A Wellis mára Európa egyik meghatározó wellnessmárkájává vált: több mint 30 országban van jelen, miközben Észak-Amerikában is egyre erősebb pozíciókat épít. A Magyar Marketing Szövetség új vállalati tagjának marketingigazgatójával, Gesztesi Gáborral beszélgettünk a prémium termékek piacának kihívásairól, a digitális transzformációról, az AI szerepéről, a szakmai díjak valódi értékéről, valamint arról, miért tartja kulcsfontosságúnak a folyamatos tanulást egy marketingvezető számára.

Mi a legnagyobb üzleti és marketinges kihívás, amellyel jelenleg foglalkoztok?

Januárban csatlakoztam a Wellishez, és erre az évre nagyon világos üzleti és marketingcélokat határoztunk meg. Az üzleti oldalon a legnagyobb kihívást jelenleg a növekedés jelenti. A Wellis több mint 30 európai országban van jelen, emellett az észak-amerikai piacon is aktív, így közvetlenül érezzük a gazdasági bizonytalanságok és a geopolitikai változások hatásait. A mi termékeink prémium kategóriás, nagy értékű beruházások. Egy masszázsmedence, úszómedence ára akár a 8-10 millió forintot is elérheti, ezért egy bizonytalan gazdasági környezetben a vásárlók sokkal megfontoltabban döntenek. Ezeket a külső körülményeket nem tudjuk figyelmen kívül hagyni. Marketingoldalon pedig egy teljes digitális transzformáció előtt állunk. Ez gyakorlatilag a teljes digitális ökoszisztémánkat érinti: egy alapvetően intuitív működésből szeretnénk adatvezérelt működésre átállni. Ez egy hosszú és összetett folyamat. Erre szoktam azt mondani, hogy jelenleg repülés közben cserélünk hajtóművet egy Boeingen.

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi pályafutásodból?

2022-ben az akkori munkahelyemmel, a  DIEGO-val elnyertük a Magyar Franchise Szövetség Marketing Díját. A teljes éves marketingtevékenységünket értékelték, és különösen büszke vagyok arra, hogy ezt nem egy óriási marketingbüdzsével rendelkező multinacionális vállalatként értük el. A siker kulcsa a kreativitásban, az innovatív ötletekben és a következetes munkában rejlett. Eseménymarketinges aktivitásokkal, új reklámfilmekkel és számos egyedi megoldással tudtuk ellensúlyozni a költségvetési hátrányunkat.

Mi a legfontosabb tulajdonság, amire ma szüksége van egy marketinges vezetőnek?

Három dolgot mondanék: tanulni, felejteni és újratanulni. A marketing rendkívül gyorsan változik. Ma olyan platformokon és eszközökkel dolgozunk, amelyek három éve még nem is léteztek. Az AI megjelenése alapjaiban alakítja át a szakmánkat. Ezért folyamatosan tanulni kell. Ugyanakkor el kell tudni engedni azokat a módszereket is, amelyek korábban működtek, de ma már nem feltétlenül hatékonyak. És újra kell tanulni mindazt, amit a megváltozott környezet megkövetel. Szerintem ma a nyitottság a legfontosabb vezetői készség.

Honnan merítesz inspirációt?

A Wellisnél jelenleg tíz fős marketingcsapat dolgozik, ami a feladatok nagyságához képest kifejezetten szűk létszám. Emiatt is kulcskérdés a folyamatos fejlődés. Sokat olvasok, podcastokat hallgatok, szakmai konferenciákra járok, nemzetközi Linkedin-csoportokat követek. Azt szoktam mondani, hogy az emberiség történetében még soha nem volt ilyen könnyű és ilyen nehéz tanulni egyszerre. Könnyű, mert szinte korlátlan mennyiségű tudás áll rendelkezésünkre. Viszont nehéz is, mert ebből ki kell választani azt, ami valóban értékes.

Legutóbb például Rory Sutherland Alkímia című könyve volt rám nagy hatással. Emellett rengeteget tanulok szakmai közösségekből és ajánlásokból.

A Magyar Marketing Szövetség is fontos inspirációs forrás számunkra. Igyekszem minden olyan kutatást, tanulmányt és szakmai anyagot megosztani a kollégáimmal, amelyből tanulhatnak.

Hogyan használjátok az AI-t a mindennapi munkában?

Napi szinten. A nagy nyelvi modelleket szövegírásra, képgenerálásra, videós tartalmak előállítására és elemzésekre is használjuk. A grafikusaink például Adobe AI-eszközökkel dolgoznak, mert olyan volumenben készítünk kreatívanyagokat, hogy ezt hagyományos módon nem lehetne kiszolgálni.

Egyszerre akár 10-12 ország kampányait is kezeljük központilag, ami több száz kreatívanyag előállítását jelenti. Használjuk a ChatGPT-t, az Adobe Fireflyt és a Claude-ot is. Az AI ma már nemcsak operatív eszköz nálunk, hanem stratégiai partner is: adatelemzésben, üzleti modellezésben és prediktív gondolkodásban egyaránt támaszkodunk rá.

Van szakmai példaképed?

Kifejezetten egyetlen példaképet nem tudnék megnevezni, mert sok különböző iparágból inspirálódom. Ha mégis ki kellene emelnem valakit, akkor a telekomos Szabó Béla  írásait rendszeresen követem. Nagyon inspirálónak tartom, ahogyan a marketing megújulásáról, stratégiai szerepéről és társadalmi jelentőségéről gondolkodik. Nem minden tanulság ültethető át egy az egyben a mi iparágunkba, de nagyon sok olyan gondolat van bennük, amelyből tanulni lehet.

Mit jelentenek számodra a szakmai díjak?

Fontos visszajelzést jelentenek a szakmától. Jó érzés, amikor a munkánkat elismerik, és ezek mögött mindig komoly csapatmunka áll. Ugyanakkor szerintem a marketinges szakma hajlamos túlértékelni a díjak jelentőségét. Ami engem zavar, amikor egy kampány elsődleges célja már a tervezés pillanatában az, hogy díjat nyerjen. Sokszor látni ilyet a piacon. Ezek a kampányok nem feltétlenül a vállalat üzleti céljait szolgálják. Én abban hiszek, hogy először üzleti eredményt kell elérni. Ha egy kampány emellett még kreatív, innovatív és a szakma is díjazza, annak természetesen örülünk. De a sorrend nálam egyértelmű.

Milyen kihívásokkal néz szembe jelenleg a Wellis és a wellnessipar?

A prémium wellness szegmensben a piac jelenleg nem növekszik olyan ütemben, mint korábban. Európában, Magyarországon és az Egyesült Államokban is óvatosabbak a vásárlók. Nehéz olyan terméket értékesíteni, amely jelentős beruházást jelent, és amelyhez a vásárló akár 10-15 évre elköteleződik. Ez egy általános iparági probléma, Emellett nálunk zajlik a teljes digitális átállás is, amely a CRM-rendszerektől kezdve a marketingautomatizáción át a szervezet egészének működését érinti.

A harmadik nagy kihívás pedig a csapatépítés. Kiváló szakemberekkel dolgozom, de a feladatok volumenéhez képest további erősítésre van szükségünk.

Mi a három legfontosabb marketingcélotok erre az évre?

Az első és legfontosabb az adatvezérelt működés kialakítása. A Wellis elképesztő eredményeket ért el az elmúlt több mint húsz évben, döntően intuitív vállalatvezetői döntések  alapján. A tulajdonosok azonban felismerték, hogy a következő növekedési szinthez már adatvezérelt működés szükséges, ezért is vettek fel engem erre a pozícióra. Éppen ezért most a teljes ügyfélutat újraépítjük. A lead beérkezésétől kezdve egészen a vásárlásig szeretnénk minden pontot mérhetővé és optimalizálhatóvá tenni. A második cél a marketingautomatizáció bevezetése, a harmadik pedig a marketingcsapat további fejlesztése.

Tudsz mondani egy kampányt, amely különösen közel áll hozzád?

A  DIEGO harmincadik születésnapjára szervezett országos óvodai rajzpályázatot emelném ki. A gyerekeket arra kértük, hogy rajzolják le álmaik szobáját. Több száz intézmény csatlakozott, és végül több mint 300 óvodát tudtunk különböző ajándékokkal támogatni. Harminc intézmény padlószőnyegeket kapott, a legjobb pályázatokat beküldő óvodákban pedig teljes helyiségeket újítottunk meg. Nem azért fontos számomra ez a kampány, mert különösen kreatív volt vagy sok díjat nyert volna, hanem azért, mert valódi segítséget tudtunk nyújtani. Óriási élmény volt látni a gyerekek örömét, és visszaadni valamit abból, amit a márka az évek során kapott a vásárlóktól.

Miért csatlakozott a Wellis a Magyar Marketing Szövetséghez?

Számomra ez természetes döntés volt. Korábbi munkahelyeimen is mindig fontosnak tartottam, hogy egy olyan szakmai közösség részei legyünk, amely tudást, inspirációt és kapcsolatokat biztosít. A Wellis azon kevés magyar márkák egyike, amelyek nemzetközi szinten is sikeresen versenyeznek, ezért szerintem helye van ebben a közösségben. A Magyar Marketing Szövetség nemcsak szakmai tudást ad, hanem olyan kapcsolati hálót is, amelyből minden tag profitálhat. Számomra különösen értékes MMSZ-kezdeményezés a Marketing Döntéshozók Klubja, ahol rendszeresen találkozhatunk más vállalatok marketingvezetőivel, és első kézből ismerhetjük meg azokat a kihívásokat és megoldásokat, amelyekkel más iparágakban dolgozó kollégák nap mint nap találkoznak. Ezek a beszélgetések sokszor legalább annyira értékesek, mint maguk az előadások. A megszerzett tudást pedig be tudjuk építeni a Wellis napi működésébe.