A fesztiválozás már rég nem zárja ki a kényelmi szolgáltatásokat, sőt, most már minden hazai, nyári nagyfesztiválon jelen van egy-egy brand a saját pop-up üzletével. Az Aldi kilencedik éve költözik ki a Szigetre töretlen sikerrel, a SPAR viszont idén debütált a Művészetek Völgyében, ami hiába 35 éves, eddig nem kínáltak hasonlóan nagy volumenű szolgáltatást a fesztiválozóknak. Beszélgettünk Pintér Nórával, a Sziget Fesztivál szponzorációs igazgatójával még az idei Sziget indulása előtt, és elértük Varju Mátyást, a SPAR Digital Marketing Managerét, aki épp a Művészetek Völgyében tölti a hetet, hogy a fesztiválboltok zökkenőmentesen működjenek. De hogy mitől sokkal több egy ilyen a jelenlét a sima közértes vállalásnál – ahol kenyeret és tejet vehet az éhes fesztiválarc –, az a márkaaktivációk sikeréből is kiderül.

Szerző: Vörös L. Andrea

Így formálta át a Sziget és az Aldi együttműködése a fesztiválkereskedelmet

A fesztiválélmény egy ideje már sokkal egyértelműbben párosul a fogyasztói kényelemmel, mint évtizedekkel ezelőtt, sőt ma már alapkövetelmény olyan többnapos eseményeken is, mint a Sziget, ami látogatóit saját Szitizenjeinek, azaz a szabadság állampolgáraiként aposztrofálja és egyben brandingeli magát.  Egy teljes értékű diszkontáruház betelepítése a százezres „szigetvárosba” azonban komoly stratégiai összehangolást és szigorú logisztikai tervezést igényel. A Sziget és az Aldi 2016 óta tartó együttműködése úttörőnek számít a hazai rendezvénypiacon. Pintér Nóra, a Sziget szponzorációs vezetője beavatott minket a partnerség kezdeteibe, a szigorú fenntarthatósági előírásokba, a közös termékfejlesztésbe és a márka-szinergiákba.

Három hét alatt a nulláról a nyitásig

A Sziget koncepciójának a kezdetektől fogva szerves része volt a teljesen önellátó ökoszisztéma megteremtése. A látogatói igények minél magasabb szintű kiszolgálása érdekében a kempingboltok, a gyógyszertár és a különféle kényelmi szolgáltatások mindig is jelen voltak a területen, ám egy nagy FMCG-szereplő megjelenése új dimenziót nyitott a fesztiválkereskedelemben. Az Aldi megjelenéséig a fesztiválozók közül rengetegen a Sziget közelében lévő szentendrei úti Auchanba jártak ki vásárolni, ami láthatóan hatalmas forgalmat bonyolított a rendezvény ideje alatt, ahogyan a környékbeli egyéb kereskedelmi egységek látogatottsága is érezhetően növekedett.

„A Sziget koncepciója a kezdetektől fogva arra épül, hogy a látogatóknak lehetőség szerint semmiért ne kelljen elhagyniuk a fesztivál területét, és minden szükséges szolgáltatást helyben érjenek el” – mutat rá Pintér Nóra az alapfilozófiára. Az Aldi első megjelenése ugyanakkor rendkívüli rugalmasságot követelt meg mindkét oldalról, hiszen az első megkeresés az utolsó pillanatban érkezett: „A megkeresés alig három héttel a kapunyitás előtt érkezett az Alditól. Bár a Sziget építése már javában zajlott, és mindkét oldalon rendkívül gyors ügyintézésre volt szükség, egy intenzív, összehangolt munkával sikerült megvalósítanunk a nyitást. Nagyon örültünk annak, hogy egy ekkora vállalati szereplő ilyen magas fokú rugalmassággal tudja kezelni a felmerülő kihívásokat. Évről évre azt tapasztaljuk, hogy elkötelezetten állnak a Sziget mellett, és közösen, gördülékenyen alakítjuk ki a kínálatot vagy az esetleges újításokat.”

Személyre szabott vásárlói élmény és infrastruktúra-védelem

A fesztiválos jelenlét nem csupán a megszokott árukészlet áthelyezését jelenti; a kínálatot és a szolgáltatásokat kifejezetten a fesztiválozók életmódjához és a helyszín adottságaihoz kell igazítani. Az együttműködés egyik legnagyobb közönségsikere az Aldi által bevezetett helyszíni ételkészítés lett, amely komoly hozzáadott értéket teremt a kempingezők számára: „Kifejezetten sikeres újítás volt a részükről a helyszíni grillsütés: a vásárlók a boltban kiválasztott hús- és grilltermékeket a bejáratnál ingyenesen elkészíttethetik. Ez a koncepció teljes egészében az Aldi saját ötlete volt.”

Helyi korlátozások és operatív szempontok

A termékkínálat finomhangolásakor a fesztivál infrastruktúrájának védelme és a többi kereskedelmi partner jelenléte egyaránt meghatározó szempont: „A termékkínálat egyeztetésekor az operatív szempontokra is figyelünk. Megkértük őket például, hogy nedves törlőkendőt ne értékesítsenek, mert az ideiglenes csatorna- és mosdórendszerünk rendkívül érzékeny erre, és könnyen eldugulhat tőle. Azokban az években pedig, amikor nem volt külön drogéria a Szigeten, a kieső higiéniai termékeket pótoltuk az Aldi kínálatában.” Biztonsági megfontolásokból pedig gázpalackok vagy üveges termékek értékesítése a pop-up üzletben nem engedélyezett.

A Sziget Fesztivál egyik legfontosabb stratégiai pillére a környezettudatosság. A szervezők komoly elvárásokat támasztanak minden kitelepülő partnerrel szemben, ami alól a nagyáruházi partnerek sem képeznek kivételt. „A Szigeten rendkívül szigorú fenntarthatósági szabályrendszert alkalmazunk, amely minden kereskedelmi kitelepülőre, melegkonyhás vendéglátóra és támogatóra egyaránt érvényes. Ez határozza meg például a lebomló tányérok és tálalóeszközök kötelező használatát is. Természetesen az Aldi felé is ugyanezek az elvárások érvényesek, de nekik saját maguknak is van egy nagyon komoly belső fenntarthatósági szabályrendszerük, amelyet a fesztiválos üzletükben is szigorúan betartanak.” A megmaradó árukészlet kezelése vagy az esetleges akciózás tekintetében a Sziget nem szól bele a partner folyamataiba; az a kereskedelmi lánc saját üzletpolitikájának hatáskörébe tartozik.

Árazási politika és a logisztikai háttér

A fesztiválárak és a normál bolti árak egyensúlya kulcskérdés a látogatói elégedettség szempontjából. Az Aldi megállapodása tisztán elhatárolja a kategóriákat: „A Sziget teljes területén egységes elvek érvényesülnek: az Aldiban alkoholos italok nem kaphatók, az alkoholmentes üdítők, vizek és energiaitalok pedig a fesztivál egészére jellemző, rögzített áron érhetők el. Az egyéb élelmiszerek és fogyasztási cikkek esetében az Aldi a saját üzletpolitikájának megfelelő, megszokott bolti árazást alkalmazza.”

Egy ideiglenes szupermarket üzemeltetése összetett logisztikai feladat. A bolt elhelyezésénél a vásárlói áramlás mellett a szállítási útvonalak biztosítása a legfőbb szempont. A legutóbbi programhelyszín-átalakítás során az üzlet a hajóállomás szomszédságába költözött a régebbi helyszínről, amikor a legnagyobb camping területe mellett helyezkedett el. „Minden nap friss áru érkezik az üzletbe, ezért a teherautókkal és kamionokkal való megközelíthetőség kulcsfontosságú szempont az elhelyezésnél. Az új helyszín logisztikailag és a kempingezők elérése szempontjából is ideálisnak bizonyult.”

A rendezvényt követően a Sziget és az Aldi részletes adatelemzést végez a látogatói és vásárlási szokásokról (például az átlagos kosárértékről és a vásárlószámokról), amiből a következő év stratégiáját építik fel. Bár a Sziget iránt folyamatos az érdeklődés más piaci szereplők részéről is, a fesztivál vezetése a hosszú távú elköteleződést díjazza: „Minden évben éves szerződést kötünk a vállalattal. A belső szabályzatunk szerint hasonló ajánlati feltételek esetén a korábbi, jól bevált partnereink élveznek elsőbbséget, hiszen számunkra a hosszú távú, kiszámítható együttműködések a legértékesebbek” – összegezte az együttműkdöés tapasztalatait Pintér Nóra.

A Szigetes műszak, mint HR-incentive

A fesztiváljelenlét az Aldi számára nemcsak értékesítési és brandépítési csatorna, hanem hatékony HR-incentive is. „Az Aldi házon belül toborozza a dolgozókat a Szigetre. Ez a munkavállalóknak is egy izgalmas lehetőség, ami kellemesen kimozdítja őket a hétköznapi rutinból.”

Így muzsikált az Aldi az előző Szigeten

A tavalyi eredményekről és a nyolcadik kitelepüléséről már pár nappal a fesztivál után beszámolt az Aldi: az áruházlánc sajtóközleményéből kiderült, hogy az első 2016-os kitelepülésekor még egy 300 négyzetméteres ideiglenes bolttal, 2025-ben viszont már egy 500 négyzetméteres helyszínen várta a látogatókat a csónakház mellett. A nulladik napon 12:00-től 20:00-ig, a fesztiválnapokon pedig reggel 7:00-től hajnal 2:00-ig nyitva tartó üzletben 250 élelmiszerből és 40 non-food cikkből álló választék állt rendelkezésre.

A hat nap alatt nyolc pénztárnál több mint 62 700 nyugtát állítottak ki, ami azt jelentette, hogy a fesztiválbolt egy Kaposvár méretű város lakosságát szolgálta ki, és mivel sokan többedmagukkal vásároltak, a vevők tényleges száma ennél is lényegesen magasabb lehetett. Augusztus 8. és 11. között minden egyes nap 10 000 feletti vásárlási tranzakció történt, ami a többszöröse volt egy átlagos üzlet napi forgalmának. A vásárlók 40 százaléka volt magyar, 60 százalékuk pedig külföldi. Az Aldi 61 munkatársa összesen mintegy 2700 munkaórában dolgozott a helyszínen.

A SPAR a Művészetek Völgyében

Mind a SPAR Magyarország, mind a Művészetek Völgye Fesztivál 35. születésnapját ünnepli. A kettős jubileum alkalmából a kiskereskedelmi üzletlánc történetében először jelent meg a hazai fősodorbeli fesztiválpiacon egy nagyszabású, komplex pop-up jelenléttel. A stratégiai megfontolásokról, az egyedi szortiment-politikáról, a logisztikai kihívásokról és a Z- generációs élménymarketingről Varju Mátyás, a SPAR digitális marketing menedzserét kérdeztük.

A SPAR korábban is aktív résztvevője volt a hazai rendezvénypiacnak: a Budapest Maraton vagy a Sneakerness Fesztivál állandó támogatójaként, illetve rövidebb, két-három napos események partnereként már szerzett tapasztalatokat. A több mint 200 ezer látogatót vonzó, tíznapos összművészeti fesztiválra való kitelepülés azonban új dimenziót nyitott a vállalat márkakommunikációjában.

Stratégiai nyitás a fiatalok felé: Oda kell menni, ahol a fogyasztó van

A jelenlét alapját egy átgondolt marketingstratégiai szemléletváltás adta, amely a fiatalabb generációk elérését és az élménymarketing intenzívebb használatát tűzte ki célul. „Az elmúlt években tudatosan kezdtünk el építeni egy olyan stratégiát és aktivitási rendszert, amely az új generációkat célozza meg. Olyan élménymarketinges eszközöket vetünk be, amelyek arra az elvre épülnek: a SPAR ott van, ahol az események történnek. Tény, hogy már a 31. születésnapunk környékén is gondolkodtunk hasonló nyitásban, de végül kivártuk a 35. évfordulót” – avat be egy belsős poénba minket Varju Mátyás a SPAR digitális marketing menedzsere.

Az együttműködés a Művészetek Völgye kezdeményezésére jött létre. A fesztivál folyamatos növekedésével egyre nagyobb igény mutatkozott egy helyben elérhető, széles kínálatot nyújtó üzletre, hogy a Völgylakóknak ne kelljen a környező településekre utazniuk bevásárolni. A SPAR korábbi konténerüzleteit látva keresték meg a vállalatot egy, a fesztivál igényeire szabott együttműködés ötletével.

Két bolttípus, normál árak és 24 órás szortiment-reakció

A SPAR nem csupán egyetlen üzlettel képviselteti magát a Művészetek Völgyében:

• A 150 négyzetméteres ideiglenes főbolt: A szélesebb vásárlási igényeket elégíti ki.

• A főtéri konténerbolt: Kifejezetten a gyors áthaladásra tervezett „grab-and-go” egység a centrum kellős közepén.

„A főtéri konténerboltban egy rendkívül optimalizált, átválogatott termékkör érhető el. Ott az a cél, hogy beugrasz, és 30 másodperccel később már a kezedben van a szendvicsed, a hűtött italod vagy az alkoholos frissítőd” – magyarázta Varju Mátyás. Kiemelt szakmai és fogyasztói visszajelzés, hogy a SPAR a fesztiválterületen is a megszokott, normál bolti árain értékesíti a termékeket, ami kifejezetten pozitív meglepetést váltott ki a látogatókból.

A szortiment kialakításánál a legkülönfélébb fesztiválozói igényeket kellett összehangolni:

• A sátrazó, kempingező közönség főként a higiéniai és vegyi árukat, a mindennapi alapvető élelmiszereket (tej, liszt, tészta, felvágottak) keresi.

• A napijegyesek számára az ultrafriss, reggelente készülő szendvicsek és a helyszíni mikrohullámú sütőknél megmelegíthető készételek jelentik a fő csáberőt.

• A fesztivál nagy gasztronómiai dobása a gyorsfagyasztott prémium nápolyi pizza: a vásárlók a boltban megvásárolt pizzát a helyszínen, erre a célra telepített sütőkben azonnal lesüttethetik, így valódi street food élményt kapnak.

Nagyon fogy a humusz

A logisztikai és választéki stratégia kulcseleme a gyors alkalmazkodás, ezért a helyszíni adatokból vagy a vásárlói visszajelzésekből alapján valamire külön igény jelentkezik, a logisztikai lánc legkésőbb másnapra orvosolja azt. Így került a szortiment élére például a vártnál sokkal gyorsabban fogyó humusz, a vegetáriánus opciók, vagy a mentes szendvicsek köre. „Személyes élményem az első vagy második nap estjéről: zárás előtt egy édesapa jött be a kisfiával és kaukázusi kefírt keresett. Épp ott voltam és kicsit zavarba jöttem, hogy vajon tartjuk-e ezt a terméket. De a bolti kolléga azonnal levette a megfelelő polcról” – meséli Varju.

Egy ilyen kapacitású fesztiválüzlet működtetése speciális HR-megoldásokat igényelt. A SPAR országszerte indított belső toborzást, így a bolti csapat olyan munkatársakból állt össze, akik kifejezetten vágytak erre a különleges környezetre. „Ez a fajta tempó a teljes kiskereskedelmi piacon ritka. A bolt folyamatosan csordultig van, de a polcokon nincs hiány. Amint a vásárló leemel egy árut, a háttérben dolgozó kollégák szinte azonnal töltik is vissza a helyére. Fárasztó és pörgős munka, de a munkatársak váltott műszakban dolgoznak, így délután és este ők is ki tudnak menni a fesztiválra szórakozni.”

Z-generációs kollaborációk és SPAR-Mini Pajtik soft launch

A márka fiatalítása szempontjából meghatározó a Trunk Tamással való hároméves tanácsadói együttműködés. A korábbi exkluzív kollaborációs ruházati kollekciók után a Művészetek Völgye egy újabb szintlépést jelentett a streetwear- és fiatalos kultúrába való beágyazódásban: ilyen például a fesztiválra egyedileg tervezett munkásruhák is (hivatalos nevén WhyWeDreamxSPAR kollab), amiben a SPAR dolgozói is kiszolgálják a fesztiválozókat.

Ugyancsak a Völgyben valósul meg a SPAR legújabb országos hűségakciójának soft launch-a. A fesztiválozók már az országos kampány rajtja előtt találkozhattak a SPAR-Mini Pajtik nevű plüssfigurákkal (pl. jégkrém, energiaital, croissant, málna táskára akasztható kiegészítőkkel). A fesztivál félidejében a teljes kapolcsi indulókészlet kiürült. „Ha végigmész Kapolcson, azt látod, hogy a fagyi vagy az energiaital plüssök ott fityegnek a fiatalok és idősebbek táskáin és vállpántjain. Ez egy nagyszerű élő lakmuszpapír volt a hűségakciónk hivatalos rajtja előtt” – emelte ki a szakember.

Miben mérik majd a sikert az elsőbálozás után?

A fesztivál augusztus 2-i zárását követően a SPAR komplex szempontrendszer alapján értékeli a jelenlét megtérülését. A kvantitatív adatok (vevőszám, teljes forgalom, termékkategóriás fogyási sebességek) mellett a legfontosabb tényező a márkaimázsra gyakorolt hatás.

A Művészetek Völgye nemcsak a fiatalok, de a 20-astól az 50-60-as korosztályig egy széles és lojális célcsoportot mozgat meg, így a SPAR számára a kapolcsi jelenlét hosszú távon is mintaként szolgálhat a jövőbeli élménymarketing-aktivitásokhoz. „Ez egy partnerség a Művészetek Völgye szervezőivel, a rugalmasság és dinamizmus, amit képviselnek, páratlan a hazai piacon. Részünkről óriási volt a motiváció, és a látogatók reakciói alapján azt mondhatjuk, hogy a Völgy közönsége is rendkívül pozitívan fogadta a jelenlétünket.” – fogalmazott Varju.

Nem csak holmi közért, hanem játszótér a felszabadult fesztiválarcoknak

Az EFOTT-on már évek óta az Auchan van jelen a kiskereskedelmi láncok közül, idén pedig, amikor Radnai Márk a térség országgyűlési képviselője bejelentette, hogy jövőre a szülővárosába, Esztergomba költözik a Velencei tóról a nagymúltú fesztivál, egy olyan felvételt tett közzé az 300 ezer feletti követőszámú Facebook-oldalára, amin az akkor induló EFOTT-ra telepített Auchan-aktivációt próbálta ki.

Nagy Máté, a foodora Head of Brand-je pedig LinkedInen osztotta meg a hipermarkettel közösen létrehozott márkaaktivációtjukat az idei, sukorói helyszínről:  

Az EFOTT egyik legnépszerűbb játéka egy gép volt, ahol emberek voltak a fogaskerekek.

„Idén az Auchannal lementünk fesztiválozni az EFOTT-ra, hogy népszerűsítsük az azonnali online bevásárlást „– számolt be Nagy Máté. „Amire jól ráéreztünk: hogy mennyire éhesek az emberek az emberi kapcsolatokra. Ezért vittünk le a sok digitális aktiváció közé egy full analóg játékot, ahol még a játékindító gomb sem volt bekötve. Helyette megtöltöttük a Placcot színészekkel, akik a hang és a vizuális effekteket is maguk kreálták. Kézzel, szájjal, mimikával. Játszottak és nevettettek.”

Nagy Máté posztjában elárulta az aktiváció kreatív koncepcióját is: „Egyre több helyen találkozni tech kiábrándultsággal vagy éppen a taktilis utáni vágyakozással: diákok vonulnak ki techvezetők diplomaosztó beszédeiről, fél tucat AI-kritikus kampány nyert nagyot Cannesban. Ha lemerül a telefon, már nincs feltétlen pánik. Felértékelődnek ugyanakkor az egyszerű, emberi pillanatok, különösen azoknál a generációknál, akiknek ebből talán kevesebb volt. Kell a digitális, ha valódi értéket ad. De néha legalább ennyire jó egy vadidegenre mosolyogni és hagyni, hogy átjárjon egy különleges érzés, amit úgy hívnak: bizalom. Lehet, hogy nem a technológiából akarunk kevesebbet. Hanem az emberi kapcsolódásból többet.”

A beszámolója alapján 4 nap alatt közel 2500-an pörgették meg a foodora x Auchan Human Jackpotját.