Az IAB Europe szakmai szervezet "The Impact of AI on Digital Advertising" című új kutatásában ötven céget kérdezett meg az AI-hoz fűződő viszonyáról a digitális marketing területén.

A digitális reklámipar AI-korszakának első szakasza az elérhető eszközök kipróbálásáról szólt. Azonban az IAB Europe 2026-os Impact of AI on Digital Advertising kutatása szerint ez a szakasz lezárulóban van: a mesterséges intelligencia ma már a marketingfolyamatok jelentős részében jelen van, a vállalatok növelik a rá fordított összegeket, és egyre több cég alakít ki formális AI-irányítási rendszereket. A következő fordulópontot az úgynevezett agentic AI (AI ügynökök) jelentheti, amely már nem egyszerűen csak segíti a marketingeseket, hanem bizonyos feladatokat önállóan tervezhet és végre hajthat.

A friss kutatás egyik kulcsüzenete, hogy az AI használata a digitális reklámban már napi szinten jelen van: a válaszadók 86 százaléka használ mesterséges intelligenciát marketingcélokra, miközben 72 százalékuk arról számolt be, hogy 2026-ban általánosságban növelte AI-befektetéseit az előző évhez képest. Az AI marketingtechnológiákra fordított beruházások növekedéséről pedig 59 százalék számolt be. A változás azért fontos, mert ezen számok alapján látható vállalatok fókusza fokozatosan eltolódik a technológia kipróbálásától a szervezeti beépítés felé. Az AI egyre több ponton kapcsolódik a kampánytervezéshez, optimalizáláshoz, tartalom-előállításhoz és más operatív folyamatokhoz.

Ezt a szemléletváltást az is jelzi, hogy a válaszadók 69 százaléka az operatív hatékonyságot nevezi meg az AI eredményességének egyik legfontosabb mércéjeként, ugyanakkor az AI jelenlegi teljesítményét a reklámipari működésben átlagosan mindössze 2,76 pontra értékelték az ötfokú skálán. A beruházási lendület tehát egyelőre gyorsabb, mint a bizonyított teljesítmény.

A kutatás kitér az agentic advertisingra, vagyis az AI-ügynökök megjelenése is a marketingben: a hagyományos generatív AI elsősorban válaszol, létrehoz és javasol. Az agentic rendszerek ezzel szemben több lépésből álló feladatokat is képesek megtervezni, delegálni és végrehajtani. A válaszadók 58 százaléka arra számít, hogy az agentic reklámhely-vásárlás egy éven belül eléri az operatív használat vagy a skálázás szintjét. Ez még nem jelenti az autonóm reklámvásárlás széles körű megvalósulását, inkább azt mutatja, hogy az iparág egyre komolyabban számol ezzel a működési modellel.

A vállalati méret eközben azért jelentős különbséget mutat: az 501 vagy annál több alkalmazottat foglalkoztató szervezetek válaszadói közül 86 százalék azt jelezte, hogy a legfejlettebb, élesben működő agentic rendszerük legalább a 2-es autonómiaszinten van. A kisebb, legfeljebb 500 főt foglalkoztató szervezeteknél ugyanez az arány 48 százalék. A 2-es szint lényege, hogy az ember és az AI-ügynök közösen tervez, delegál és hajt végre feladatokat. A különbség mögött részben az infrastruktúra, részben a szakértelem és a rendelkezésre álló erőforrások állhatnak, a kutatás készítői szerint ugyanakkor az ambíció jelenleg előrébb jár, mint a gyakorlat: az agentic trading iránt erős az érdeklődés, de a teljesen autonóm reklámvásárlás még korai szakaszban van.

A sebesség mellé megérkezett a felelősség

Ahogy az AI egyre több döntési szinten jelen van, úgy válik hangsúlyosabbá az azért történő felelősségvállalás kérdése. A kutatás szerint a szervezetek 78 százaléka már kijelölt formális felelőst az AI irányítására. Ez komoly előrelépés az AI korai időszakához képest, ugyanakkor a szabályozás még nem mindenhol követi a technológia terjedését. Kifejezetten marketingre és reklámra vonatkozó AI-irányelvekkel ugyanis csak a válaszadók 48 százaléka rendelkezik, vagyis miközben az AI használata szervezeti szinten gyorsan terjed, az alkalmazásának részletes szabályai sok vállalatnál még hiányoznak. A leggyakrabban említett akadály továbbra is a megfelelő szakértelem és képzés hiánya.

A kockázatok közül a biztonság került az első helyre, ezt a privacy, vagyis az adatvédelmi szempontok követik. A vállalatoknak közben egyszerre kell kezelniük jogi, kereskedelmi, etikai és biztonsági kérdéseket, miközben az AI-rendszerek fejlődési sebessége gyakran gyorsabb, mint a belső szabályozási folyamatoké. ezért kifejezetten figyelemre méltó, hogy 62 százalék iparági szintű AI-marketing iránymutatást is hasznosnak tartana. További 38 százalék még vizsgálja, milyen hatással lesz működésére az augusztustól érvénybe lépett Európai Uniós AI Act.

A kutatás alapján az AI fejlődésének következő szakasza három egymásra épülő szintből áll: az első a használat, amely már széles körben megtörtént. A második a skálázás, amelyben a vállalatok az egyedi kísérleteket beépítik a mindennapi működésbe. A harmadik az autonómia, amikor az AI bizonyos döntéseket és végrehajtási feladatokat is átvesz. Ez utóbbi változtathatja meg leginkább a digitális reklám működését, hiszen ha egy AI-ügynök képes meghatározni egy kampánycélhoz szükséges lépéseket, kiválasztani a megfelelő eszközöket, optimalizálni a költést, majd értékelni az eredményt, akkor a reklámtechnológiai lánc több korábbi, különálló munkafolyamata egyetlen rendszerben kapcsolódhat össze.

A kutatás teljes, interaktív változata az IAB Europe jelentésében érhető el.