Fokváros példájáról érdemes sokat beszélni a jelen helyzetünkben: a 2018-as Day Zero – amikor meg voltak számlálva a napok, amíg el nem zárják a vízcsapokat – ugyanis hasonló helyzet elé állította a politikai vezetést, a kommunikációs szakembereket és a lakosságot, mint amilyenben most mi vagyunk. Az érdekessége az, hogy a kommunikáció és a marketing eredményei is konkrétak és gyorsak voltak (azoknak kellett lenniük), és két hónap alatt annak a négymilliós városnak a lakosságát állították csatarendbe, amely a teljes kiszáradás küszöbén állt. Mindezt a korlátozások és a vízrendőrségi szigor mellett a nudge marketingnek nevezett unszoló, de közben dicsérő és biztató eszközökkel érték el.

Szerző: Vörös L. Andrea

Fontos az elején leszögezni: Fokváros 2018 januárjára azért jutott a vízügyi katasztrófahelyzet közvetlen közelébe, mert a politikai vezetés semmit sem tartott be azokból a vízgazdálkodási ígéretekből, amiket még 2007-ben tettek az ellen, hogy a Nyugat-Fokföld fővárosának ne kizárólag pár esővíztározóból nyerje a több mint 4 milliós lakosság ivóvizét. A helyzet már 2016-ban elkezdett fokozódni, amikor egy gondtalan, esősebb időszak után jött egy többéves aszály, és egyre csökkent a tározók vízszintje. 2017 második felében teljességgel sikertelen politikai kommunikációval próbálták jobb belátásra és csapvizük beosztására bírni a lakosokat, de hiába: csak még inkább nőtt a vízfogyasztás. Aztán eljött 2018 januárja, irányt váltott a városvezetés, és országos hír lett abból, hogy Fokvárosban alig négy hónapnyi ivóvíz áll már csak rendelkezésre.

Nyugat-Fokföld akkori miniszterelnöknöke, Helen Zille a tévében úgy nyilatkozott: „Úgy kell spórolnunk, mintha az életünk függne tőle.” Patricia de Lille, Fokföld akkori polgármestere pedig az azóta sokat idézett beszédében azt mondta: „Nem kérhetjük továbbra is az embereket, hogy fejezzék be a vízpazarlást, hanem kényszerítenünk kell őket.”

A Day Zero-t 2018. április 22-ére írták ki: ez volt az a nap, amikor az addig fennálló átlagos napi vízfogyasztás mellett a víztározók szintje elérte volna a kritikusan alacsony, 13,5 százalékos szintet, és katonai beavatkozásra lett volna szükség a lakosság vízellátásában. Kilátásba helyezték, hogy ha a város eléri a Day Zero-t, elzárják az összes vízcsapot, és 200 katonai támaszpontot hoznak létre, ahol a lakóknak kell majd sorbanállniuk a flakonjaikkal, küblijeikkel és demizsonjaikkal a személyenként és naponta mindösszesen 25 liter vízért. Hogy mennyi a 25 literes fejadag egy napra? Érdekes összevetni azzal, amit a Finish mosogatószer egyik vízmegtakarítási kampányában mértek: mosogatógépes mosogatás előtt, ha leöblögetjük a tányérokat, akár 50 liter vizet is elpacsálhatunk, míg a vécéöblítéshez átlagosan 9 litert, egy kádas fürdéshez pedig 100 litert is elhasználunk az otthonunkban – és akkor még mit nem számoltunk bele: amit megiszunk, amivel takarítunk, amivel letöröljük a konyhapultot, amivel a gyepet locsoljuk, vagy épp azt a tiszta, fogyasztásra alkalmas vizet, amivel lemossuk az autónkat.

Apropó autómosás: a Day Zero kampánya alatt külön Water Police (ami nem a vízirendőrség, hanem konkrétan vízrendőrség) járta a lakossági bejelentések alapján az utcákat, hogy elkapja az illegális autómosókat. Ezek főképp a város szegénynegyedeiben nőttek gombamód a Day Zero időszaka alatt, és akár 2-300 dollárnak megfelelő bírság is járt érte. A csapvíz használatát ugyanis 2018. januárjától napi 50 literben korlátozták személyenként, de ennek betartatását képtelenség lett volna csupán a végrehajtói szigorra bízni.

Gyengéd terelgetés a kőkemény valóságban

Egy másik módszert is bevetett a városvezetés: a kampányhoz felkérték a Fokvárosi Egyetem magatartáskutatóit, és a hivatallal együtt dolgozó reklám- és kommunikációs ügynökségek az ő tanácsaik alapján készítették el a kommunikációs stratégiát. A fő kihívás az volt, hogy miként lehet leginkább motiválni a lakosság egészét a vízfogyasztás drasztikus csökkentésére úgy, hogy közben ne alakuljon ki pánik, agresszió és túlfogyasztás a nagyon közeli és tényleg valós katasztrófahelyzet küszöbén.

A nudge marketing, és a célt tekintve az úgynevezett green nudge hatásosnak bizonyult. Nudge már egyébként maga a Day Zero elnevezés is, ami kijelölt egy közeli dátumot, amely után megszűnik egy kényelmi helyzet (nevezetesen az, hogy az ember otthonában megnyitja a csapot, és folyik belőle a víz). A mennyiségi korlátozás drasztikus csökkentése szintén a nudge egyik metódusa volt: a kommunikációban ezt konkrét számokkal határozták meg (ha nem elég most az 50 liter naponta, a Day Zero után már csak 25 jut).

Tehát a fenyegető és szorongást keltő valóságot a bekapcsolódó reklámügynökségek segítségével számos olyan segítő, biztató és akár jutalmazó üzenettel tették elviselhetővé, amelyekkel elérték, hogy a lakosság cselekvő magatartást tanúsítson, saját kezébe vegye a sorsát, sőt közös üggyé formálja a vízfogyasztás csökkentését.

A nudge (magyarul leginkább: ösztönzés, nógatás vagy gyengéd terelgetés) a viselkedésgazdaságtan és a marketing egyik módszere, amellyel a döntési környezet apró, közvetett módosításával kényszerítés, tiltás vagy érdemi anyagi ösztönzők nélkül, észrevétlenül terelik az embereket a számukra vagy a társadalom számára kedvezőbb döntések meghozatala felé – szól a definíció. A legismertebb ilyen nudge módszerekkel találkozhatunk például a Bookingon, amikor nézegetjük a szállásokat, és kiírják, hogy már csak milyen kevés szoba áll rendelkezésre, de ilyen volt Svédországban a Zongora-lépcső, amikor Stockholmban egy metróállomás lépcsőfokait úgy alakították ki, hogy működő zongorabillentyűkként hangot adjanak ki rálépéskor. Ennek hatására 66 százalékkal többen választották a lépcsőt a mozgólépcső helyett.

Edukáció és gamifikáció

A Nyugat-Fokföldi tartományi kormány, a Stellenboschi és a Fokvárosi Egyetem, a Shoprite üzlet és a Cape Talk helyi rádióadó összefogtak a BridgIoT fejlesztőcéggel, hogy víztakarékossági kezdeményezéseket vezessenek be az iskolákban is. A projekt központi eleme a magatartásformáló beavatkozások ösztönzése volt a Dropula névre keresztelt okos vízmérő technológia segítségével. Ennek során versenyeztették az iskolákat és a legtakarékosabb sulikat díjazták is. A láthatóságon túl a fiatalok szemléletformálása a gamifikáció segítségével, és az összefogás ösztönzésével valósult meg, így egy következő remek példa a rendszerszintű problémakezeléshez a régióban. 

Ahova a király is gyalog jár

Készültek azonban egészen meghökkentő és vicces felhívások is ez idő tájt: a vécéöblítés luxusát például azzal a játékos, régi szólásmondással próbálták visszaszorítani, mint az „If it’s yellow, let it mellow”, amit úgy lehetne fordítani: „Ha sárga, hagyd még állva”, utalva arra, hogy nem szükséges egy kisdolog után azonnal leöblíteni.

De menőség lett a koszos kocsi és a barna gyep is: a közösségi médiában elkezdtek terjedni a fotók és videók a poros autókra rajzolt szívecskékről, az viszont ciki volt, ha valaki tiszta autóval járt, ez ugyanis azt jelentette, hogy pazarolja a becses kincset.

Fontos volt továbbá, hogy használható tanácsokkal is szolgáljanak arról, hogy a napi 50 liter miként osztható be okosan. A King James Group reklámügynökség pedig kitalálta a 2-Minute-Shower-Song lejátszási listát, amelyben népszerű helyi előadókat kértek fel, hogy kétperces dalokat készítsenek. Ennyi volt a zuhanyzásra megadott optimális időtartam, azzal a kikötéssel, hogy szappanozás közben is zárják el a csapot.

A vízellátási probléma híre nyilván átlépte a város határait is, a Siemens Air Drop című egynapos, figyelemfelkeltő kampányának például az volt a lényege, hogy a Johannesburgból Fokvárosba repülő utasokat felkérték: ha a poggyászuk tömege nem éri el a megengedett súlykorlátot, a fel nem használt kilogrammjaikat váltsák át ivóvízre: öt kilogramm nem használt poggyászkeretet öt liter vízre. Ezeket a flakonokat aztán feladták a gépre, majd Fokvárosban az utazók felvehették saját használatra, vagy felajánlhatták azt jótékonysági célra a helyi rászorulóknak.

A Guardian ebben az időszakban készített riportot a városban, bemutatva az egyik leggazdagabb kerületben, a Constantiában, hogyan alakította át az életét egy olyan család, akiknél addig teljesen természetes volt, hogy bármennyi víz a rendelkezésükre áll: a családtagok például szigorúan lavórban zuhanyoztak, és az ott összegyűlt vizet használták a vécéöblítésre. A konyhai lefolyót is elzárták, így minden úgynevezett szürkevíznek külön és minél több funkciója lett. De a riportban szereplő asszony azt is elárulta, hogy csak azért vágatta rövidre a haját, hogy kevesebb vizet használjon hajmosáskor.

A kampányban különböző digitális térképeket használtak az autóutak mentén, hetente frissülő óriásplakátokat helyeztek ki az autópályák mentén és a városközpontban, amelyek mutatták a víztározók aktuális százalékos szintjét és a visszaszámlálást amelyeken a legjobban teljesítő régiókat mutatták, illetve az egyes háztartások fogyasztását is csekkolni lehetett. Fontos volt, hogy a hangsúly a motiváláson maradjon: azokat emelték ki példaként, akiknek sikerült kordában tartaniuk a vízfogyasztást, nem pedig azokra irányították a figyelmet, akik túllépték a limitet.

A Day Zero veszélye már bő két hónappal a bejelentése után, márciusban elhárult, először egy hónappal későbbre tolták, majd teljesen megszűnt. Elérték ugyanis, hogy átlagosan napi 200 millió liter vizet megspóroljon a lakosság. A történetnek marketingszempontból azóta is csodájára járnak, de fontos megemlíteni, hogy a sztori korántsem hollywood-i. A Day Zero időszak során ugyanis még inkább előtérbe kerültek a szociális ellentétek, bár a tehetősebbek is megérezték, hogy milyen nélkülözni, a város szegényebb negyedeiben már évek óta küszködtek a limitált infrastruktúrával, a vízrendőrség pedig pont azokra sújtott le, akik nem csupán abban az pár hónapos periódusban szembesültek a nélkülözéssel, de évtizedek óta napról napra éltek, olyan viskókban, ahol eleve nincs bekötve a víz és a mindennapokhoz tartozik a vízhordás.

A politikai vezetés akkori, időszakos sikere nem elvitatható, de éppenséggel a politikai döntések és a beígért fejlesztések hiánya vezetett a szűkös állapothoz. Ebbe és a politikai ellentétekbe Patricia de Lille polgármester bele is bukott, így a Day Zero felfüggesztését már nem is ő jelentette be 2018 márciusában.

Az, hogy egy újabb Day Zero eljön-e nem csupán az ügyes kommunikáción és a lakosság tudatosságán múlik, hanem azokon a fejlesztéseken, amik a szakértők szerint azóta is akadoznak a régióban. A víztározók jelenlegi elérik a 60 százalék fölötti szintet, a kapacitás pedig 77 százalék felett van, de július végén voltak olyan külvárosi kerületek, ahol alacsony víznyomást és korlátozott elérést jelentettek be.