A Visa az elmúlt években látványosan növelte piaci jelenlétét Magyarországon, miközben egyre erősebb szereplővé vált a hazai marketing- és üzleti életben is. A vállalat számára azonban a növekedés nemcsak lehetőség, hanem felelősség is: a digitális fizetések terjedésének támogatása, a biztonság erősítése és a pénzügyi edukáció ma már ugyanolyan fontos feladat, mint a márkaépítés. Dormán Eszterrel, a Visa magyarországi marketingvezetőjével és Sármay Bencével, a vállalat Magyarországért felelős vezetőjével beszélgettünk a brandépítés kihívásairól, a sportszponzorációkról, az AI szerepéről, a vezetés változó természetéről, valamint arról, miért érzik úgy, hogy ideje visszaadni valamit a szakmai közösségnek.

Szerző: Szigeti Péter

marketing.hu: Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami most leginkább foglalkoztat benneteket?

Dormán Eszter: Marketing tekintetében egyértelműen a márkaépítés. Bár az elmúlt öt-hat évben nagyon sokat nőttünk üzletileg és brand oldalon is, Magyarországon még mindig challenger márkának számítunk. A Visa ismertsége javult, de továbbra is van hova fejlődnünk, ez egy hosszú folyamat. A másik fontos terület az úgynevezett marketing services, vagyis a partnerbankokkal való együttműködés. Itt egyszerre kell a Visa és a banki partnerek érdekeit képviselnünk, miközben két márkát kommunikálunk egy nagyon zajos piacon. Ez kreatív és üzleti szempontból is komoly kihívás.

Sármay Bence: Nálunk a marketing és az üzlet nagyon szorosan összefügg. A márkaépítés tulajdonképpen megelőzte a piacépítést: először bizalmat kellett teremtenünk, és erre lehetett felépíteni az üzleti növekedést. Két fő célunk van. Az egyik, hogy Magyarországon minél nagyobb legyen a digitális fizetések aránya. A másik pedig az, hogy ezen belül a Visa részesedése is folyamatosan növekedjen.

Mire vagytok a legbüszkébbek az eddigi pályafutásotok során?

D.E.: A Visa magyarországi növekedésére mindenképpen. Különösen közel áll hozzám a She’s Next program, amelyben női vállalkozókat támogatunk. Ez egy globális Visa-kezdeményezés, amelyet sikerült úgy lokalizálnunk, hogy valóban releváns legyen a magyar piac számára. Szintén büszke vagyok arra, ahogyan a Visa globális sportszponzorációit Magyarországon életre tudtuk kelteni. A párizsi olimpiai játékok kapcsán például Milák Kristóf volt a támogatott sportolónk, a téli olimpia idején pedig Jászapáti Petra korcsolyázó mellett álltunk ki akkor is, amikor sérülés miatt nem indulhatott végül a tornán. Számomra ezek sokat mondanak arról, milyen értékek mentén működünk. Személyesen pedig nagy megtiszteltetés volt, hogy a Visa korábbi globális elnök-vezérigazgatójáról elnevezett Al Kelly Leadership Award [JH1] programjában a 2024-es teljesítményem alapján díjazott lettem az „Obsess About Customers” kategóriában.

S.B.: Én elsősorban a csapatomra vagyok büszke. Azokra az emberekre, akik az elmúlt években felépítették velünk együtt a Visa magyarországi jelenlétét. Kis csapattal, viszonylag rövid idő alatt értünk el jelentős eredményeket. Emellett arra is, hogy mindezt következetesen értékalapon tettük. Legyen szó sportszponzorációról, edukációról vagy üzleti döntésekről, mindig igyekeztünk ugyanazokat az alapelveket követni.

Mi a legfontosabb tulajdonság, ami ma egy jó marketingest jellemez?

D.E.: Az adaptivitás és a kíváncsiság. A marketing ma sokkal gyorsabban változik, mint korábban. Folyamatosan figyelni kell a partnerekre, az ügyfelekre és a technológiai változásokra. Az AI és az adatok rendkívül fontos eszközök lettek, de szerintem továbbra is a stratégiai gondolkodás az egyik legfontosabb képesség.

Hogyan tartjátok frissen magatokat szakmailag?

D.E.: Ebben a Visa rengeteg segítséget ad. Számtalan nemzetközi képzés, mentorprogram, szakmai fórum és belső oktatási lehetőség áll rendelkezésre. Őszintén szólva inkább az a kihívás, hogy időt találjunk mindenre.

S.B.: Nekem nagyon sokat jelent a nemzetközi környezet. Van lehetőség más országokban dolgozni rövidebb időre, illetve bizonyos időszakokban külföldről vagy akár a Balaton mellől is lehet dolgozni. És persze ott vannak a klasszikus dolgok is: sport, természetjárás, család, utazás.

Van szakmai példaképetek?

D.E.: Mindig azok a vezetők inspiráltak a leginkább, akik egyszerre képesek stratégiailag gondolkodni, üzleti eredményeket elérni és közben emberséges vezetők maradni. Ha egy embert kell kiemelni, akkor korábbi manageremet, Svetla Koskovát mondanám, aki jelenleg a Visa közép- és kelet-európai régiójának Marketing Services vezetője. Őt egyszerre tartom kiváló marketinges szakembernek és olyan vezetőnek, akire a stratégiai gondolkodás terén és emberileg is fel tudok nézni.

S.B.: Én nem tudnék egyetlen embert kiemelni, inkább azokból a vezetőkből, kollégákból és partnerekből áll össze a saját „példaképem”, akiktől pályafutásom során valami fontosat tanultam.

Mit jelentenek számotokra a szakmai díjak?

D.E.: A szakmai díjak fontos visszajelzést adnak a piac és a szakma részéről, de számomra mindig fontosabb, hogy a marketingtevékenység üzleti eredményekben és partneri sikerekben is megmutatkozzon. Az ügynökségi partnereinket nemzetközi szinten választjuk ki, szóval nálunk az ilyen döntésekben versenygyőzelmek nem igazán játszanak szerepet, helyi szinten legalábbis biztosan nem.

S.B.: A díjak értékesek, mert lehetőséget adnak arra, hogy egy csapat megálljon egy pillanatra és büszke legyen az elvégzett munkára, de önmagukban soha nem lehetnek fontosabbak annál az értéknél, amit az ügyfelek és a partnerek számára teremtünk.

Mennyire épült be mára az AI a mindennapi munkátokba?

D.E.: Teljes mértékben. A Visa egyébként is több mint harminc éve használ mesterséges intelligenciát a csalásmegelőzés és a kockázatkezelés területén. Marketingesként napi szinten használom összefoglalók készítésére, meetingjegyzetekhez, emailekhez vagy akár kreatív ötleteléshez. A Visa globálisan is nagyon előrehaladott ezen a területen. Minden munkavállaló hozzáfér a legfontosabb AI-eszközökhöz.

S.B.: Tárgyalások előkészítésében, információgyűjtésben vagy akár az emailjeim priorizálásában is rengeteget segít. A lényeg azonban nem az, hogy használjuk-e az AI-t, hanem hogy megtaláljuk, mire használjuk jó

Mennyire fontos része a biztonság a kommunikációtoknak?

S.B.: A Visa alapvetően a bizalmi üzletágban működik. A rendszereink naponta milliónyi támadási kísérletet kezelnek, és rendkívül magas szintű védelmet biztosítanak. Ugyanakkor a csalók egyre inkább az embereket célozzák, ezért a pénzügyi edukáció egyre fontosabb feladat.

D.E.: Ezért dolgozunk együtt például a Kiberpajzs programmal vagy a Bankszövetséggel. Kutatásokat készítünk, edukációs kampányokat indítunk, és igyekszünk segíteni a felhasználóknak felismerni a veszélyeket.

Van kedvenc kampányotok?

D.E.: Hu, nehéz kérdés erre konkrétan válaszolni. Az elmúlt évekből számomra talán az egyik legemlékezetesebb kampány az Orange „WoMen’s Football” című vírusreklámja, mely vizuális effektekkel mutatja be a francia férfi labdarúgó-válogatott kivételes tudását, majd az effektek eltávolításával leleplezi, hogy a látványos cseleket nem a férfiak, hanem a nők hajtották végre - mindezt AI használata nélkül készítették. A kampány a sportbeli nemi előítéletek lebontásáért a világ egyik legtöbb díjat nyert reklámjává vált. Mindig inspirálnak azok a kampányok, amelyek technológiai vagy üzleti megoldásokkal képesek valódi társadalmi értéket teremteni, miközben érzelmileg is megszólítják az embereket.

S.B.: Azok a kampányok állnak hozzám a legközelebb, amelyek annyira erősek, hogy túlnőnek önmagukon, és kulturális referenciaponttá válnak. Nagyon szeretem azokat a márkaépítési megoldásokat, amelyek idővel már nemcsak egy terméket vagy szolgáltatást jelentenek, hanem beépülnek a mindennapi nyelvhasználatba és gondolkodásba is.

Változott szerintetek a vezető szerepe az elmúlt években?

S.B.: Egyértelműen. Én kevésbé hiszek a mindentudó vezető modelljében. Sokkal inkább a bevonásban, a közös gondolkodásban és a közös döntéshozatalban. Természetesen vannak helyzetek, amikor vezetőként nekem kell döntést hoznom, de szerintem ma már az is hitelességet ad, ha valaki képes azt mondani: ebben most nem én vagyok a legokosabb a szobában.

Miért döntöttetek úgy, hogy csatlakoztok a Magyar Marketing Szövetséghez (MMSZ)?

D.E.: Inspirációt, szakmai fejlődést, kapcsolatépítést és együttműködési lehetőségeket várunk a szövetségtől és fontosnak tartjuk, hogy még aktívabban kapcsolódjunk a marketinges közösséghez.

S.B.: Én ezt egy kicsit még tágabban látom. Ahogy növekszik a Visa szerepe Magyarországon, úgy nő a felelősségünk is a piac iránt. Nemcsak tanulni szeretnénk a közösségtől, hanem vissza is adni valamit. A tapasztalatainkat, a tudásunkat és azokat a tanulságokat, amelyeket az elmúlt években szereztünk. Ezért éreztük úgy, hogy itt az ideje csatlakozni az MMSZ-hez.