Szinte már közhely ezt mondani, de az elmúlt években a mesterséges intelligencia a marketing egyik legfontosabb eszközévé vált. Nem csak szöveget ír, kampányötleteket ad, automatizál, vagy elemez: egyre nagyobb szerepe van a vizuális tartalomgyártásban is. Ma már néhány mondatos instrukcióból készülhet termékfotó, kampánykép, portré, közösségi média poszt vagy akár teljes hirdetéskreatív. Lévai Richárd, a Liftup Akadémia alapítójának írása.

Az AI óriási lehetőség jelent a marketingeseknek. Gyorsabbá, olcsóbbá és kreatívabbá teheti a tartalomgyártást. De van egy másik oldala is: ha egyre több kép készül AI-val, akkor egyre fontosabb kérdés, hogy a közönség mit érzékel ebből. Felismeri-e a célcsoport, ha egy kép mesterséges? Zavarja-e, ha egy márka AI-t használ? Innovatívnak látja vagy inkább manipulatívnak? És vajon a marketingesek ugyanúgy gondolkodnak erről, mint azok, akiknek kommunikálnak?

Ezekre a kérdésekre kerestük a választ a Liftup Akadémián, amikor elkészítettük az aikviz.hu oldalt. A célunk nem egyszerűen egy szórakoztató kvíz létrehozása volt, hanem egy szakmai tanulási folyamat elindítása, hiszen a Liftup Akadémián egyre több AI-val kapcsolatos képzést tartunk marketingeseknek, ezért tudnunk kell, mire van szüksége a piacnak: mit kell megmutatni, hogyan kell beszélni az AI lehetőségeiről, és hol vannak azok a bizalmi, etikai és kommunikációs kockázatok, amelyekkel már most foglalkozni kell.

A kvízben a játékosoknak 25 képről kellett eldönteniük, hogy mesterséges intelligenciával készültek-e vagy valódi fotók. A játék után egy kérdőívet is kitölthettek, amelyben demográfiai adatokra, AI-használatra, marketinges szerepre és az AI-t használó márkákkal kapcsolatos asszociációkra kérdeztünk rá, most pedig a 2026 tavaszától begyűjtött adatokat dolgoztuk fel.

Összesen 11 621 játékos ment végig a teljes kvízen, a kérdőívünket 5 512-en töltötték ki, vagyis a teljes játékot befejezők közel fele. Ez már elég nagy minta ahhoz, hogy érdekes tendenciákat lássunk, ugyanakkor fontos jelezni: az eredmények nem reprezentatív kutatásból származnak, hanem egy nyilvános, önkéntesen kitölthető online játék és kérdőív adataiból.

Az emberek nem ismerik fel magabiztosan az AI-képeket

A kvíz teljes találati aránya 58 százalék volt, ami azt jelenti, hogy ilyen arányban azonosították helyesen az emberek a képeket. De ha csak azt nézzük, hogy az AI-jal készült képeknél mi a találati arány, itt már egy fokkal rosszabb a kép, hiszen az eredmény 53 százalék lett. Ez pedig gyakorlatilag nem jobb a pénzfeldobás eredményénél. Ez az adat önmagában is beszédes. A közönség szinte teljesen védtelen az AI-képekkel szemben, bár a valódi képeket kicsit jobb arányban találja el.

Marketingesként ez különösen fontos, mert látjuk, a célközönségünk nagy része nem képes megkülönböztetni a valódit az AI-tól, ez pedig felbátoríthat minket a könnyebb, gyorsabb út használatára. De ennél árnyaltabb a kép, ahogy ezt később látni fogjuk, hiszen a vizuális tartalom bizalmi elem. Ha ez sérül, az nem csak az adott képre hat, hanem a márka egészére is.

Az AI-használat segít, de nem tesz szakértővé

A kérdőívet kitöltők 86,6 százaléka jelezte, hogy használ AI-t. Ez önmagában is mutatja, hogy a kvíz erősen AI-érdeklődő közönséget vonzott. Az AI-t használók jobban is teljesítettek a felismerésben, de nem drámaian jobban. Az AI-képek felismerésénél a különbség ugyanis miniális: az AI-t használók 54 százalékos, az AI-t nem használók 49,8 százalékos találati arányt értek el.

Vagyis az AI-val való rendszeres találkozás valamennyire fejleszti a vizuális érzékenységet. Aki használ képgeneráló eszközöket, gyakrabban látja azok tipikus hibáit: furcsa részleteket, túl sima bőrt, bizonytalan fényeket, életszerűtlen textúrákat, logikátlan tárgyakat vagy apró torzulásokat. De az AI-használat önmagában nem elég ahhoz, hogy valaki biztos szemmel felismerje a mesterséges képeket.

A fiatalabbak jobban teljesítettek, de ez nem jelenti azt, hogy kevésbé kritikusak

Az életkor az egyik legerősebb különbségképző tényező volt. A legjobb összesített eredményt a 18–24 évesek érték el 63,1 százalékkal, őket követték a 25–34 évesek 62,1 százalék-kal, majd a 11–17 évesek 60,9 százalékkal. Az idősebb korosztályoknál az eredmények fokozatosan gyengültek. Az 55–64 évesek 56 százalékot, a 65 év felettiek 52,9 százalékot értek el. Az AI-képek felismerésében a 65 évnél idősebb korosztály 46,9 százalékos eredménye különösen figyelemre méltó, mert ez már a véletlen tippelés szintje alatt van.

Ez nem azt jelenti, hogy az idősebbek „nem értenek a képekhez”. Inkább azt mutatja, hogy az AI által létrehozott vizuális világ felismerése újfajta digitális tapasztalatot igényel. A fiatalabbak több generált tartalommal, több mémmel, több vizuális manipulációval, több filterezett vagy mesterségesen módosított képpel találkoznak, illetve aktívabban foglalkoznak is velük. Emiatt könnyebben kialakulhat bennük egyfajta AI-vizuális rutin. De ettől még nem lesznek kritikátlanok. A 18–24 évesek körében például erősen megjelentek a negatív asszociációk is az AI-t használó márkákkal kapcsolatban. Sokan manipulatívnak, hiteltelennek, elidegenítőnek vagy etikátlannak érzik az AI-használatot.

Ez fontos figyelmeztetés azoknak a márkáknak, amelyek azt gondolják, hogy a fiatal célcsoport automatikusan lelkesedik minden AI-megoldásért. A fiatalabb közönség lehet, hogy ügyesebben felismeri az AI-t, de ettől még nagyon is érzékeny arra, hogyan és mire használja azt egy márka.

Marketinges szerepek: a suszter cipője esete

A Liftup Akadémia számára az egyik legkritikusabb tanulság a szakmán belüli teljesítmény volt. Azt gondolhatnánk, hogy a marketingesek kisujjból kiszűrik a generált képeket. A valóság azonban más: a szövegírók (59.5 százalék) és a social média menedzserek (60.2 százalék) alig teljesítettek jobban, mint a nemmarketinges átlag (58.4 százalék).

A vizuális és technikai munkakörökben dolgozók mentették meg a szakma becsületét: a webfejlesztők (64.8 százalék) és a videókészítők (62.0 százalék) az átlag felett teljesítettek, valószínűleg a pixel-szintű utómunka és a technológiai háttér ismerete miatt. A hirdetéskezelők (PPC) 60.4 százalékos eredménye jelzi, hogy a teljesítménymarketing fókuszú szakembereknek is komoly fejlődésre van szükségük a vizuális trendek terén.

A marketinges innovációnak látja, a közönség manipulációnak érezheti

A kérdőívben arra is rákérdeztünk, milyen asszociációkat váltanak ki az AI-t használó márkák. A válaszadók több jellemzőt is megjelölhettek. A legtöbben a „manipulatív” kifejezést választották, ezt követte az „innovatív”, a „kreatív”  és az „előremutató”. Ez pedig fontos tanulság. Az AI-t használó márka egyszerre tűnhet modernnek és gyanúsnak. Egyszerre lehet kreatív és számító. Egyszerre keltheti azt az érzést, hogy halad a korral, és azt, hogy meg akar téveszteni. Vagy legalábbis feláldozza a valódiságot a költséghatékonyság oltárán.

A marketingesek és nem marketingesek között különösen érdekes eltérés látszott. A marketingesek körében az „innovatív”, „kreatív” és „előremutató” asszociációk sokkal erősebbek voltak. A nem marketingeseknél viszont a „manipulatív” és más negatív kifejezések domináltak jobban. Ez veszélyes szakmai vakfolt lehet.

A marketinges belülről látja az AI-t: gyorsabb gyártás, jobb variációk, több ötlet, hatékonyabb kampányok. A fogyasztó kívülről találkozik vele: furcsa kép, túl tökéletes arc, gyanús hirdetés, hitelességi kérdés, manipuláció gyanú. Amit a szakma innovációnak nevez, azt a közönség egy része átverésnek érezheti. Ez nem azt jelenti, hogy a márkáknak kerülniük kell az AI-t. Azt viszont igen, hogy az AI-használatot nem lehet kizárólag hatékonysági kérdésként kezelni. Fontos vizsgálnunk a célcsoportok reakcióit, megkérdezni a véleményüket, lemérni a különböző típusú kreatívok hatékonyságát, majd ezeket a tapasztalatokat vissza kell vezetni a tervezésbe, sőt akár a buyer personák szintjére.

Az AI-t nem használók kifejezetten bizalmatlanok

Az AI-t nem használók körében különösen erősen jelentek meg a negatív asszociációk. Ebben a csoportban a „manipulatív” választ a válaszadók több mint hatvan százaléka jelölte. A „hiteltelen” és az „etikátlan” szintén erősen jelen volt.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha egy márka olyan célcsoporthoz beszél, amely kevésbé használ AI-t, akkor az AI-használat nyílt, látványos vagy öncélú hangsúlyozása vissza is üthet. Bár nem szabad elfelejteni, hogy körükben az AI képek felismerése nem túl erős.

Technikai vakfoltok: hol bújik el és hol bukik le az AI?

A kampányok vizuális tervezésénél kulcsfontosságú, hogy mely kategóriákban működik tökéletesen az illúzió. A nem politikai képek részletes elemzése alapján az emberi szem teljesen tehetetlen a következő területeken:

• Művészi / Absztrakt képek: Az AI-képek felismerési aránya mindössze 34 százalék.

• Ételfotók: Csupán 35 százalékos pontosság (az AI-jal generált ételek étvágygerjesztőbbek, mint a valóság!).

• Fekete-fehér fotók: Mindössze 35 százalékos felismerés. A monokróm világ elrejti a generatív hibákat.

Ezzel szemben van néhány kategória, ahol a fogyasztók azonnal kiszúrják a csalást. A munkahelyi / irodai környezetben az AI-képeket 67  százalékban, a csoportképeknél 61 százalékban, az éjszakai fotóknál szintén 61százalékban azonosították sikeresen.

A politikai képek figyelmeztető példát adnak

Mivel a kvíz már a választások előtti hetekben is futott, politikai témájú képek felismerési arányát is vizsgáltuk. Az adatok alapján a politikai képeknél is az látszott, hogy a valódi képeket könnyebb felismerni, az AI-képek felismerése viszont sok esetben bizonytalanabb. Különösen figyelemre méltó volt, hogy bizonyos politikai portréknál az AI-képek felismerése kifejezetten alacsony volt.

Ezt óvatosan kell értelmezni, mert az egyes képtípusok, kategóriák és minták eltérőek lehetnek. De a jelzés fontos: a mesterségesen létrehozott politikai vagy közéleti vizuális tartalom komoly kockázatot jelenthet, ha a közönség nem tudja megbízhatóan felismerni, hogy amit lát, valódi-e.

Lévai Richárd az üzleti eredményeket szállító közösségi marketing specialistája, több marketing könyv szerzője. Az első szakember Magyarországon, aki tagja volt a hivatalos Facebook Marketing Partner programnak.
Kozossegikalandozasok.hu blogja 2010 óta biztosítja a naprakész marketing információkat. Vállalkozóknak, marketing szakembereknek és ügynökségeknek is segít a sikert biztosító, naprakész tudás megszerzésében és fenntartásában a liftupakadmia.hu-n belül.

Nem az a kérdés, hogy használjunk-e AI-t

A kérdés az, hogy hogyan. Használhatjuk úgy, hogy gyorsabbá és hatékonyabbá tesszük vele a munkát, és úgy is, hogy több kreatív irányt próbálunk ki, jobb kampányokat készítünk, és olyan vizuális ötleteket valósítunk meg, amelyek korábban elérhetetlenek lettek volna kisebb márkák számára. De használhatjuk rosszul is. Öncélúan. Átláthatatlanul. Megtévesztő módon, a közönség érzékenységét figyelmen kívül hagyva. Olyan képekkel, amelyek rövid távon figyelmet hoznak, hosszú távon viszont gyengíthetik a bizalmat.

Az aikiviz.hu adatai alapján nem csak a marketingesek, de a közönség is még csak tanulja az AI-korszak vizuális világát. A marketingeseknek pedig nem az a feladatuk, hogy kihasználják ezt a bizonytalanságot, hanem hogy felelősen dolgozzanak benne. A jövő sikeres márkái valószínűleg nem azok lesznek, amelyek mindenáron elrejtik az AI-t, és nem is azok, amelyek önmagában az AI-használattól várják a márkával kapcsolatos pozitív attitűd erősödését. Hanem azok, amelyek megértik: az AI csak eszköz, a bizalom továbbra is emberi döntéseken múlik.

(A kvíz https://aikviz.hu oldalon ingyenesen kipróbálható.)

Borítókép: Immo Wegmann/Unsplash.com