A történelem eddigi legnagyobb foci-vébéjén a márkák nem aprózzák el a kampányaikat: dollármilliárdokat költenek el a kupa főszponzorai arra, hogy láthatóságot és remélhetőleg vásárlóbázist építsenek. Bonyolítja a képletet, hogy idén fordul elő első alkalommal, hogy egyszerre három ország tartja a tornát, ez pedig valóban rákényszeríti a márkákat arra, hogy a marketingkommunikációs erőfeszítéseiket minél szélesebb célközönségre tervezzék. Lássuk, hogyan oldották meg a feladványt a tornát támogató vállalatok!

Szerző: Hanó Zsolt

Még fel sem ocsúdtunk a május 30-án Budapesten megtartott Bajnokok Ligája döntőjéből, a Föld legnépszerűbb sportja és az ahhoz kapcsolódó megmérettetések tovább folytatódnak, most épp az országok válogatottjai fognak összecsapni, hogy július 19-ére kiderüljön, melyik nemzeti csapat érdemli ki a világbajnoki címet a következő négy évre. Ez az első alkalom, hogy a foci VB-n nem 32, hanem 48 válogatott szerepel, ez pedig azt jelenti, hogy a történelem legnépesebb és leghosszabb világbajnoksága elé nézünk a következő bő egy hónapban.

Az eseményt rendező Fédération Internationale de Football Association (FIFA) ennek megfelelően a világ legnagyobb márkáit tudja hivatalos szponzorként a háta mögött, de ennek is több szintje van, hiszen a FIFA-nak egyrészt vannak állandó támogatói, akik hosszútávú, több évre szóló szerződéseket kötnek a szervezettel (pl. Adidas, Visa), másrészt vannak azok a márkák, akik csak egy-egy világbajnokság erejéig csatlakoznak be szponzorként.

Az utóbbi esetében persze többnyire (de nem kizárólag) olyan márkákról beszélünk, amelyek valamilyen módon kapcsolódnak a világbajnokságnak otthont adó országhoz (ilyen például a McDonald’s, a Verizon, vagy épp a Lay’s). Ebben a cikkben most arra vállalkozunk, hogy a főszponzorok által lebonyolított legizgalmasabb marketinges erőfeszítéseket mutassuk be nektek.

Az Adidas valódi sztárparádét rendezett

Az Adidas egyértelműen a torna legnagyobb kreatív kampányát jegyzi: a „Backyard Legends – The Greatest Football Story Ever Told” című, közel ötperces reklámfilm a hagyományos sportreklámok helyett mondhatni hollywoodi történetmesélést alkalmaz. A film főszereplője Timothée Chalamet, de mellette feltűnik Lionel Messi, David Beckham, Jude Bellingham és Lamine Yamal is. A kampány kreatív koncepciója szerint a futball igazi legendái nem a stadionokban, hanem a lakótelepi és utcai pályákon születnek meg. A kampány különlegessége, hogy AI-alapú vizuális technológiával több korszak futballsztárjait egyetlen sztoriban kapcsolták össze.

A reklámfilm egyébként pozitív visszhangot kapott, a videó május 7-ei feltöltése óta több mint 6,8 millióan látták YouTube-on, ezzel demonstrálva, hogy a 21. századi médiafogyasztás egyáltalán nincs leredukálva 30 másodperces álló videókra. A stratégiát egyébként a 12 ország csapatát támogató Nike is elleste, ők hat perces, Kim Kardashiant, Ronaldot és Travis Scottot a ringbe dobó reklámfilmmel álltak elő.

Az Adidas kampányát emellett globális mezbemutató, limitált kollekciók, influenszer-együttműködések és a New York-i „Home of Soccer” rajongóknak szóló helyi exkluzív élményközpont egészíti ki. Iparági becslések alapján az Adidas teljes vb-kampányának médiaköltése és aktivációs büdzséje világszinten meghaladhatja akár a 150–200 millió dollárt is.

Fun fact: ha valaki épp Mexikóvárosban jár a június 11-i -̶ Dél-Afrika meccsen, nézzen fel az égre: az Adidas adja a világbajnokság hivatalos labdáját (a Triondát), és hogy még nagyobb publicitást adjanak ennek a ténynek, egy óriási hőlégballon formájában a város felé küldték a labdát, ami jelenleg is ott lebeg.

Pattanásig feszülnek az érzelmek a Coca-Cola kampányában

A Coca-Cola a 2026-os tornára alapvetően a rajongói érzelmekre építette fel az idei VB-s kommunikációját, ezt a stratégiai irányt pedig több reklámfilmmel is megtámogatták. Idén januárban érkezett az első, „Bubbling Up” néven, ahol az üdítőmárka azt mutatja be, hogy az érzelmek nagyon hasonlóan tudnak felpezsegni, mint egy üveg kóla. A második reklám az „Uncanned Emotions” címet kapta, ez a film azt mutatja be, hogyan élik meg a szurkolók a világbajnokság mondhatni euforikus és drámai pillanatait. A harmadik reklám pedig a nemrégiben megjelent „No Better Feeling”, amely középpontjában egy VAR-ellenőrzés és az az alatt érzett feszültség mutatkozik meg.

A filmben egyébként feltűnik José Mourinho, a legendás fociedző és J Balvin mexikói énekes is. José Mourinho így kommentálta a reklámot és bemutatott érzelmeket: „A futball az egyetlen sport a világon, ahol egyetlen másodperc is elpusztíthat, vagy felemelhet téged. Évtizedek óta ezt élem meg a partvonalon. Nincs jobb érzés, mint győzni. És a másik oldalt is éreztem. Ez a két érzés teszi a futballt a legnagyszerűbb dologgá a világon számomra.” A reklámfilmek a WPP OpenX és az Ogilvy ügynökségek munkái.

A reklámfilmek mellett digitális TIFO-aktivációkat, azza a satdionban elhelyezett kijelzőkön zajló kampányokat, nyereményjátékokat, limitált kiadású csomagolásokat és egyéb stadionélményeket is nyújt a Coca-Cola. A márka több piacon AR- és közösségi média-kampányokat futtat, amelyekben a fogyasztók saját szurkolói tartalmakat generálhatnak. A Coca-Cola hagyományosan a FIFA legnagyobb (és legrégebbi, hiszen 1974 óta támogatják a világbajnokságot) hirdetői közé tartozik; a teljes vb-időszakhoz kapcsolódó globális kommunikációs költés akár 250–300 millió dollár körüli összeg is lehet.

Robotok, egyelőre a partvonalon

A Hyundai az egyik leginnovatívabb partneri platformot építette fel a „Next Starts Now” néven: a kampány központi figurája Son Heung-min dél-koreai válogatott focista, aki a reklámfilmben a Boston Dynamics Atlas humanoid robotjával együtt szerepel, akik a konkrét meccshelyszíneken is szerepet kapnak majd. A 60 másodperces reklámfilm 180 országban fut televíziós, digitális és közösségi médiás felületeken.

A Hyundai igyekszik újítani a focis reklámot terepén, hiszen először visz humanoid robotokat világbajnoksági helyszínekre, ahol az Atlas és Spot robotok többféle logisztikai, biztonsági és persze nem utolsó sorban a szurkolók szórakoztatását elősegítő szerepet kapnak. Emellett a vállalat négy amerikai városban utánpótlás-futballprogramokat szervez, amik a márka társadalmi szerepvállalását hangsúlyozzák. A Hyundai kampányának becsült értéke a partneri jogokkal, robotikai bemutatókkal és médiaköltéssel együtt meghaladhatja akár a 100 millió dollárt is.

Életre szóló élmény a gyerekeknek

A FIFA-t és a világbajnokságot szintén főszponzorként támogató Kia kampányában a saját szerepére koncentrál: ők ugyanis a torna OMBC programjának hivatalos és egyedüli támogatója. Az OMBC (Official Match Ball Carrier) alatt azt értjük, amikor a Kia által gondosan kiválasztott gyermekeknek az a megtisztelő kötelesség jut, hogy a világbajnokság mérkőzése előtt a hivatalos mérkőzéslabdával lépjenek pályára.

Ezt a szerepet kiemelik egy reklámfilmben is, amelyben Thierry Henry világ- és Európa-bajnok francia labdarúgó, edző visz el autóval egy ilyen szerencsés gyereket az egyik meccsre. A filmet az INNOCEAN ügynökség készítette.

Emellett az autómárka a „Movement that Inspires” platformját kapcsolja össze a világbajnoksággal, és minden korábbinál nagyobb elektromos és hibrid flottát biztosít a FIFA számára: várhatóan több tízezer utazást szolgál ki majd játékosok, FIFA-delegációk és médiamunkások számára. A kommunikációban persze kiemelt szerepet kapnak az elektromos modellek, valamint a házigazda városokban létrehozott élményzónák is. A márka becsült vb-költségvetése 50–80 millió dollár közé tehető.

Az érintés átértelmezését vállalja a Visa

A Visa „Tap In” kampánya már nem egyszerűen a márka láthatóságának növeléséről szól, hanem arról, hogy a Visa a torna gazdasági infrastruktúrájának nélkülözhetetlen szereplőjeként pozícionálja magát. A kampány arca a Ted Lasso című sorozatból ismert Jason Sudeikis, valamint a futball két fiatal sztárja, Lamine Yamal és Erling Haaland. A kampány központi ötlete az, hogy a futballban ismert „tap-in” gól és az érintéses bankkártyás fizetést („tap”) a márka összekapcsolja.  A márka azt szeretné ezzel elérni, hogy a fizetést ne pusztán technológiai folyamatként, hanem a világbajnoki élmény részének tekintsék az emberek. Ezt az irányt pedig azért választották, mert egy Visa számára fontos, hogy a szürke, robotikus mozdulattól eltérve máshogyan tüntessék fel magukat.

A kampány mögött az a felismerés áll, hogy a 2026-os világbajnokság minden korábbinál nagyobb nemzetközi utazási és fogyasztási hullámot generálhat, a Visa ezért nem csupán reklámozni akar, hanem ösztönözni is. Ebben segít az is, hogy a „Tap In To Score” és a „Pásala Para Ganar” promóciók nyereményekkel, belépőkkel, relikviákkal és exkluzív termékekkel jutalmazzák a tranzakciókat.

A kampány emellett a globális és lokális marketing ötvözésére is példát mutat. A Visa nem egyetlen világsztárra építi kommunikációját, hanem régiónként eltérő szereplőket használ: az amerikai közönséget Christian Pulisic, a mexikói szurkolókat Jorge Campos, míg a spanyol nyelvű nézőket Andrés Cantor sportriporter szólítja meg. A kampány egyébként társadalmi felelősségvállalási elemeket is tartalmaz, hiszen a Visa 600 ezer dollárt oszt szét három nonprofit szervezet között, amelyek kisvállalkozások támogatásával foglalkoznak az Egyesült Államokban, Mexikóban és Kanadában.

Minden a levegőben kezdődik

A Qatar Airways korán kezdte: már egy évvel ezelőtt kampánnyal indította el a visszaszámlálást a VB-re. A kampány középpontjában egy reklámfilm áll, amelyben a FIFA Világbajnoki Trófea Katarból, a 2022-es torna döntőjének helyszínéről, Lusailból indul útnak New York felé. A film főszereplői két futballlegenda, Roberto Baggio és Romário, akik az 1994-es amerikai világbajnokság döntőjének ikonikus alakjai voltak.

A kampány szimbolikusan átadja a vb örökségét a 2026-os torna házigazdáinak: az Egyesült Államoknak, Kanadának és Mexikónak: a légitársaság szerint a kezdeményezés célja, hogy felidézze a futballtörténelem egyik legemlékezetesebb világbajnokságát, miközben fokozza a várakozást a sportág történetének eddigi legnagyobb tornája előtt. Ezzel egyidőben a Qatar Airways bemutatta a 2026-os vb-re szóló utazásói csomagjait is, melyek repülőjegyeket, belföldi járatokat, szállodai elhelyezést, transzfereket és mérkőzésbelépőket is tartalmaznak.

De ez még nem minden: a videóban három rejtett üzenetet helyeztek el, amelyeket az Insta-követőknek kellett megtalálniuk. A helyes megfejtők sorsoláson vehettek részt, amelynek fődíja egy teljes, ingyenes vb-utazási csomag. A kampány becsült marketingráfordítása 50–70 millió dollár lehet.

A Lenovo David Beckhamet húzta be

A VB rajtja előtt egy hónappal a Lenovo elindította „Maximum David” névre keresztelt globális kampányát David Beckhammel. A kampány célja, hogy bemutassa, miként segítik a Lenovo AI-ra épülő technológiái a kreativitást, a teljesítményt és a hatékonyságot a sportban, az üzleti életben és a mindennapokban egyaránt. A márka közleménye szerint Beckham tökéletes választás a kampányhoz, hiszen pályafutása messze túlmutat a futballon: az Inter Miami CF társtulajdonosaként, befektetőként és globális üzleti szereplőként egyszerre képviseli a teljesítményt, az innovációt és a kreativitást.

A kezdeményezés egyébként szorosan kötődik a Lenovo futballstratégiájához is: a vállalat az idei foci VB mellett a 2027-es női világbajnokság hivatalos technológiai partnere is, és AI-alapú megoldásokkal támogatja a torna működését, valamint a csapatok és játékosok teljesítményelemzését. A legendás focistával készült kampány reklámokon, digitális és közösségi médiás tartalmakon, bolti megjelenéseken, és mindenféle aktivitáson keresztül fut majd világszerte. Sőt, a világbajnokság helyszínein a szurkolók különleges, mesterséges intelligenciára épülő Beckham-élményekkel is találkozhatnak az Egyesült Államokban és Mexikóban.

Borítókép: Coca-Cola YouTube-csatornája