Huszonöt éve egy telefonhívással és 34 nevezővel indult Az Év Honlapja pályázat. Ma már 31 kategóriában keresik a kiemelkedő digitális megoldásokat, miközben a honlapok megítélésében a látvány mellé felzárkózott a használhatóság, a tartalom és az üzleti hatékonyság. Varga Istvánnal, a díj alapítójával a magyar vállalatok digitális érettségéről, a marketingesek változó szerepéről, a zsűrizés dilemmáiról és a mesterséges intelligencia lehetőségeiről beszélgettünk. A jubileumi pályázatra november 5-ig lehet nevezni.

Huszonöt évvel ezelőtt milyen igény indította el Az Év Honlapja pályázatot?

A Magyar Marketing Szövetség akkori elnöke, Bíró Péter egyik délután felhívott azzal, hogy itt vannak ezek az úgynevezett honlapok, a szövetségnek kezdenie kellene velük valamit. Írjunk ki egy pályázatot, szervezzünk versenyt, és megkérdezte, hogy felkarolnám-e az ötletet. Friss elnökségi tag voltam, természetesen igent mondtam. Kiírtuk az első pályázatot, a szövetség címlistájára kiküldtük a felhívást, és megérkeztek a nevezések. Az első évben 34 pályázónk volt. Nem állt mögötte bonyolult szervezés: volt egy ötlet és egy szakmai közösség, amelyhez el tudtunk jutni.

Miért tartottátok akkor fontosnak, hogy a Magyar Marketing Szövetség foglalkozzon az online médiafelületekkel?

Én 1995–1996 körül kezdtem honlapokat építeni. Már akkor éreztük, hogy ez olyan lehetőség, amelyet a vállalatok nem hagyhatnak ki. A szövetség oldaláról az volt a feladatunk, hogy ösztönözzük a honlapkészítést, később pedig a fejlesztést és a minőség javítását. A szakmai élet ritmusa akkoriban egészen más volt. Az ember elment a szövetség konferenciájára, összegyűjtött néhány ötletet a szekciókban, és azokkal hosszabb ideig tudott dolgozni. A honlapok megjelenésével viszont elkezdett berobbanni a digitális marketing. Éreztük, hogy ezen a területen érdemes valamit elindítani.

Mikor vált világossá, hogy ebből tartós szakmai kezdeményezés lehet?

Biztosan nem az első évben. Akkor úgy gondoltuk, kiírjuk a pályázatot, és ha úgy alakul, folytatjuk. Nem volt a fejünkben, hogy ennek egyszer huszonöt éves története lesz. Három-négy év után már látszott, hogy életképes lehet a kezdeményezés. Közben a digitális marketing is egyre fontosabb lett, és mi is elkezdtünk tudatosabban mérőszámokban gondolkodni. Nekem azonban már akkor is az volt a legfontosabb, hogy jó minőségű honlapokkal nevezzenek a készítők. A darabszám fejlődése önmagában nem lett volna elég.

Hogyan alakult a nevezések száma, és milyen eredménnyel lennél elégedett a jubileumi évben?

A kezdeti 34 után fokozatosan elértük a százat, majd a 180-at, később a 200–250-et. A legtöbb nevezésünk 360 volt, az utóbbi időszakban jellemzően 250 és 350 között alakult a számuk. Ezt sok minden befolyásolja: milyen a gazdasági helyzet, van-e válság, mennyit fejlesztenek a vállalatok, mennyire ösztönzik különböző programok a honlapfejlesztést. Idén háromszáz vagy annál több nevezéssel lennék elégedett. De továbbra is a minőség az első. Olyan vállalkozásokat, fejlesztőket, kreatívügynökségeket és intézményeket szeretnénk elérni, amelyek komolyan veszik, hogy a honlapjuknak feladata és eredménye legyen.

Hogyan jutottatok el a kezdeti versenyfelosztástól a mai, 31 kategóriás rendszerig?

Eleinte alapvetően vállalatméretben gondolkodtunk: mikro-, kis- és középvállalkozásokban, illetve nagyvállalatokban. Azt sem tudtuk előre, hány nevezés érkezik majd, ezért nem volt értelme nagyon részletes iparági rendszert kialakítani. Öt-hat év után aztán már tíz-tizenkét kategóriánk volt. Meghatározó lett a kereskedelem, a szolgáltatás, az e-kereskedelem és a turizmus. Később különválasztottuk a kormányzati és önkormányzati portálokat, illetve a turizmust és a vendéglátást. Megjelentek az agrárhonlapok is: ezen a területen sokáig méltatlanul kevés figyelem jutott a fejlesztésekre. A technológiai változásokat követve bekerült a mesterséges intelligencia is. A legtöbb nevezés ma a szolgáltatás, az e-kereskedelem, a média és az oktatás területéről érkezik.

Miben változtattatok idén a mesterséges intelligenciához kapcsolódó kategóriákon?

Négy éve hoztuk létre az AI-kategóriát, és már szépen érkeztek ide pályázatok. Idén ezt kétfelé bontottuk: külön várjuk a vállalati honlapokat támogató és a vállalatok működését támogató AI-megoldásokat. A használat elterjedésével egyre több olyan munka születik, amelyet érdemes megmutatni a szakmának és a nagyközönségnek. Mi valóban használható megoldásokat várunk. Olyanokat, amelyeknél a mesterséges intelligencia jelenléte kézzelfogható értéket ad a vállalatnak: növeli a hatékonyságot, gyorsítja a munkát, átláthatóbbá tesz folyamatokat, segíti az adatfeldolgozást vagy javítja a megbízhatóságot.

Mi a legnagyobb különbség egy huszonöt évvel ezelőtti és egy mai díjnyertes honlap között?

Régen a látvány elég lehetett. Ma, ha nem találom meg elég gyorsan, amit keresek, nem fogom használni az oldalt. A tartalom szerepe is sokkal nagyobb lett, miközben a gyorsaság, a használhatóság és természetesen a dizájn egyaránt fontos. Nagyjából tíz éve alapelvárás a reszponzivitás is. A honlapnak a különböző eszközökön jól és hatékonyan kell működnie. Nem jó, ha mobilon tartalmak tűnnek el, vagy a menürendszer annyira csökkentett formában jelenik meg, hogy a felhasználó nem tudja ugyanazt elintézni, amit más felületen. Ezeket a szempontokat a zsűrizésnél kiemelten figyeljük.

Mit mutat a pályázatok története a magyar vállalatok digitális érettségéről?

Aki komolyan vette a digitális jelenlétet, és a honlapját, illetve a többi digitális eszközét üzleti eredménnyé tudta fordítani, az jellemzően egyre komolyabban veszi ezt a területet. Már vannak mérőszámai, amelyek megmutatják, mit érdemes fejleszteni, hogyan tudja jobban megtartani a fogyasztóit. Éles a különbség azok között, akik készítettek egy oldalt, de valójában más marketingeszközökből élnek, és azok között, akik ezen keresztül működtetik az üzletüket. Egy webáruháznál ez különösen egyértelmű. A saját honlapon ráadásul a vállalat maga alakíthatja a kínálatát, a működését és a felhasználói élményt; nagyobb a szabadsága, mint egy közösségi platform keretei között.

Hogyan változott közben a marketingvezetők tudatossága és vállalaton belüli szerepe?

Ma is van, aki úgy közelít a kérdéshez, hogy vállalati honlapra szükség van, ezért elkészítteti, de nem használja ki igazán az értékesítési lehetőségeit. Összességében azonban sokat fejlődött a tudatosság. Az elmúlt hét-nyolc évben az automatizáció megkerülhetetlenné vált, és valóban támogatja a marketing munkáját. Erős különbséget látok abban is, hogy a marketinges helyet kap-e a vállalatvezetésben, vagy csak az értékesítést kiszolgáló szerepet tölt be. Ahol stratégiai súlya van, ott sokkal több lehetőséget tudnak kihasználni. Ez ugyanakkor nagy teher: rengeteg eszköz áll rendelkezésre, és folyamatosan tanulni kell. A közösségi média megjelenésekor is először mindenki kísérletezett, aztán néhány év alatt megtanulták, hogyan használják ezeket a csatornákat. Nagyon becsülöm azt a tanulási folyamatot, amelyen a marketingesek az elmúlt tíz-tizenkét évben keresztülmentek. Ma már sok olyan szakembert ismerünk, aki a vállalat működését is alakítja, az értékesítés támogatásától a beszerzésen és a logisztikán át az új termékek, szolgáltatások bevezetéséig.

Ennyi közösségi felület és online piactér mellett mi tartja meg a saját honlap fejlesztésének jelentőségét?

A vállalati honlap az elmúlt tíz évben végig a legfontosabb marketingeszközök között maradt. Amikor megjelent a Facebook, sokan temetni kezdték a saját szájtokat, de ez nem igazolódott be. A saját felület lehetőségeit továbbra is érdemes végiggondolni, és azt is, hogyan erősíthetik egymás hatását a különböző eszközök. Ismerek például egy többszörös díjnyertes céget, amelynek vezetője a logisztikától a csomagolásig szinte mindent kiszervezett, a marketinget viszont házon belül tartotta. Közvetlenül érzékelni akarja, mi történik ezen a területen. Ma már intenzíven használják a mesterséges intelligenciát is, emberi ellenőrzéssel. Ettől még természetesen érdemes külső szakemberre bízni azt, amit ő jobban, olcsóbban vagy kreatívabban meg tud csinálni. A jó ügynökségi munkához viszont a partnernek értenie kell a vállalat tevékenységét, gondolkodását és céljait. Ehhez egyetlen kampánynál mélyebb együttműködés szükséges.

A fejlesztők és az ügynökségek mennyire értik meg az üzleti célokat és a te tapasztalataid szerint mennyire képesek a látványos megoldások elé helyezni ezeket?

Az elmúlt tizenöt évben azt tapasztaltam, hogy a honlapokat fejlesztő kreatív és informatikai csapatok egyre jobban értik az üzleti célokat. Sok helyen olyan vezető áll az élükön, akinek a technológiai tudása mellett üzleti érzéke is van. Ez nagyon sokat számít, amikor marketingessel vagy vállalatvezetővel kell együtt dolgoznia. Azok tudnak jól működni, akik kommunikatívak, hajlandók együttműködni, van tapasztalatuk, és az ügyfél érdekében javaslatokat tesznek. Egy jó partner nem egyszerűen végrehajtja, amit kérnek tőle: ha szükséges, vitatkozik is az ügyféllel, éppen a jobb eredmény érdekében.

Hogyan zajlik Az Év Honlapja zsűrizése?

Régebben közösen átbeszéltünk minden egyes nevezést. Amikor már nagyon sok honlap érkezett, ez akár egész éjszakás munkát jelentett. Ezért 10 éve áttértünk a kategóriafelelősi rendszerre. A kategóriákért az adott területet ismerő, elismert szakmai zsűritagok felelnek. A zsűrizést egy online rendszer támogatja, amelyben öt szempont alapján, egytől ötig pontozunk. Ebből kialakul egy sorrend, a négyes fölötti eredményt elérő pályázatok pedig shortlistre kerülnek. A kategóriafelelős javaslatot tesz a sorrendre, illetve indokolt esetben minőségi díjra vagy különdíjra is. A javaslatokat az adott kategóriát értékelő zsűritagok közösen megbeszélik az értékelő találkozón. Természetesen vannak viták. Ilyenkor újra megnyitjuk a honlapot, végignézzük a kérdéses részeket, és ezek alapján jutunk döntésre. A pontozás keretet ad, de a szakmai egyeztetésnek továbbra is fontos szerepe van. Így ma már három-négy óra alatt végig tudunk menni a kategóriákon.

Hogyan tud kellő figyelmet kapni egy kis költségvetésből dolgozó vállalkozás nevezése a nagyvállalatok mellett?

Rendszeresen találkozunk ezzel a helyzettel, és a zsűrinek feladata észrevenni az ilyen teljesítményeket. Jó példa a Mateking: egy kis családi vállalkozás, amelynek nyilván más lehetőségei vannak, mint egy nagy informatikai vagy távközlési cégnek. Mégis többször nyert, és abszolút díjat is kapott. A matematikatanulást és -tanítást az iskolai szinttől az egyetemig feldolgozó munkájuk megkapta a figyelmet. Az abszolút díjast egyébként az adott év kategóriagyőztesei közül választja ki a zsűri, a folyamat legvégén. Volt már olyan pályázónk is, aki hatalmas munkával dolgozta fel a magyarországi köztéri szobrokat: fényképezett, összegyűjtötte a történetüket. A honlapja nem volt a mezőny legerősebbje, de a teljesítményét különdíjjal ismertük el. Ez minden évben kihívás: észrevenni, hogy az adott megoldásban mi az igazán értékes.

Ennyi év után is tudnak még meglepetést okozni a pályázatok?

Minden évben találunk olyan megoldást, amelyre felkapjuk a fejünket. Huszonöt év alatt nagyjából hétezer honlapot láttam, ezért nehéz egyetlen példát kiemelni. Emlékezetesek voltak például azok az oldalak, amelyek a videót a honlap szerves részeként kezdték használni, amikor ez még egyáltalán nem számított megszokottnak. Vagy azok a banki megoldások, amelyek a zárt ügyintézési rendszert jól kapcsolták össze az ügyfélszolgálati támogatással. Az is érdekes, amikor maga a pályázat válik egy bevezető kampány részévé. Egy applikációnál például a közönségszavazás mozgósíthatja a meglévő vásárlóközösséget, és hozzájárulhat ahhoz, hogy többen töltsék le az alkalmazást. A nevezők időnként ebből a szempontból is nagyon tudatosak.

Mit tudnak kezdeni a nyertesek az elismeréssel? Jelent számokra a díj közvetlen üzleti előnyöket is a visszajelzések alapján?

A díj szakmai elismerés, amelyet a nyertesek sokféleképpen felhasználnak. Megjelenik a honlapjukon, a céges aláírásukban, a digitális kiadványaikban, a prospektusaikon, és természetesen hírt is adnak róla. A használatát nem korlátozzuk egy évre: a korábban elnyert díjukat később is kommunikálhatják. A fejlesztőknél és az ügynökségeknél közvetlen üzleti hozadékot is látunk. Többen mesélték, hogy egy leendő ügyfél megnézte a díjazott honlapokat, utánajárt, ki készítette őket, és ez alapján kereste meg az adott kreatív csapatot. Az érdeklődő számára a korábbi elismerések referenciát jelentenek. Vagyis a cégek használják, sőt pozitív értelemben ki is használják a díjat: új megbízásokhoz segítheti őket.

Ti hogyan használjátok a mesterséges intelligenciát a pályázat szervezésében?

Elkezdtem AI-agentekkel kísérletezni, és létrehoztunk egy hat elemből álló láncot. Ez honlapokat válogat, előzetesen értékeli őket a pályázat szempontrendszere alapján, majd a megfelelőnek ítélt oldalakhoz kapcsolódó elérhetőségeket keresi meg. Egy másik agent pedig telefonon hívja fel a figyelmet a nevezési lehetőségre. Ez a lehetséges nevezők elérését támogató eszköz: segít megtalálni azokat, akiknek érdemes lehet megmutatniuk a munkájukat. A nevezésről természetesen a megkeresett vállalkozás dönt. El tudom képzelni, hogy két év múlva az agentek a szervezési folyamat jelentős részét, akár hatvan százalékát támogassák, a meghirdetéstől az automatizáción át az előkészítő feladatokig.

Mekkora emberi csapat dolgozik emellett a versenyen?

Most hét, a szakmai gyakorlatát nálunk töltő fiatal támogatja a munkát. Részt vesznek a szervezésben, kreatívokat készítenek, ügyfélszolgálati feladatokat látnak el, telefonálnak, videókat gyártanak, és szerepelnek is bennük. TikTok-videókat és a nevezőkkel készülő interjúkat is készítünk. Minden évben fontos feladat a csapat felkészítése. Meg kell érteniük Az Év Honlapja gondolatiságát, a múltját, és azt, hogy az adott évben mit szeretnénk elérni. A csapatépítést sok szempontból újra kell kezdeni, miközben folyamatosan fejlesztjük a működésünket is. Idén például az agentek használata is ezek közé a fejlesztések közé tartozik.

Milyen három szempontot ajánlanál annak a marketingvezetőnek, aki most készül megújítani a vállalata honlapját?

Az első a hatékonyság. A honlapnak, az applikációnak és a többi digitális megoldásnak egyre jobban kell dolgoznia. A második az átláthatóság és a mérhetőség: legyenek adatok, és azokból valóban használható következtetések szülessenek. Aki komolyan veszi a digitalizációt, annak már most is sok adata van, és ezekre támaszkodva tervezheti a következő lépéseket. A harmadik a felhasználói élmény. Ha valamelyik vállalat egy jó megoldást bevezet, a fogyasztók szinte másnap elvárják ugyanezt a versenytársaitól is. Ez a honlapra, a szolgáltatásra és akár a logisztikára is igaz. Ehhez olyan vállalatvezető és marketinges kell, aki jól tudja összehangolni a munkát. A mesterséges intelligenciánál különösen fontos az, amit AI-fluencynek nevezek: a technológia használatához szükséges nyelv, gondolkodás és gyakorlat elsajátítása. Ha a marketingesnek a vezető tudáshiányával is meg kell küzdenie, nehéz dolga van. Ha a vállalatvezetés is érti és követi a változásokat, sokkal jobb helyzetből dolgozhat.

Mit tanácsolsz az idei nevezőknek a kategóriaválasztáshoz?

Érdemes végiggondolni, hogy a honlap mely kategóriákban releváns. Ha például egy kereskedőcég olyan kategóriában indul, ahová több tucat pályázat érkezik, erős versenyben kell shortlistre kerülnie. Közben lehet, hogy az oldala más kategóriában is értelmezhető, és ott más értékei kerülhetnek előtérbe. Ezért ösztönözzük a nevezőket arra, hogy nézzék végig a lehetőségeket, és több tevékenységükhöz illeszkedő kategóriába is adják be a pályázatukat, ezzel is növelve a saját esélyiket. A zsűri is észreveheti, ha egy oldal másik kategóriában jobban értékelhető, és kezdeményezheti az átsorolását. A jubileumi pályázat nevezési határideje november 5.; azt szeretném, ha minél több jó munkát megmutatnának nekünk.

Ha öt év múlva a harmincadik évfordulóról beszélgetünk, milyen versenyt szeretnél látni?

Biztosan több automatizált eszközt és több mesterségesintelligencia-támogatást fogunk használni. A kategóriarendszer is változhat: a marketing és a technológia fejlődésével új területek jelenhetnek meg, mások pedig háttérbe szorulhatnak. Azt viszont mindenképpen szeretném megtartani, hogy a pályázó munkáját, a befektetett energiát elismert szakemberek értékeljék. Nem szeretném agentekre bízni a díjak odaítélését. A felelősség emberi marad, azt szakmai, etikai vagy morális értelemben sem tudjuk egyszerűen átadni egy eszköznek.

Nekem Az Év Honlapja a digitális kreativitás díja. Olyan felület, ahol visszakereshető a fejlődés, látszanak a változások, és megmutathatók a kiemelkedő munkák. Végső soron azt szeretnénk ösztönözni, hogy minél több jó honlap, digitális megoldás és applikáció szülessen, és ezeket a készítőik hozzák is el a szakma elé. A személyes motivációmat pedig azok a csillogó szemek adják, amelyeket a díjátadón látok. Tudjuk, mennyi munka van egy-egy eredmény mögött, látjuk az évről évre tartó fejlődést, és azt az örömöt, amikor valaki átveszi a díjat. Ezért érdemes csinálni. Visszatekintve ez a huszonöt év egy villanás volt: egy hosszú, folyamatos és nagyon inspiráló villanás.