A Heti Betevő 1%-os kampányát 2025 óta az Off-beat. Roar Concepts! Multi-angle kreatív ügynökség vállalja. Az ügynökség vezetője, Fodor Tamás Gábor elmondta kérdésünkre, hogyan jött létre az együttműködés. 

marketing.hu: Hogyan találtatok egymásra a szervezettel?

Fodor Tamás Gábor: A történetünk a Kreatív Magazin egyik cikkével indult: ott olvastuk a Heti Betevő Egyesület felhívását, amelyben segítséget kerestek a kommunikációjukhoz. Azonnal tudtuk, hogy lépnünk kell, így a kampányt az első perctől kezdve teljes mértékben pro bono vállaltuk és készítettük el.

Hogy miért? Ügynökségi szakemberként (és emberként is) sokszor érezzük azt az intenzív, lüktető érzést, hogy szeretnénk érdemben segíteni, de a hétköznapok darálójában nem mindig találjuk a módját. Esetenként fel is adjuk a szándékot, és megelégszünk az "én megpróbáltam" kényelmes vigaszával, megnyugtatva magunkat, hogy ettől mi még jó emberek vagyunk. A Heti Betevő felhívása egy lehetőség volt arra, hogy kilépjünk ebből a kényelmes irodai buborékból, szembenézzünk a valósággal, és a szakmai tudásunkat végre ne csak eladásra, hanem valódi értékteremtésre használjuk. Bár a kampány időközben elnyerte az MMSZ Marketing Diamond elismerését – amire szakmailag természetesen nagyon büszkék vagyunk –, emberileg mi már akkor nyertünk, amikor ez a találkozás a Heti Betevővel létrejött.

Ez az első ilyen, vagy már többször dolgoztatok együtt ezen, vagy esetleg más 1%-os kampányon?

A Heti Betevő Egyesülettel ez a koncepció volt az első közös kampányunk, de az együttműködésünk ezzel nem ért véget. Bár a kreatívok eredetileg tavaly készültek, az Egyesület idén is ezeket használja, mert az üzenetük időtálló. Sőt, megállapodtunk abban, hogy a jövőben is folytatjuk az Egyesület segítését minden rendelkezésre álló eszközünkkel és tudásunkkal. Hosszú távú partnerei maradunk az ügynek.

Milyen módszerrel közelítetek ehhez a kampányhoz, miben más ez a kreatív feladat, mint más kampányok?

Szakmai szempontból ez a kampány egy folyamatosan változó, extrém kihívás. Tavaly a szuverenitásvédelmi törvények körüli politikai zaj uralta az 1%-os piacot, idén pedig a rendszerváltás történései és az ebből fakadó elképesztő digitális zaj veszélyezteti a figyelmet. Ezt a gigantikus kommunikációs falat kell áttörnünk egy apolitikus, szociális üggyel – mindezt zéró média- és produkciós büdzséből.

Az Off-beat név nálunk nem csak egy felirat az ajtón, hanem a módszertanunk: szeretünk a megszokott piaci ritmussal szembe menni. A stratégiánk ezért egy tudatos "anti-kampány" volt. Ha nem tudod túlüvölteni a zajt, válts frekvenciát. Más kampányokkal ellentétben (ahol sokszor a kiszolgáltatottság megmutatása dominál) mi tudatosan úgy döntöttünk: nyomasztás helyett motiválni fogunk. A legfontosabb insightunk a fizikai elfordulásból fakadt. Ha meglátunk egy rászorulót az utcán, reflexből elfordítjuk a fejünket, hogy csökkentsük a saját lelki nyomásunkat. Nem bűntudatot akartunk kelteni miatta, hanem feloldozást és egy apró, de hatalmas hatású alternatívát kínálni.

Mi a kampány kreatív koncepciója?

A mi ügynökségi filozófiánk (a "roar concepts!") arról szól, hogy bátor, a csendet megtörő, hatást kiváltó ötleteket hozzunk létre. Ennél a feladatnál azonban rájöttünk, hogy ebben a brutális zajban paradox módon maga a csend lesz a leghangosabb megnyilvánulás. A koncepció így a "méltóságteljes szembenézés" és az "arányok ereje" köré épült.

Vizuálisan "scroll-stopper" hatást akartunk elérni az organikus social feedekben, de mindezt a legszigorúbb etikai elvek mentén. A kampány arcaihoz tudatosan stock fotókat használtunk. Miért? Mert a valódi rászorulók méltóságának és magánéletének védelme mindennél fontosabb volt számunkra. Nem akartuk a kiszolgáltatott helyzetüket "reklámarcként" a nyilvánosság elé tárni. Ehelyett olyan intim, fekete hátterű, tiszta portrékat választottunk, amelyeken a szereplők (idősek, gyerekek) egyenesen, méltósággal néznek a kamerába. Csendet teremtettünk a képekkel.

A copy pedig az 1% racionális apróságát állította szembe annak érzelmi és fizikai 100%-os hatásával.

• "Ne fordulj el, fordítsd rá adód 1%-át!" – Az elfordulás reflexének pozitív cselekvéssé formálása.
• "Neked 1 döntés, Neki 100 meleg ebéd." – A kézzelfogható segítség megmutatása.
• "Neked már szedtek, szednél Neki is?" – A gondoskodás közös, emberi gyökerének felidézése.

Milyen volt a közös munka az Egyesülettel? 

A legfontosabb "behind the scenes" momentum maga a fizikai szembesülés volt. A kampány tervezésekor egyetértettünk abban, hogy ezt nem lehet egy kényelmes irodából megcsinálni. A kampány elkészülte előtt kimentünk az ételosztásokra, és azóta is rendszeresen járunk segíteni. Belenéztünk több mint 300 szempárba, több mint 300 sorsot láttunk az arcokon. Éppen ez a személyes tapasztalat mondatta velünk azt a kreatív döntést, hogy stock fotókat használjunk: túlságosan tiszteljük ezeket az embereket ahhoz, hogy a nehézségeiket plakátra tegyük.

Gyerekkoromban volt egy „Jó a pálya” nevezetű férfi, aki Budapesten, a Radnóti és a Hegedűs Gyula utca sarkán élt. Ő egy mérnök ember volt egykor. Volt egy este, amikor a felesége és a 7 éves kislánya autóval indultak haza, de sosem értek oda. Emberünk összeomlott. Nem tudott többé megfelelni a munkahelyén, szociálisan leépült, a társadalom pedig magára hagyta. Ő egy jó ember volt, akit olyan dolog ért, amit nem sokan tudnánk feldolgozni. Nem volt hibás, csak ember.

Ez a történet és a vasárnapi ételosztásokon tapasztalt valóság volt a mi belső iránytűnk. Ezért nem engedtük a sajnálkozó hangvételt. Mert a Heti Betevő kreatívjain szereplő arcokban ott van a valóságban megismert 300 ember, és "Jó a pálya" méltósága is.

Mit üzentek a szakmának és az olvasóknak az idei 1%-os időszakra? 

A nagy médiumok talán már nincsenek abban a közvetlen, egzisztenciális veszélyben, mint az elmúlt időszakban, de a Heti Betevő ellátottjai igen. A rászorulók száma nem csökkent. Az idei év hatalmas, történelmi politikai zajában a legkisebb, de legfontosabb emberi ügyek veszélybe kerültek. Ha elnyomja őket a digitális hangzavar, emberek ezrei maradhatnak meleg étel nélkül.

A kampányunk épp ezért idén is aktuális. Kérjük a marketing szakma szereplőit, a márkákat, tartalomgyártókat és minden magánembert: idén se forduljatok el! Használjátok fel azt az intenzív, tenni akaró érzést, és teremtsetek valódi értéket egyetlen adminisztratív lépéssel.

Támogasd a Heti Betevő Egyesületet adód 1%-ával!

Név: Heti Betevő Egyesület

Adószám: 18619287-1-41