Manapság minden egyes nap jóval több digitális tartalom kerül fel a netre, mint amennyien élnek a bolygón, ez pedig azt jelenti, hogy ezeknek a tartalmaknak a nagy részét soha senki, vagy szinte kimutathatatlanul kevesen fogják fogyasztani. A digitális marketingben utóbbi években egyre világosabbá vált, hogy nem egy termék, vagy egy márka mélységi üzenete, missziója, hanem sokszor a három másodpercre szűkült, vásárlói figyelmet megragadó tartalom vezeti az eladásokat. Mit jelent a figyelemgazdaság és miért beszél az összes márka hirtelen a kultúra és az emberi kapcsolódás visszahozataláról? Beharangozó az idei Marketing Summit egyik fontos témájához.

Szerző: Hanó Zsolt

A figyelemgazdaságot, mint fogalmat Herbert A. Simon Nobel-díjas közgazdász vezette be még az 1960-as évek végén. Akkoriban úgy fogalmazott, „Az, hogy mit igényel az információ, meglehetősen nyilvánvaló: felemészti a befogadó figyelmét. Ezért az információ bősége szükségszerűen figyelemhiányt teremt, ebből fakadóan a rendelkezésre álló figyelmet kell hatékonyan elosztani az információbőség közepette”. A fogalom által támasztott hipotézis papíron persze mindig is igaz volt, ám az internet, de főleg a közösségi média elterjedésével minden pillanatban lekövethetjük, mennyire igaz: a technikai fejlődésnek és az algoritmusoknak köszönhetően az emberek figyelme nagyjából három másodpercre csökkent le.

A márkák számára sosem volt egyszerű a potenciális vásárlók elérése, azonban egy olyan környezetben, ahol egy átlagos napon több mint 4000 ezer reklámüzenettel bombáznak minket, a képlet tovább bonyolódik. Azért, hogy ezek az üzenetek minél pontosabban érjenek célba, a Google és a közösségi médiás felületek mesteri szintre emelték az utóbbi 20 évben a célzott hirdetésekhez köthető metódusokat, és ezekhez sokszor nem túl etikus, néha pedig kifejezetten törvénytelen eszközöket alkalmaztak.

Ezt persze maguk a vásárlók is elkezdték megérezni a saját bőrükön: egyértelművé, sőt kifejezetten zavaróvá vált sokak számára az, hogy egyszer rákerestek egy márkára vagy egy termékre az interneten, utána azok több hétig követték őket hirdetések formájában. Erre az egyre kellemetlenebb, és maliciózusabb problémára az Európai Unió 2016-ban reagált, rögtön egy rendelettel, amit azóta GDPR-nak (General Data Protection Regulation) nevezünk. A rendelet előírta, hogy az adatkezelőre komoly és szigorú szabályok vonatkozzanak, amely szabályok eredménye lett többek közt a harmadik feles cookie-k kivezetésére irányuló próbálkozás, vagy épp leglátványosabb módon az akármilyen oldal megnyitásakor felugró ablak, ami arra kérdez rá, elfogadjuk-e az adott oldal adatgyűjtési módszereit.

A Google a célzott hirdetésekhez elengedhetetlen sütik kivezetését egyébként hirdetői nyomásra többször elnapolta, ez a helyzet azonban arra késztette a hirdetőket és a nekik dolgozó ügynökségeket, hogy felkészüljenek a „legrosszabbra”, tehát arra, hogy nem vadnyugat módjára gyűjthetik a vásárló adatait, hanem más utakat kell járniuk ahhoz, hogy megismerjék az embereket. Ez a fejlemény egyébként érdekes módon pont jókor jött: a 2022-es TikTok boom után a közösségi médiás felületek egyre komolyabb és pontosabb algoritmusokat kezdtek el összerakni és működtetni, amik szintén, a korábban weben megtalálható adatgyűjtő cookie-k módjára kezdtek el viselkedni: a felhasználó minden lépését, pontosabban kattintását és viselkedését kezdték el a végtelenségig elemezni és ahhoz optimalizálni a tartalmakat.

Ez a messzemenőkig nem organikus tartalomfogyasztási környezet eredményezte magát a doomscrolling (a végtelen telefonon lógás) jelenséget is, de ezen a területen még nem született olyan döntés, mint ami a sütikkel kapcsolatban 2016-ban az Unió által lépett érvénybe: tehát az még nincs szabályozva, hogy például az Instagram reelseket nézegető felhasználó figyelmét hogyan szabad felosztani, hiszen a videók nézéséből más felületeken történő termékpromóció nem lehetséges. Könnyen lehet azonban, hogy ilyen szabályozásra szükség sem lesz, hiszen Adam Mosserit, az Instagram CEO-ját a saját Insta-profilján szedik szét a kommentelők, azt követelve: hadd lássák már azokat a profilokat, amelyeket önszántukból követtek be a felületen.

Emellett persze az AI eszközök egyre szélesebb körű elterjedését sem érdemes elfeledni: ezek az eszközök már szinte bármilyen tartalom előállítására képesek a képektől egészen a reklámszlogenekig (az más kérdés, hogy milyen minőségben), ez pedig óriási könnyebbség a kisebb cégeknek és márkáknak, hogy ügynökség bevonása nélkül kezdhessenek el tartalmat gyártani, a nagyok pedig drasztikusan lerövidíthetik a munkafolyamataikat. Ez azt jelenti, hogy sosem volt ilyen könnyű márkát építeni, ha csak az eszközöket tekintjük. Ez a könnyítés viszont automatikusan hozza magával a dilemmát: a még több digitális tartalom tovább versenyzik az egyébként is egyre kevesebb figyelemért.

A hagyományos reklám halott lenne?

A folyamat egyik legkorábbi felismerője volt az a Raja Rajamannar, aki 2013 és 2026-ig irányította a Mastercard nemzetközi marketingjét, és ezen idő alatt nagyjából 70 százalékkal vágták vissza a vállalat reklámbüdzséjét. Tették mindezt azért, mert Rajamannarnak meggyőződése, hogy a hagyományos reklámos modell halott, sőt, a maradék reklámok is egyre nagyobb ellenállásba ütköznek a fogyasztók részéről, a fentebb leírt okok miatt. A 13 év után idén leköszönő marketingvezető szerint a jövő nem a még több hirdetésről, hanem az élményekről, a kreativitásról és a valódi fogyasztói kapcsolatok építéséről szól majd. Ők így tettek: a felszabaduló erőforrásokat inkább élményalapú marketingre, szponzorációkra és közösségi kapcsolódásokra fordították.

Erre a stratégiai irányra egyre többen kényszerülnek rátérni: szinte az összes, 2026-os marketinges trendeket előre megjósoló összefoglaló, vagy guide erős hangsúlyt fektet a való életben történő márkaépítés és márkaaktivitások fontosságára. A világ legérdekesebb márkakampányait bemutató Famous Campaigns tizenkét pontos előrejelzéséből is hat utal arra: a márkáknak többet kellene foglalkozniuk a közösségeik építésével, legyen az egy limitált számban elérhető, adott esetben márkaegyüttműködésből kinövő merch (például az idei Cannes-ban két Grand Prix-t érő Adidas és Oasis közös kampánya), vagy közönségtalálkozó, vagy épp egy különleges pop-up bolt megnyitása.

A figyelemgazdaság és az azt fűtő tartalomgyártási és hirdetéscélzási szokások átalakulásával a márkák kénytelenek felismerni azt, hogy a közönségükkel való kapcsolatvesztés súlyos következményekkel járhat, hiszen azok a márkák, akik időt és pénzt áldoznak a saját kulturális közegük és relevanciájuk megismerésére, hosszútávon behozhatatlan versenyelőnyre tesznek szert. Alex Beazley-Long, az Imagination New York stratégiai vezetője szintén emellett érvel. Szerinte a sok digitális szemét közt, ami körbeveszi a potenciális vásárlókat, egyszerűen elveszik a márkaüzenet. És hát mi a reklám elsődleges meggyőzési vonala? Az érzelem. A márkáknak tehát arra kell törekedniük, hogy a való életben zajló pillanatokra építsenek.

Jó példa erre Bad Bunny 2026-os Super Bowl LX halftime show fellépése, ami csak az USA-ban 128,2 millió nézőt ért el, ezzel erős platformot adva az Apple Music felületnek. A műsor jelentőségét jól mutatja, hogy az Apple Music évente mintegy 50 millió dollárt fizet a félidős show névadó szponzorációjáért. A kulturális jelentőségű pillanatok tehát óriási üzleti értéket képviselhetnek. Ugyanakkor egyre több márka már nem pusztán szponzorként szeretne jelen lenni ezekben a pillanatokban, hanem saját kulturális élményeket akar létrehozni. A Visa például a Visa Live platformmal olyan eseményekkel operál, amelyek közvetlen kapcsolatot teremtenek a rajongók és kedvenc előadóik között. A Visa Live at the Rocket Garden eseményt például a Kennedy Space Center ikonikus helyszínén rendezték meg, ahol Benson Boone és DJ Pee .Wee lépett fel 3000 kiválasztott vendég előtt. Az eseményt persze a TikTokon is felerősítették, így végül több mint 460 millió közösségimédia-megjelenést és 3,2 millió TikTok Live-megtekintést generált.

A nagy márkák emellett a saját szellemi tulajdonukat is újra gondolják, és új formátumokat keresnek a rajongók megszólítására. A Netflix például Dallasban és Philadelphiában nyitották meg a Netflix House, úgynevezett élményközpontjaikat, ahol a nézők lényegében személyesen is beléphetnek kedvenc sorozataik világába. Ezek az élmények egyszerre jelentenek új bevételi forrást, fizikai kapcsolódási pontot és akár később online megosztható pillanatokat. A hazai színtéren hasonló stratégiai megfontolás alapján szerveződik például a Magyar Telekom Telekomosok fesztiválja is, de a kultúrára való építés jó példázata a Dreher kísérletező almárkája, az ANTL által készített újragondolt pad is, amely kialakításából fakadóan rákényszeríti a ráülőket, hogy megosszák azt, és lehetőleg beszélgetésbe elegyedjenek.

Borítókép: James Ting/Unsplash.com