Amikor a digitális marketinget már lehetetlen röviden definiálni és elemezni a fragmentáltsága miatt, a hirdetőknek is teljesen újra kell tanulnunk a médiamixet. Hogyan váltak például az FMCG-vállalatok médiaházakkal vetekedő adatmonetizációs platformmá? Erről is beszélgettünk Mérő Ádámmal a június 25-i CMO Masters Day előtt, amit a Magyar Marketing Szövetség szervez, és amelyen a Coca-Cola európai digitális stratégiáért felelős igazgatója is tart előadást, fókuszban a Retail Media növekvő jelentőségével.

Szerző: Vörös L. Andrea

marketing.hu: Majdnem 25 éve vagy a szakmában, 2002-ben a Mindshare ügynökségnél kezdtél, majd 2017-ben váltottál a vállalati oldalra a Coca-Colához. A médiamix azóta teljesen átalakult, hogyan élted meg ezt a változást?

Mérő Ádám: Nem egy drasztikus törésként éltem meg ezt a változást, sokkal inkább egy folyamatos transzformációként, amihez alkalmazkodni kellett. De az tény, hogy ha visszatekintek 2002-re, hatalmas a kontraszt. Akkoriban a lineáris tévé és a nyomtatott sajtó volt a két uralkodó szegmens. Emlékszem, akkoriban az ügynökségnél egyetlen ember felelt az úgy nevezett „digitálért” – és ő is leginkább csak azért volt ott, hogy legyen valami nice to have elem a médiatervek végén, amivel megmutathatjuk az ügyfélnek, hogy up-to-date vagyunk.

Körülbelül 2010-ig volt ebben egy status quo, egy jól berendezett, kényelmes ökoszisztéma, amihez nem nagyon kellett hozzányúlni, legfeljebb egy kicsit „faceliftelni”. Aztán amikor 2017-ben vállalati oldalra jöttem a Coca-Colához, a digitalizáció exponenciálisan felgyorsult. Ma már ott tartunk, hogy az alkalmazkodás és a folyamatos tanulás alapfeltétele a szakmának. Az AI és az új csatornák miatt most is egy permanens transzformáció közepén vagyunk.

Más a tanulási folyamata annak, aki még digitális nomádként élte meg ezt a változást? A digitális bennszülöttként felnővő fiatalok, a Gen-Z vagy a fiatalabbak könnyebben alkalmazkodnak szakmailag ehhez az egyre gyorsabban változó mixhez?

Szakmai szempontból nem gondolom, hogy más lenne a tanulási folyamatuk. Amikor én fiatalon bekerültem az ügynökséghez, megtanultam a lineáris tévé, a sajtó, a rádió vagy a közterület tervezési technikáit. Egy most belépő fiatal a modern médiamixszel találkozik, a szakmaiságot – az optimalizációt, az adatelemzést, a csatornák közötti szinergiákat – neki is ugyanúgy meg kell tanulnia. Az adatok fogyasztása nem egyenlő a stratégiai tervezéssel.

Június 25-i előadásod egyik kulcstémája a Retail Media, ami az új médiamix leggyorsabban növekvő szelete, minek köszönhető ez?

A Retail Media lényegében mindazon digitális hirdetési felületek összessége, amelyeket a kiskereskedők a saját online platformjaikon – például weboldalaikon, applikációikban – értékesítenek a hirdetők számára.

Gondolhatunk itt a hazai piacon a Tesco vagy a Spar online felületeire, de ide tartoznak a különböző étel- és élelmiszer-kiszállító cégek is, mint a Kifli.hu vagy a Foodora. Ezek a láncok ma már pontosan úgy viselkednek, mint a klasszikus médiatulajdonosok – árulják a saját felületeiket, legyen az egy banner vagy egy kiemelt keresési pozíció.

Három olyan fundamentális tulajdonsága van a Retail Media-nak, ami miatt jelenleg elképesztő ütemben vonja el a büdzséket a hagyományos digitális csatornáktól: a vásárlási döntés közvetlen közelsége, a hihetetlen adatgazdagság: hisz a kiskereskedők olyan szintű tranzakciós adatvagyonon ülnek, ami a harmadik feles sütik (3rd party cookies) kivezetése utáni világban felbecsülhetetlen. A hűségprogramok és az online rendelések révén pontosan, úgynevezett line-item (tételes) szintig tudják, hogy a vásárló mikor, milyen gyakran, mit tesz a kosarába. A harmadik pedig a zajmentes és koncentrált környezet: a közösségi médiában a fogyasztó figyelmi rátája rendkívül alacsony, másodpercek töredéke alatt scrolloz át a tartalom – és a hirdetések - felett. Ezzel szemben a retail környezetben sokkal fókuszáltabb, elolvassa az ajánlatokat, keresi a releváns termékeket.

Hogyan fordíthatók le ezek a precíziós adatok a gyakorlatra? Hogyan lehet alkalmazni és célozni a megszerzett adatokkal?

Ez mindig a konkrét üzleti stratégiától függ. Vegyünk két teljesen eltérő alaphelyzetet. Ha van egy nagy, stabil fogyasztói bázisod, de az a probléma, hogy ritkán vásárolnak – mondjuk csak kéthavonta egyszer –, akkor neked egy gyakoriság-alapú stratégiát kell építened. Ekkor a retail adatok alapján célzottan azokat a vásárlókat szólítod meg újra és újra, akiket ösztönözni akarsz a rendszeresebb vásárlásra.

Ha viszont egy kisebb márkád van, vagy egy új almárkát akarsz bevezetni, ahol van egy szűk, de nagyon lojális bázisod, akkor lefedettséget kell építened: a nem-vásárlókat vagy a versenytársak vásárlóit kell elérned és behúznod a tölcsérbe.

A legizgalmasabb dolog az, amikor a saját első feles adatainkat – amit applikációinkon, weboldalainkon keresztül tudunk a fogyasztóinkról – kombináljuk a retailer-től származó vásárlási adatokkal. Erre egy olyan, szinte precíziós marketingstratégia hozható létre, amilyenre a hagyományos, lineáris tévézés korában esélyünk sem volt.

Ha már a tévét említed: mi történik a nem-digitális csatornákkal és a régi médiamix-szel? Teljes mértékben háttérbe szorulnak?  

Nem egészen, ugyanis a határok ma már definíciós szinten is elmosódnak. Ha egy nagyképernyős Connected TV-n (CTV) nézünk YouTube-ot vagy Netflixet a nappaliban, az olyan, mint, amikor a lineáris tévét nézzük, hisz a tévéképernyő előtt ülünk.

A rádiót most már audio csatornának nevezzük és a podcastok is beletartoznak, ami viszont sok esetben meg már nem csak audio, hisz a legtöbb esetben már videófelvétel is készül a beszélgetésekről, amit aztán YouTube-on vagy Spotify-on tud követni a közönség.

A lineáris tévé pedig – különösen Magyarországon és az idősebb korosztálynál – még mindig erős és megkerülhetetlen, de a részaránya és az elérés-építő képessége folyamatosan és megállíthatatlanul csökken. Nem véletlen, hogy a nagy tévétársaságok is gőzerővel építik a saját streaming és CTV portfóliójukat, mert a nézők vándorolnak át a non-lineáris terekbe.

A közterületen elhelyezett hirdetések (out-of-home, azaz OOH) globálisan és Európában is köszöni szépen, jól tartja magát, hiszen az emberek továbbra is az utcákon járnak, maximum a felületek digitalizálódnak, OOH-ból így lett DOOH. A nyomtatott sajtó sajnálatos módon azonban tényleg háttérbe szorult és néhány niche kiadványon kívül nem tud labdába rúgni a médiamixben.

Mennyire félő, hogy ahogy és amiyen ütemben fáradnak a régi médiatípusok, úgy fognak evalválódni az újak is? A Facebook már szinte boomer csatornának számít, ugyanez történhet a többi social médiával, vagy akár az influenszer-marketinggel?  

Csatornák közötti strukturális elmozdulásokat látunk, elfáradást nem. Az kétségtelenül igaz, hogy a Facebook – mint a legidősebb közösségi platform – a Z és az alfa generációsok körében már nem bír érdemi eléréssel, nekik ez a felület egyszerűen nem releváns.

De ha az Instagramot, a TikTokot, a Pinterestet vagy a Discordot nézzük, ott szó sincs kifáradásról. A TikTok az elmúlt öt évben olyan exponenciális fejlődésen ment keresztül, hogy az új generációknál ez vált a mainstream médiacsatornává. Ott tájékozódnak, ott fogyasztanak tartalmat, és az ott látottak alapján ítélnek meg márkákat. Ugyanez igaz az influenszerekre is: egy-egy személy természetesen kikophat, de maga a creator economy virágzik. Legfeljebb annyi látszik, hogy a legfiatalabbak a hosszabb formátumú YouTube-videóktól is kezdenek elmozdulni a TikTok-típusú, pörgős tartalmak felé.

És akkor még nem beszéltünk az AI-ról. Beléphet, mint fogyasztói csatorna?

Az AI-ra ma még elsősorban kereső- és tudásalapú csatornaként tekint a piac. A fiatalok jelentős része ma már nem a Google-be írja be a kérdéseit, hanem ChatGPT-n vagy Geminin keresztül keres. Szórakozásra még kevésbé használják közvetlenül, de ez a terület is elképesztő sebességgel fog átalakulni.

Hogyan készülsz elődadóként a CMO Masters Day-re?  

Az előadást egy átfogóbb, stratégiai témának szentelem, és bemutatom az úgy nevezetett Evolved Consumer Engagement modellt, azon keresztül, hogy mi a Coca-Colánál globálisan és európai szinten mit gondolunk ma a fogyasztói marketingről, és milyen stratégiai irányokat tartunk megfelelőnek a tartalomfogyasztási szokások változása fényében.

Ez alapján térek majd rá az egyes feltörekvő médiatípusok szerepére a modern, teljesítményalapú médiamixben. Nem a technikai, mikrorészletekre, hanem a nagy összefüggésekre, az optimalizációra és a csatornák közötti szinergiákra fogok fókuszálni. A célom az, hogy a résztvevők megértsék: a „digitális” ma már nem egy csatorna, hanem egy komplex, ezerágú rendszer, amit csak integráltan, a brandépítést és a performance-t összehangolva szabad kezelni.

Mérő Ádám június 25-én a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) által szervezett, exkluzív CMO Masters Day executive learning program keretében lép színpadra; előadásán a modern, teljesítményalapú médiamix transzformációjába, a Retail Media és a Connected TV szinergiáiba, valamint a jövőálló fogyasztói elköteleződés kulisszatitkaiba avatja be a hazai marketingvezetőket.