Miközben a könyvpiac darabszámban legfeljebb stagnál, a Libri–Bookline ambiciózus növekedési pályán halad, és már az AI-alapú, hiperperszonalizált könyvajánlások bevezetésén dolgozik. Metykó Tibor, a Libri–Bookline kereskedelmi vezérigazgató-helyettese szerint a technológiai fejlődés közepette a hitelesség és a bizalom válik igazán meghatározóvá. A Marketing Summit védnökével a marketing átalakuló szerepéről, az AI kínálta lehetőségekről, a folyamatos tanulás kényszeréről és arról is beszélgettünk, miért van szükség valódi szakmai vitákra.

Hogyan változott a marketing szerepe az elmúlt két-három évben a könyvpiacon?

Ha nagy távlatból nézzük, azt látjuk, hogy az emberek nem olvasnak többet: az eladott könyvek darabszáma inkább stagnál, esetleg minimálisan csökken. A piac árbevételben valamelyest mégis növekszik, de ez elsősorban annak köszönhető, hogy drágábbak lettek a könyvek. A célunk természetesen az is, hogy a vásárlók nagyobb kosárértékkel tervezzenek nálunk. Etekintetben mindenképp jó irányba haladunk: az elmúlt fél évben mind a boltokban, mind a webshopban láthatóan nőtt az átlagos kosárérték. De ugyanilyen fontosnak tartom azt is, hogy a Libri-Bookline kínálata a lehető legszélesebb legyen, határozott célunk, hogy mind a nagyobb, mint a kisebb kiadókkal szoros kapcsolatot ápoljunk, és a kisebb kiadókkal is akár direktben szerződjünk a jövőben. Miközben a piac egésze stagnál, mi felfelé ívelő pályát látunk, és közelítünk az ambiciózus terveinkhez. Bízom benne, hogy a karácsonyi szezonra elérjük a kitűzött célokat, és az egész évet terv szerint tudjuk zárni.

Miről beszél majd a legtöbbet a marketingszakma 2027-ben?

Szerintem a bizalomról és a hitelességről. Nem állítom, hogy ez teljesen új téma, hiszen már most is sok szó esik róla. Marketingesként azonban hajlamosak vagyunk nagy ívű gondolatokat megfogalmazni a konferenciákon, amelyekből aztán vállalati szinten kevés valósul meg. A fontos az lenne, hogy a bizalom és a transzparencia ne csupán egy prezentációs elem maradjon, hanem a szervezeti kultúrába is beépüljön – nemcsak a marketingben, hanem a vállalat egészének működésében. Erre azért is nagy szükség van, mert sem a hazai, sem a globális közhangulatot nem nevezném stabilnak. Az emberek elvesztették a bizalmukat az állandó akciók, a túlzó ígéretek és a marketingbullshit miatt. Ehhez társul az AI térnyerése: ha mindenki ugyanazokat az eszközöket hasonló módon használja, a kommunikáció könnyen egysíkúvá válhat. Márpedig a marketing egyik alapfeladata éppen a megkülönböztetés.

A megfelelő promptokkal nem lehet elkerülni ezt az egyformaságot?

Ez egyfajta huszonkettes csapdája: ha mindenki arra kéri az AI-t, hogy ne legyen ugyanolyan, mint a többi, a végeredmény könnyen ismét egysíkúvá válhat. Ráadásul nemcsak az egyformaság a kérdés, hanem a hitelesség is. Egyre nehezebb megkülönböztetni a valódi hirdetést, megszólalást vagy képet a mesterségesen előállított tartalomtól. Ma már szinte bárkinek a szájába lehet adni bármit, és egyre nehezebb eldönteni, mi történt meg valójában. Ezért lesz kulcsfontosságú, hogy a vásárló elhiggye a márkának: amit mond, az valós és hiteles. Blauman Debivel, az Erste matketingigazgatójával közös Summit-előadásunkban több nemzetközi és hazai, olykor provokatív példán keresztül mutatjuk majd meg ezt, kellő önkritikával. Arra keressük a választ, mit tehetünk – vagy épp mit ne - marketingesként azért, hogy a fejlődés jó irányba menjen és visszanyerjük a vásárlók bizalmát.

A Libri–Bookline marketingműködését hogyan alakítja át az AI?

Azt látjuk, hogy a hangoskönyves piacon jelentős változások vannak már most is: több szereplő is kitágítja az eddig biztosnak hitt humán megoldások határait.  Az ismert hangok mesterséges reprodukálása ma még sokak számára idegenül hat, de a technológia gyorsan fejlődik. Közben felnő egy olyan generáció, amely már most is természetesen fogyaszt mesterséges hanggal készült videókat. Öt év múlva már jóval kevesebben tekintenek majd különlegességként az AI-tartalmakra. A jogtulajdonosok majd eldöntik, hogy hajlandóak-e elfogadni ezt az irányt, vagy ragaszkodnak a jelenlegi megoldásokhoz. Mindenesetre szerintem a szolgáltatóknak készen kell állniuk minden megoldásra.

A másik, számunkra különösen izgalmas lehetőség a könyvajánlások személyre szabása. A webshopokban ma jellemzően ugyanazt a kiadói ajánlót olvassa mindenki: felkerül a könyv hátoldalán szereplő szöveg, és azt várjuk, hogy majd eladja a könyvet. Ennél jóval hatékonyabb lehet, ha ugyanahhoz a könyvhöz különböző felhasználók eltérő ajánlót kapnak a profiljuk, az érdeklődésük és a korábbi választásaik alapján. Ha valaki elsősorban romantikus történeteket olvas, egy új krimi ajánlója a szereplők közötti érzelmi feszültséget emelheti ki. Az akciódús regények iránt érdeklődő vásárló ugyanennek a könyvnek a nyomozásra és a fordulatokra épülő leírását láthatja. A rendszer nemcsak azt tudja majd, hogy „ha ezt olvastad, az is tetszeni fog”, hanem azt is, milyen érvekkel győzhet meg téged.

Mikor találkozhatnak ezzel a vásárlók?

Nem távoli jövőről beszélünk:agyon szeretnénk, ha a karácsonyi szezonra elkészülne egy ilyen megoldás. A célunk az, hogy többet olvassanak az emberek, és természetesen az is, hogy több könyvet adjunk el. Ha valóban személyre szabottan tudunk ajánlani, azzal érdemben növelhetjük a könyvek iránti keresletet.

Ehhez másfajta marketingesekre, új készségekre lesz szükség?

Aki a marketingszakmát választotta, annak rossz hírem van: nincs olyan időszak, amikor ne kellene új készségeket elsajátítani. A marketinges egy kicsit mindenes; futballhasonlattal élve olyan irányító középpályás, akinek sok területhez kell valamennyire értenie, és össze kell kapcsolnia a szervezet különböző részeit. Éppen ez a szakma szépsége: folyamatosan tanulunk, és nekünk kell az új megoldások és technológiák bevezetésének élén járnunk. Nem kell programozóvá válnunk, de értenünk kell annyira a technológiát, hogy meg tudjuk fogalmazni, mire van szükségünk a jobb teljesítményhez.

A promptolás tulajdonképpen a briefelés új formája. A jó brief megalkotása mindig is a marketingesek alapvető képessége volt, ezért az AI használatában komoly előnnyel indulhatunk. Ez ugyanakkor felelősség is: a fejlesztés természetesen a technológiai szakemberek kezében van, de azt mi is alakítjuk, hogy milyen tartalmakat kérünk és fogadunk el az AI-tól. Vagyis abban, hogy tartalmilag milyen irányba fejlődik, a marketingeseknek is szerepük lehet.

Miért tartjátok fontosnak, hogy a Marketing Summit védnökei legyetek?

A Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagjaként számomra természetes, hogy ebbe bele kell állni. De ennél fontosabb, hogy ez a szakmai közeg a jövő katalizátora és generátora lehet. A marketinges szerepe az elmúlt tíz évben jelentősen kitágult. Lejárt a felszínes ötletelés kora: ma már nemcsak a versenytársaink előtt kell egy lépéssel járnunk, hanem bizonyos értelemben a saját szervezetünk előtt is. A vásárlókról és az üzletről megszerzett tudással képesnek kell lennünk befolyásolni a vállalat működését, hogy az egész folyamat jobbá váljon. Bízom benne, hogy az idei Summiton is sok ilyen gondolatot hallhatunk majd.

Személyesen mit vársz a konferenciától?

A Marketing Summitban azt szeretem, hogy – konferenciáktól ritka módon – itt valódi viták is kialakulnak. Lehet, hogy eddig szerencsém volt és a jó beszélgetésekbe kerültem be, de azt tapasztaltam, hogy itt van igény és nyitottság a vélemények ütköztetésére. Nem szeretem, amikor mindenki ugyanazt mondja, mert annak kevés értelme van. Sokkal jobb, ha eltérő álláspontok találkoznak, és mindenki maga döntheti el, mit visz haza belőlük. Az is vonzó, hogy a szakma meghatározó szereplői és egyre több vállalatvezető is megjelenik a színpadokon, így láthatjuk, ki mit csinál másként. Emellett különleges élmény egy akkora színpadon előadni, amilyenhez hasonló kevés van a magyar konferenciapiacon. De végső soron nem az számít, hány előadást hallgat végig valaki. Az a valódi kérdés, melyik gondolat marad meg benne – és melyik indít el változást a konferencia után.