáramlattól – és ez akkor is vicces, ha még sosem hallotta a kifejezést.

Minden kultúrának megvan a maga változata erre. A részletek változnak, de az alapmechanizmus univerzális: a dolgok, amiktől a szüleink óvtak minket, a szabályok, amiknek senki sem ismeri az eredetét, a kollektív babonák, amelyeket egyszerre gúnyolunk ki és tartunk be kínosan. Ezt az emberek azonnal felismerik.

Sőt, a nemzetközi reklámokban szerintem épp az ellenkezője jelenti az igazi veszélyt: amikor minden helyi jellegzetességet kigyomlálnak a globális érthetőség oltárán. Ennek gyakran az az eredménye, hogy kapsz valamit, amit mindenki megért, de a kutya sem emlékszik rá.

A huzatpoén emellett fontos szerepet játszik Horvátország imázsában is: megengedi az országnak, hogy tökéletlen, furcsa és emberi legyen. Az országmárkázás nagyon gyorsan fennkölt és merev tud lenni – örökség, történelem, természet, UNESCO, gasztronómia; ezek mind valós és fontos értékek, de az ember nemcsak egy műemlékekbe szeret bele. A furcsa részletekbe, az emberek beszédmódjába, a közös étkezésekbe, a morgolódásba, a vitákba vagy a kávézók teraszain való üldögélésbe szeretünk bele. Ezek az apró irracionalitások különböztetnek meg igazán egy kultúrát a másiktól. Így még ha egy new york-i néző sosem hallotta a propuh szót, a jelenet végére mégis megtud rólunk valami igazit.

A film végén Malkovich mindössze annyit jelent ki: „túléltem”, mégis egyértelmű, hogy elvarázsolta az ország. Miért működik hatékonyabb marketingeszközként egy fokozatosan meggyőzött szkeptikus, mint egy azonnal elragadtatott turista?

Mert az ellenállás nélküli lelkesedésnek alig van dramaturgiai értéke. Ha John megérkezik Horvátországba, meglátja a tengert, és azonnal rávágja, hogy „Ez a paradicsom!”, a film harminc másodperc után gyakorlatilag véget is ért. De, ami ennél is fontosabb: a néző pontosan tudja, hogy egy reklámot lát.

Egy szkeptikus karakter azonosulási pontot nyújt a nézőnek, mert kimondatlanul felteszi azt a kérdést, amit maga a reklám általában képtelen megfogalmazni: „Tényleg olyan jó ez a hely, mint mondjátok?” Amint ez a kérdés megjelenik a filmben, a képek már bizonyítékként kezdenek el működni.

Pszichológiailag ezt sokkal izgalmasabbnak találom, hiszen egy reklámokkal teljesen telített világban élünk, a fogyasztók pedig kifinomult védekező mechanizmusokat építettek ki az ellen, hogy eladjanak nekik valamit. Az emberek azonnal megérzik, ha győzködni próbálják őket. Ahelyett, hogy ezt a folyamatot elfedné, a filmünk inkább dramatizálja.

John távolságtartása egyfajta pajzzsá válik a néző számára: a közönség nevében tagadja meg a túlzott lelkesedést. És éppen azért, mert olyan sokáig ellenáll, az ezen a falon keletkező legkisebb repedés is valódi súlyt kap. Ezért van az, hogy egy olyan visszafogott megjegyzés, mint a „nem rossz”, a végén hatékonyabban adja el Horvátországot, mint ha valaki azt kiabálná: ez a világ legszebb országa.

Ráadásul ebben a reakcióban van valami mélyen horvát is. Nem vagyunk éppen a felhőtlen, azonnali lelkesedés kultúrája. Talán abban a pillanatban, amikor John megtanul rendesen panaszkodni, válik végleg horváttá.

A marketinges szakma elé az országmárkázás ugyanúgy stratégiai kihívást állít, mint a megrendelő, tehát maga az állami intézmény elé. Véleményed szerint mit üzen ez a film Horvátország globális turisztikai pozicionálásáról a hagyományos kampányokhoz képest?

Óvatosan bánnék azzal a kijelentéssel, hogy egyetlen film képes meghatározni egy teljes nemzeti stratégiát, de abban biztos vagyok, hogy egyfajta érett magabiztosságot tükröz. Horvátországnak már nincs szüksége arra, hogy „egy szép mediterrán országként” mutassa be magát. Az emberek ismerik az Adriát, Dubrovnikot és egyre inkább a szigetvilágot is. A valóban érdekes kérdés ma már az: milyen személyisége van Horvátországnak, és miben különbözik az itteni tartózkodás élménye attól, mintha máshol lennénk, ahol szintén jó az idő és van tengerpart?

Ez az elmozdulás az egyszerű imázstól az identitás felé.

A filmben természetesen továbbra is ott vannak a lélegzetelállító tájak – abszurd lett volna nem használni őket –, de ugyanúgy jelen van az irónia, a regionális sokszínűség, a gasztronómia, a szokások, a városok, a kontinentális Horvátország és maguk az emberek. Ebben az értelemben a kampány lehetővé teszi, hogy Horvátország többé váljon, mint egy nyári tengerparti desztináció.

John kiválasztása azért is lényeges, mert ő egy globálisan elismert személyiség, akinek a kapcsolata az országgal nem teljesen mesterséges. Valódi életrajzi háttér áll mögötte – még ha a filmben szándékosan játszunk is ezzel –, ami különösen az amerikai közönség számára képez izgalmas hidat az ismerős és a felfedezésre váró dolgok között.

Talán a legfontosabb elmozdulás mégis az, hogy a kampány nem úgy viselkedik, mintha Horvátország könyörögne a szeretetért. Egyszerűen annyit mond: gyere el, és döntsd el magad. Számomra ez egy sokkal korszerűbb desztinációs pozicionálás, hiszen a magabiztosság végső soron jóval vonzóbb, mint a rámenősség.

Rendezői szemszögből mi jelentette a legnagyobb kihívást a forgatás során – akár a lokációk logisztikáját, akár a filmes látásmód és a promóciós üzenet egyensúlyát tekintve?

A logisztika kétségkívül embert próbáló volt, hiszen gyakorlatilag egy országot átszelő road movie-t forgattunk rendkívül sűrített gyártási menetrend mellett. Valahányszor átköltözöl egy másik régióba, megváltozik az időjárás, a fényviszonyok, az építészet, a statiszták, a szállítás és a gyártási körülmények – miközben John érzelmi ívének teljesen töretlennek kell maradnia.

Számomra azonban a tónus megtalálása volt az igazán kemény dió. A filmnek valóban viccesnek kellett lennie anélkül, hogy magát Horvátországot tenné nevetségessé; gyönyörűnek anélkül, hogy giccses képeslappá válna; rengeteg turisztikai információt kellett átadnia anélkül, hogy tájékoztató jellegűnek érződne; és Johnnak fokozatosan kellett megkedvelnie az országot anélkül, hogy hirtelen egy teljesen másik karakterré változna.

Ez egy meglehetősen szűk mezsgye. Ha a szentimentalizmus felé billensz, elvész a karaktere; ha a cinizmust viszed túlzásba, pont azt a desztinációt gyengíted, amit népszerűsíteni kellene. Ennek az egyensúlynak egyszerre kellett megjelennie a színészi játékban, az operatőri munkában, a vágásban és a zenében.

A pályafutásom jelentős részében reklámfilmeket készítettem, és a reklám megtanítja az embert arra, hogy minden egyes másodpercnek kötelezettsége van. Egy nagyjátékfilm néha megengedi, hogy hosszan elidőzz a kétértelműségekben, míg a reklám szinte azonnali egyértelműséget követel. Ezt a projektet éppen e két diszciplína ötvözése tette különlegessé: a reklám pontossága és a mozi türelme.

A hatperces játékidő pontosan elegendő teret adott ahhoz, hogy John átalakulása valóban megtörténhessen a vásznon ahelyett, hogy csupán bemondásra elhitetnénk a nézővel.

Milyen visszajelzéseket kaptatok a nemzetközi szakmától, a globális közönségtől és a horvát közvéleménytől?

A fogadtatás minden várakozásomat felülmúlta. Különösen érdekes látni, hogy az emberek nemcsak Horvátország szépségére reagálnak, hanem magára a formátumra is – rendezőként talán ez okozza a legnagyobb örömet.

A nemzetközi reklámszakmai sajtó azonnal felkapta, hogy a kampány sokkal inkább narratív kisfilmként viselkedik, semmint hagyományos turisztikai reklámként. A The Drum például az „Ad of The Day”-nek választotta, és John meg Horvátország viszonyát szinte egy romantikus komédiaként írta le. A film rendkívül nagy karriert futott be a digitális térben, és olyan embereket is elért, akik maguktól sosem kattintottak volna egy horvát turisztikai promócióra.

A számokkal mindig óvatos vagyok: a megtekintések száma csupán azt jelzi, hogy rákattintottak, de azt nem garantálja, hogy mi maradt meg az emberek fejében utána. Engem sokkal jobban lázba hoznak azok a visszajelzések, amelyek szerint a nézők ténylegesen végignézték a teljes hat percet. A mai reklámfogyasztási szokások mellett a hat perc extrém hosszú idő; ha az emberek önként veled maradnak ennyi ideig, akkor vélhetően valami többet adtál nekik a puszta információnál.

A hazai fogadtatás is izgalmasan alakult, mert a horvát közönség ráismer arra a plusz rétegre, amelyhez a nemzetközi nézők nem feltétlenül férnek hozzá. Érzik a mögöttes attitűdöket, a poénokat, a panaszkodási stílusunkat és az apró kulturális utalásokat – így bizonyos értelemben a globális verzió alatt egy lokálisabb film is fut a felszín alatt.

Természetesen Horvátországban nyilvános vita is indult a hollywoodi sztár bevonásának költségeiről, és úgy vélem, a közpénzek felhasználásáról szóló diskurzus teljesen legitim. Filmkészítőként azonban végső soron csak azért a részért tudok felelősséget vállalni, ami rám tartozott: hogy sikerült-e olyasmit alkotnunk, amit az emberek valóban szívesen megnéznek.

És ez a jelek szerint sikerült.