Így látják Európa marketing-döntéshozói a szakma idei legfontosabb kihívásait

Európa eddigi legnagyobb CMO-kutatása szerint az ügyfélközpontúság továbbra is első számú stratégiai prioritás, ám a megvalósítás jelentősen elmarad a céloktól. Az AI terjedése közben egyre erősebb a fókuszváltás a sales- és a performancemarketing irányába, miközben sok vállalatnál komoly tudás- és felkészültségi hiány lassítja az előrelépést. A kutatás fő üzenete egyértelmű: az AI nem csodafegyver, a valódi eredményhez tudatos stratégia és üzleti szintű integráció szükséges. A magyar szakma közössége a második legmagasabb kitöltésszámmal járult hozzá az értékes nemzetközi tudásanyag létrejöttéhez.

A European Marketing Agendát évről évre az immár tizennégy európai nemzeti marketing szövetséget és több mint 100 000 marketing szakembert képviselő European Marketing Confederation (EMC) állítja össze, amelynek a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) is tagja. A felmérés globális változatában – a Worldwide Marketing Agenda-ban – pedig az európai szakembereken túl az African Marketing Confederation (AMC) valamint az Asian Marketing Federation (AMF) együttműködésének köszönhetően további két kontinens szakembereinek véleménye is tükröződik.

A kutatás eredménye pontos képet ad arról, hol tartanak a CMO-k Európa-szerte, és mely területek jelentenek kihívást a szakma számára a következő időszakban. Az idei felmérés eredményei az alábbi kihívásokra hívja fel a figyelmet:

Részsikerek és részeredmények a legfontosabb stratégiai prioritás kapcsán – Az ügyfélközpontúság továbbra is vezető stratégiai fókusz Európában, hiszen a válaszadók 43%-a ezt jelölte meg első számú prioritásként. A megvalósítás ugyanakkor lemarad a célok mögött, hiszen a marketingdöntéshozók egyharmada „csak részben elégedett” az előrehaladással – ami tartós szakadékot jelez stratégia és operatív működés között.

Növekvő költés, hiányos AI-tudás és erősödő fókusz az értékesítési tölcsér alsó részében – Az AI terjedésével párhuzamosan a fókusz egyre inkább a sales- és a performancemarketing irányába tolódik, különösen a tölcsér alsó szakaszában. A vállalatok AI-érettsége azonban vegyes képet mutat: 22% tartja magát „az AI-úttörőjének”, míg 53%-uk sokkal inkább a kiegyensúlyozott „fontolva haladók” körébe sorolható. Jó hír ugyanakkor, hogy a bizonytalan gazdasági környezet ellenére a marketingbüdzsék stabilnak látszanak: a cégek közel 75%-a változatlan vagy növekvő költést jelez.

A cégek erőteljesen keresik a megfelelő AI-használat lehetőségeit – A legnagyobb kihívás 2026-ban az AI üzleti hatásának megértése és a tudáshiány (30%). Bár sok pilot elindult, mindössze 12% jutott el az éles, teljesen integrált működésig. Az AI-ügynököktől jelenleg főként hatékonyságjavulást várnak a kitöltők – például az automatizált tartalomkészítés, az A/B tesztelés, az e-mail automatizáció vagy az ügyfélszolgálat támogatása területén –, nem pedig komplex, stratégiai szintű optimalizációt. A tanulság magáért beszél: az AI önmagában nem megoldás, a valódi érték a jó use case-ekben és a mély integrációban rejlik.

Nő a feszültség a tudás és a technológia tempója között – A GenAI-alapú keresés (AIO/GEO) alapjaiban formálja át a tartalom értékelését 2026-ban: a mélység, relevancia és felhasználói szándék kerül előtérbe, gyakran „zero-click” környezetben. Eközben a Retail Media fejlődését továbbra is fékezi a belső szakértelem hiánya, az értékhozzájárulás tisztázatlansága és a kritikus adatokhoz való korlátozott hozzáférés.

„Miközben a technológia exponenciális ütemben változik, a szervezetek fejlődése jellemzően jóval lassabb módon és sokszor szinte változatlan struktúrák mellett zajlik. A legtöbb vállalatnál a szűk keresztmetszetet a megfelelő tudás és felkészültség hiánya jelenti. Az adat- és AI-vezérelt ügyfélinterakció felé vezető forradalom és átalakulási út most kezdődik igazán – és valódi, funkciókon átívelő együttműködést igényel” – emeli ki Hinora Ferenc, a felmérésben részt vevő Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnöke.

A European Marketing Agenda 2026 teljes jelentése az EMC weboldalán itt érhető el. A European Marketing Agenda 2026 trendeket és stratégiai irányokat felölelő témái a hazai szakmai párbeszédben hangsúlyosan megjelennek majd, hiszen az ősszel megrendezésre kerülő Marketing Summit programja az utóbbi évek gyakorlata alapján a nemzetközi agenda fő témaköreire épül. A jelentés gyakorlatfókuszú digitális–AI–technológiai vetületei pedig már korábban is terítékre kerülnek, hiszen a 2026. március 4-én, az Etele Cinema helyszínén megvalósuló Digital Forum rendezvényen több előadás és beszélgetés foglalkozik majd azzal, hogyan alakítja át a mesterséges intelligencia a marketing működését, az ügyfélélményt és az omnichannel megoldások jövőjét.