Iratkozz fel a hírlevelünkre, hogy ne maradj
le semmi fontosról!
A magyar fogyasztók többsége alapvetően lojálisnak tartja magát a kedvelt márkáihoz, a vállalatok azonban sok esetben mégsem rendelkeznek tudatos ügyfélmegtartási stratégiával – erre hívja fel a figyelmet a Nitro friss, kétezer fő bevonásával készült reprezentatív kutatása. A felmérés szerint a felnőtt lakosság 56 százaléka vallja magát általánosságban márkahűnek, míg kedvenc márkái esetében ez az arány már 74 százalék. A lojalitás legfontosabb mozgatórugója továbbra is a jó minőség és a megfelelő ár-érték arány, de jelentős szerepet játszik a kiszámíthatóság és az időtállóság is.
A kutatás ugyanakkor arra is rámutat, hogy a vásárlók elpártolása mögött elsősorban nem érzelmi, hanem nagyon is racionális okok húzódnak meg. A legtöbben a minőség romlása vagy az árak emelkedése miatt fordulnak el egy korábban kedvelt márkától, de a megtévesztő reklámok és a gyenge ügyfélszolgálat is komoly bizalomvesztést okozhatnak. Az olyan szempontok, mint a fenntarthatóság vagy az etikai működés, jelenleg jóval kisebb súllyal jelennek meg a döntésekben, mint a praktikus tényezők.
A felmérés szerint az egyes iparágak között jelentős különbségek figyelhetők meg: például a pénzügyi és biztosítási szektorban például különösen negatívan élik meg az ügyfelek, ha kizárólag automatizált rendszerekkel kommunikálhatnak. Míg általánosságban a vásárlók 17 százalékát zavarja a személyes kapcsolódás hiánya, a banki szektorban ez az arány jóval magasabb, a divatiparban ezzel szemben az innováció hiánya bizonyul kritikus tényezőnek: a korábban elkötelezett vásárlók gyakran azért váltanak márkát, mert az számukra unalmassá válik, és nem tud megújulni.
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a vállalatok jelentős része nem használja ki megfelelően a rendelkezésére álló adatokat. Sok helyen az ügyfélkezelés továbbra is kampányszerű, ötletszerű akciókra épül, miközben hiányzik a mélyebb elemzés és a hosszú távú stratégiai gondolkodás. Papp-Nyilas Anita, a Nitro operatív igazgatója szerint a cégeknek mindenekelőtt azt kellene pontosan meghatározniuk, kik számítanak valóban értékes ügyfeleknek, és megérteniük, hogy ezek a fogyasztók milyen motivációk alapján döntenek.
A felmérés három fő tényezőt azonosított, amelyek meghatározzák a márkahűséget:
A szakértők szerint a kommunikáció jelentősége sokszor alulértékelt: a fogyasztók nem tömeges hírleveleket várnak, hanem releváns, személyre szabott megszólításokat. A kutatás szerint a figyelmetlen vagy rosszul célzott kommunikáció miatt a vállalkozások évente akár ügyfeleik negyedét is elveszíthetik.
A generációs különbségek szintén markánsan kirajzolódnak. Az idősebb korosztály különösen érzékeny a személytelen, kizárólag gépi ügyintézésre, míg a fiatalabb fogyasztók egyre inkább elvárják az egyedi figyelmet és a személyre szabott ajánlatokat. A Nitro kutatása hat különböző „hűségperszónát” is azonosított: egyes vásárlókat a kényelem, másokat a minőség, az exkluzivitás, a státusz vagy éppen a praktikum motivál.
A szakértők szerint az ügyfélmegtartás ma már üzletileg is kulcskérdés, hiszen az új ügyfelek megszerzésének költsége folyamatosan emelkedik. Egy elvesztett vásárló nemcsak közvetlen bevételkiesést jelent, hanem hosszabb távon a márka piaci pozícióját is gyengítheti. Papp-Nyilas Anita hangsúlyozza: önmagában egy modern CRM-rendszer vagy marketingautomatizációs szoftver nem jelent megoldást. A technológia csak eszköz, amely megfelelő stratégia és ügyfélismeret nélkül nem képes valódi eredményeket hozni.
A Nitro ezért olyan workshopokat is szervez, amelyek játékos, társasjáték-alapú módszerekkel segítik a döntéshozókat abban, hogy jobban megértsék az ügyfélmegtartás működését és az értékes fogyasztói csoportok felismerését. A cég szerint a jövő sikeres márkái azok lesznek, amelyek nem pusztán eladni próbálnak, hanem képesek valódi kapcsolatot kialakítani a vásárlóikkal – még a digitális térben is.
Borítókép: Unsplash.com/Kristian Egelund
