A magyar digitális hirdetési piac 2030-as jövőképe egy olyan ökoszisztémát vetít előre, ahol az AI-alapú médiavásárlás, az adatvezérelt célzás és a programmatic összekapcsolja a korábban külön kezelt médiatípusokat. Hogyan rendeződnek át a reklámköltések, milyen szerepet töltenek be a globális platformok, a hazai médiavállalatok és az új digitális csatornák, és mi alapján döntenek majd a hirdetők arról, hol és hogyan érdemes megszólítaniuk fogyasztóikat? A szeptember 17-ei Marketing Summit Digital Media Agenda 2030 kerekasztalában időutazásra hívtunk hazai szakértőket, akik elmondták, mire számítanak.

Szerző: Hanó Zsolt

A Whitereport alapítója és ügyvezetője, Incze Kinga által moderált beszélgetés egy szakmai időutazással vette kezdetét: a résztvevőknek el kellett elképzelniük, hogy épp 2030-ban ülnek, és onnan tekintenek vissza a jelenlegi időszakra. Hogyan rendeződött át addigra a reklámpiac a globális platformok, a hazai médiatulajdonosok és az új digitális csatornák között? Ki birtokolja a figyelmet, ki rendelkezik az adatokkal, és ki lesz képes a hirdetők pénzét a leghatékonyabban elosztani?

A Marketing Summit médiaköltéses jóslószeánszára Dudás Gergely, az RTL Chief Revenue Officere, Erdélyi Eszter, az Atmedia digitális médiavezetője, Izsák Miklós, a JCDecaux kereskedelmi és marketing igazgatója, Pácsonyi Daniella, a Central Médiacsoport kereskedelmi igazgatója és Szász Tamás, a Szerencsejáték Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatója vállalkozott.

Verseny az algoritmusokkal

Dudás Gergely szerint 2030-ra a hazai médiapiac egyik kulcskérdése az lesz, hogy sikerül-e olyan mennyiségű és minőségű strukturált információt biztosítani az AI-rendszerek számára, amely alapján a hazai médiumok is versenyképes ajánlatként jelenhetnek meg. Meglátása szerint az elmúlt évek egyik fontos feladata az volt, hogy a médiapiac megértse, hogyan tanulnak a nagy nyelvi modellek, milyen adatokat vesznek figyelembe, és miként lehet a saját információs előnyt beépíteni ezekbe a rendszerekbe.

2030-ban ez azért lesz nagyon fontos, mert ha a hirdetési döntéseket egyre inkább algoritmusok támogatják, akkor a médiumok számára az is kulcsfontosságú üzleti kérdéssé válik, milyen képet tanítanak magukról ezeknek a rendszereknek. Dudás később még egy lépéssel tovább ment: szerinte a hazai médiumoknak össze kellene fogniuk annak érdekében, hogy a nagy nyelvi modellek megfelelően strukturált információt találjanak róluk az interneten. „Ha már egyszer a nagynyelvi modellek az interneten tanulnak és onnan szerzik be az ismereteiket, akkor nekünk el kell kezdeni elárasztani az internetet olyan strukturált információval, ami a hazai médiának az erejét, szerepét, hatékonyságát növeli” – fogalmazott, már pedig ezen gondolat mentén az algoritmusok által értelmezhető adatstruktúrák is versenyelőnnyé válhatnak.

Erdélyi Eszter ehhez kapcsolódva azt emelte ki, hogy 2030-ra az AI egyik legfontosabb kérdése éppen az lehet, hogyan őrizhető meg a hazai weboldalak jelentősége. Szerinte a globális platformok várhatóan egyre több hirdetési pénzt szívnak majd magukhoz, ezért a helyi szereplőknek olyan módon kell használniuk az AI-eszközöket, amely javítja a hatékonyságukat és a versenyképességüket. A szakemberek szerint a technológia persze az egyik oldalon csökkenti a tartalom-előállítás és a médiavásárlás költségeit, emellett viszont hatalmas mennyiségű új tartalmat és hirdetési inventoryt képes létrehozni, ez azonban önmagában azonban nem oldja meg azt a kérdést, hogy melyik tartalom érdemli meg a figyelmet.

Pácsonyi Daniella ebből a szempontból a print jövőjét is más megvilágításba helyezte: azerinte 2030-ban minden halálhír ellenére a nyomtatott sajtó továbbra is jelen lesz a piacon, és a minőségi tartalom iránti igény még akár fel is erősödhet. Úgy látja, hogy a márkák egyre inkább a brand safety mellett teszik le a voksukat: „Azt gondolom, hogy 2030-ra fognak a márkák újra annyira felerősödni a piacon, hogy minőségi tartalom mellé próbálnak majd egyébként minőségi hirdetéseket elhelyezni.” Szerinte, ha az AI korlátlan mennyiségű tartalmat képes létrehozni, akkor pont a szerkesztett, ellenőrzött és hiteles tartalom válhat hiánycikké a jövőbeli médiapiacon.

A reklám értékét egyre inkább annak környezete határozza meg

Dudás Gergely szerint 2030-ra a mainál erősebben körvonalazódhat, mit jelent valójában a brand safety. A hirdetők egyre kevésbé akarnak olyan környezetben megjelenni, amelyben az általuk képviselt márka és a környezet között jelentős bizalmi ellentét alakul ki. Az RTL-nél például egy hírtartalom több forrásból történő ellenőrzésen és szerkesztői kontrollon megy keresztül, miközben általában tapasztalják, hogy a social platformokon hasonló kontroll sok esetben hiányzik a médiumoknál. „Egy sokkal adatgazdagabb, minőségibb és brand safe-ebb, hitelesebb környezetre vágynak majd a hirdetők, én azt gondolom” – tette hozzá Dudás.

Ezzel együtt természetesen változnak majd a KPI-ok is, hiszen a brand safety intézménye eközben egyre finomabb mérési rendszerré válhat, amelyben a biztonságos környezet és a minőségi környezet külön dimenzióként jelenik meg. Pácsonyi szerint a probléma még ennél is konkrétabb: az AI által létrehozott tartalom mennyisége gyakorlatilag korlátlan lehet, így az inventory önmagában egyre kevésbé jelent értéket. A Central Médiacsoport kereskedelmi vezetője itt arra hívta fel a figyelmet, hogy a médiavállalatoknál található olvasói adatok különösen fontos versenyelőnyt jelenthet a hirdetők számára: az olvasók kérdései, problémái és tartalomfogyasztási szokásai olyan információkat jelentenek, amelyekhez a hirdetők termékoldali válaszokat kapcsolhatnak.

AI-tanácsadás lesz a vásárlásból?

A beszélgetésen szó esett az elkerülhetetlenről is, a márkaláthatóság problémaköréről: mi történik akkor, ha a fogyasztó már nem egy weboldalon vagy keresőben találkozik a reklámmal, hanem egy AI-asszisztens ad neki közvetlen választ? Pácsonyi Daniella szerint ez komoly változást jelenthet: ha valaki például egy chatbotnak írja be a problémáját, az AI képes lehet azonnal egy konkrét terméket ajánlani, és ezzel a reklám és a válasz közötti határ még szorosabbra fűződik. A kérdés az, hogy a fogyasztó mennyire bízik majd az ajánlásban, és milyen szerepe marad a márka korábbi ismeretének.

Dudás Gergely szerint pontosan ezért nem tűnik el a márkaépítés jelentősége: egy személyre szabott AI-ajánlás önmagában kevés lehet, ha a fogyasztó nem ismeri vagy nem tartja megbízhatónak az ajánlott márkát. A performance és a brandépítés kapcsolata így szerinte 2030-ban nemhogy megmarad, hanem még fel is értékelődik. „Hogyha például az AI valamilyen problémámra egy konkrét krémet ajánl, vajon ismerem-e azt a márkát, megbízom-e abban a márkában csak azért, mert egy felület ezt ajánlja; ha én nem ismerem azt és nincs bizalmam benne, nem biztos, hogy abból a nap végén vásárlás lesz” – tette hozzá.

Erdélyi Eszter ugyanakkor egy másik kockázatot is megemlített: a chatbotokkal szembeni pszichológiai bizalom növekedésé. Szerinte az emberek egyre inkább személyes tanácsadóként tekinthetnek ezekre a rendszerekre, így egy idő után előfordulhat, hogy az AI által adott ajánlást ugyanolyan hitelesnek fogadják el, mint egy emberi szakértő tanácsát. Az Atmedia digitális médiavezetője hozzátette, a következő nagy változást a médiatípusok összeolvadásában látja, szerinte a hirdető szempontjából egyre kevésbé lesz fontos, hogy televíziót, rádiót, printet vagy out of home felületet vásárol. A valódi kérdés az lesz, hogy egy adott fogyasztó figyelmét melyik környezetben lehet a leghatékonyabban megszerezni és az üzenetet megfelelően átadni.

A beszélgetés moderátora ezt „figyelemközpontúságként” foglalta össze és elmondta, ehhez cross-platform és cross-media mérési rendszerekre, valamint olyan adatháttérre van szükség, amely képes egységben kezelni a különböző csatornák teljesítményét. Erdélyi szerint ehhez közös mérés, közös kampánymenedzsment és közös adatstruktúra szükséges.

A szakemberek egyetértettek abban, hogy a retail media világa felé lesz érdekes nézni a következő években ebből a szempontból, tekintve, hogy ott közvetlenül a vásárlási döntés közelében rendelkeznek adatokkal és figyelemmel. Az ideális modell végső célja az lenne, hogy a hirdető ne médiatípusokat vásároljon, hanem a megfelelő figyelmi állapothoz férhessen hozzá szerintük.

Az outdoor eközben digitálisabbá válik

Izsák Miklós igazgatója szerint az out of home továbbra is a tömegelérés egyik fontos eszköze marad: itt a vásárlás előtti utolsó pillanatban jelentkező impulzus különösen értékes lehet, ebben pedig továbbra is a televízió és az outdoor segíthet, hiszen még mindig óriási tömegeket érnek el ezek a felületek. Izsák elmondása alapján ők azt látják, hogy az outdoor jövőjét ugyanakkor a szabályozási környezet is erősen meghatározza: itt persze arra a fővárosi szabályozásra gondolt, amely alapján várhatóan csökkenhet a felületek száma, miközben bizonyos minőségi helyszínek – például utasvárók, metróaluljárók és plázák – megmaradhatnak.

A digitális outdoor ebből a szempontból fontossá válik: Izsák szerint a plázákban már most is erősen digitális a környezet, és a busz- és villamosmegállók is alkalmasak lehetnek a digitális felületek bővítésére. A JCDecaux üzleti modelljének átalakulása ezt már korábban is megmutatta: „Tizenöt éve egy óriásplakát vezérelt piacról áttértünk arra, hogy most hetven százaléka az árbevételünknek utcabútorokból, city lightokból generálódik” – fogalmazott.

A programmatic vásárlás több mint valószínű, hogy ezen a piacon is elterjedté válik majd, de Izsák szerint elsősorban a megmaradó inventory értékesítésében kaphat szerepet. Nyugat-európai példák alapján ennek az induló néhány százalékos részesedése akár 30-40 százalékra is emelkedhet öt év alatt, miközben az elsődleges értékesítés továbbra is adatalapon és különböző preferenciák szerint történhet majd.

Szász Tamás hirdetői oldalról közelítette meg a kérdést: szerinte 2030-ra egy olyan reklámrendszer válhat általánossá, amelyben az AI ismeri a márkát, a fogyasztót és a rendelkezésre álló adatokat, majd valós időben képes átcsoportosítani a kampányköltést. „Egy olyan AI-hirdetési rendszerben működünk, ahol az AI tökéletesen ismeri a márkánkat, ismeri a fogyasztónkat, egy elképesztő adatintegráció valósult meg, ami azt jelenti, hogy folyamatosan figyeli az összes weboldalt, az összes platformot, a látogatottságát, és real time képes arra, hogy átalokálja a budgetet” – jelentette ki.

A személyre szabott televíziós reklámok ugyancsak ennek a logikának a részét képezhetik. Szász szerint ennek teljes körű megvalósítása valószínűleg azért még túlmutat 2030-on, mert komoly adatvédelmi és adatintegrációs feltételeket igényel. Szász arra is rámutatott, hogy a hazai médiapiacnak éppen ezen a ponton lehet fontos szerepe, hiszen a globális platformok erősek adatban és célzásban, a helyi médiumok viszont olyan egyedi együttműködéseket, tartalmi megoldásokat és helyi tudást tudnak biztosítani, amelyet a globális rendszerek nehezebben képesek reprodukálni.

A hubosodás ára: amikor Budapest csak egy sor az Excelben

A beszélgetés egyik visszatérő problematikája a médiapiac nemzetközi centralizációja volt: Pácsonyi Daniella szerint a globális vagy regionális hubok kialakulása veszélyeztetheti a helyi ügyfélkiszolgálást. Egy Bukarestből vagy más regionális központból megtervezett kampány rendelkezhet jelentős mennyiségű adattal, a magyar piac sajátosságainak részletes ismerete azonban hiányozhat.

Erdélyi Eszter ugyanezt a problémát másik oldalról fogalmazta meg: egy regionális központban a magyar piac könnyen olyan kis méretűvé válhat, amely nem kapja meg a helyi optimalizáláshoz szükséges figyelmet. Szerinte ezért különösen fontosak azok a helyi szereplők, amelyek saját operációval és megfelelő döntési súllyal rendelkeznek Magyarországon. Ez a kérdés 2030-ban azért válhat meghatározóvá, mert az automatizáció éppen a centralizációt is felgyorsíthatja. Ha egy algoritmus képes ugyanazt a kampányt több országban kezelni, még nagyobb lehet a kísértés arra, hogy a döntéseket néhány regionális központba szervezzék át.

A panelrésztvevők szerint ugyanakkor a helyi média akkor maradhat versenyképes, ha saját inventoryját, adatait és tartalmi értékét is képes bekapcsolni az automatizált rendszerekbe. Incze Kinga itt hozzátette, hogy az agentic advertising már ma is olyan irány, amelyben az egyik oldalon álló agent és a keresleti oldalt képviselő másik agent megfelelő adatok birtokában akár képes is lehet egymásra találni.

A beszélgetés végére a résztvevők gondolatai egy közös modell köré rendeződtek: a jövő médiapiacán a csatornák továbbra is léteznek, a vásárlási logika azonban egyre inkább egységesedhet, a televízió, rádió, print, outdoor, digitális média és retail media ugyanabban az adat- és technológiai ökoszisztémában jelenhet meg. Szász Tamás szerint 2040-re akár az is elképzelhető, hogy programmatic alapon lehessen televíziót, rádiót, digitális és offline outdoort vásárolni, az ügynökök pedig ugyanúgy kezeljék ezeket, ahogyan ma a digitális hirdetéseket. Az egész folyamat középpontjában végül a figyelem áll: Erdélyi Eszter szerint a különböző eszközöket idővel egy közös rendszerben kell értelmezni, amely azt méri, hol és milyen környezetben lehet a fogyasztó figyelmét a legjobb minőségben megszerezni.

A tanács 2030-ból visszanézve: adat, ember, kevesebb zaj

Incze Kinga a tartalmat beszélgetés végén arra kérte a résztvevőket, hogy 2030-ból visszatekintve fogalmazzanak meg csak egyetlen tanácsot a jelenben dolgozó szakemberek számára. Szász Tamás az adatstratégiát emelte ki: szerinte a hirdetőknek minél jobban össze kell kapcsolniuk a releváns figyelmet, az adatot, a technológiát, a platformokat és az üzleti eredményt: „Dolgozzatok az adatstratégián, hogy hirdetőként tényleg személyre szabott hirdetéseket tudjak kapni, és minél jobban fel tudjátok használni azokat az információkat a termékről, a célcsoportról, amelyek segítenek a hirdetésben” – mondta.

Pácsonyi Daniella a humán kapcsolat jelentőségét hangsúlyozta, egyetlen mondatba sűrítve a technológiai korszak egyik paradoxonát: az AI használata mellett is szükség van emberi gondolkodásra és szakmai beszélgetésekre. „Ne csak chatbotokkal beszélgessetek egy kampánytervezésnél, hanem médiással is, mert az fogja az egészet projektet hosszú távon megmenteni” – jelentette ki. Izsák Miklós az outdoor piacra vonatkozóan a „kevesebb több” elvét fogalmazta meg: „Ha változik a piac, változnia kell a piaci szereplőknek is; a közterületi ügyfeleknek mindenképpen úgy kell gondolkodniuk, hogy a kevesebb több, és egy sokkal letisztultabb, reklámzaj-mentes környezetben sokkal hatékonyabban fognak tudni kommunikálni, akár jóval kevesebb felülettel is.”

Erdélyi Eszter végül az AI-val kapcsolatos félelmek helyett a kontroll megtartását emelte ki: „Okosan kell használni és megtartani mellette azt az emberi kontrollt, ami a mindennapi munkafolyamatokban kell ahhoz, hogy az előnyeit élvezzük, de ne vegye el a munkánkat”. Ugyanilyen fontosnak tartja a lineáris televízió és a hazai médiapiaci szereplők védelmét, mert ezek a rendszerek továbbra is jelentős szerepet tölthetnek be a közönség elérésében, még 2030-ban is.