Vajon csupán a számok: az elérés és a követőszám vagy a szakmai hitelesség mozgatja ma az influenszermarketinget? Hogyan épített a Rossmann két ismert ember valós barátságára, és miért határozza meg az influenszer személyes brandjét az is, hogy mire mond nemet? Gyors szponzorpénzek vagy rosszul fizető, de hosszú távon megtérülő együttműködések? A Marketing Summit 2026-on a „Brands × Personalities: Hogyan erősítik egymást a személyes és a vállalati márkák? – Akár egy retail márkán keresztül is” című Triple Talk keretében Kovalcsik Ildikó (Lilu) és Kajdi Csaba (Cyla) vitatták meg a márkaegyüttműködések forró kérdéseit Szigeti Péterrel, a marketing.hu főszerkesztőjével. Beszámoló.

Szerző: Vörös L. Andrea

A Liluland videóin díszpárnákkal veszi körül magát két jóbarát, mellettük az asztalon kozmetikai termékek sorakoznak, a kép bal sarkán egy jól ismert drogéria logója világít. Kovalcsik Ildikó (Lilu) kézenfogja Kajdi Csabát és végigvezeti a bőrápolás, a bőrproblémák és a szépségrutinok útvesztőjében, közben kipróbálják a krémeket, a sarokban a cég logója. Nincsenek körmökkel végigdobolt termékek, kameratotálba betolt termékek, az alapkoncepció szerint a megrendelő, a Rossmann kettejük valós baráti dinamikájára épít, miközben Lilu több mint két évtizede foglalkozik bőrápolással, szakértői státusza ma már megkérdőjelezhetetlen. Ehhez csatlakozott kívülállóként Kajdi Csaba a kampányában, akinek bár hosszú múltja van a szépségiparban a modellügynökségi vezetői tapasztalata révén, a Cyla-perszónájával mégis inkább közéleti megmondóemberként vált ismertté a közösségi médiában, az Instagramon például 299 ezer követője van.

„Azonnal organikusan működtünk ebben a munkában, és hitelesek voltunk mindketten a helyzetben, mint barátok – ő (Kajdi Csaba) tényleg őszintén rácsodálkozott, én meg el tudtam neki mondani, mit és hogyan használjon –, szerintem remek példa arra, miként lehet egy régen felépített, hiteles brandet átültetni egy együttműködésbe” – fogalmazott Lilu, a Marketing Summit 2026-on a „Brands × Personalities: Hogyan erősítik egymást a személyes és a vállalati márkák? – Akár egy retail márkán keresztül is” című teltházas Triple Talk keretében, ahol Szigeti Péter a marketing.hu főszerkesztője kérdezte a két népszerű szereplőt az influenszermarketing jelenlegi helyzetéről a MÜPA Fesztiváltermében.

Felköt egy konyharuhát a fejére és eljátssza az anyját verzusz évtizedes személyes brandépítés

Kajdi Csaba felidézte, hogy Liluval ellentétben – aki évtizedek óta a képernyőn szerepel, és a hagyományos televíziózás révén országos ismertséget élvezett – ő maga hosszú ideig háttéremberként, modellügynökség-vezetőként dolgozott. A közösségi médiát kezdetben nem is értette, Lilu folyamatos telefonnyomkodását látva értetlenkedett a platformok működésén.

Az áttörést egy véletlenszerű felfedezés hozta meg nála, amikor a kezében mobiljával a párizsi divathéten elkezdett sztorizgatni és ezzel az előtte ülőket is megzavarta:

„Egy párizsi Fashion Weeken elkezdtem videózni a story funkcióval; beszéltem, beszéltem, egy francia nő előttem állandóan hátrafordult, hogy hallgassak már. Hiába, hirtelen elképesztően népszerűek lettek a videók. Ebben semmi tudatosság nem volt. Amikor azt mondták, ebből nagyon jól fogok keresni, még csodálkoztam, hogy ebből a baromkodásból tényleg pénzt lehet csinálni? Ma viszont már bárki felköti anyja konyharuháját a fejére, kitalál egy karaktert, átszellemül, és utána máris hívják a márkák, hogy legyen a márkaarcuk” – mutatott rá Kajdi Csaba a tartalomgyártás demokratizálódására és felhígulására.

Lilu ezzel szemben a lassú, organikus és szigorúan szakmai építkezésben hisz. Mint elmondta, saját vállalkozása és teljes digitális jelenléte a bőrápolásra fókuszál.

„Nálam ez hosszú és kitartó építkezés volt. Tíz évig kizárólag olyan együttműködéseket vállaltam el, amelyek szorosan kapcsolódtak a bőrápolási témához. Csak mostanra jutottam el oda, hogy más típusú felkérésekre is igent mondok, mert a szakmai énem már annyira készen van, hogy megengedhetem magamnak” – magyarázta a Liluland megalapítója.

Kajdi hozzátette: régen a tartalomkészítés még valós szenvedélyekből vagy szakmaiságból táplálkozott – például a kávérajongók baristatartalmakat készítettek –, mára viszont a közösségi médiát elárasztotta az „amatőr színjátszás”, ami a hirdetők részéről egy döntési helyzetben komoly dilemmákat vet fel.

Elérés kontra hitelesség: a marketingesek nagy dilemmája

A márkák hogyan válasszanak hiteles partnert az amatőr színjátszás és a látszatvilág útvesztőjében? Lilu cégvezetőként a hitelességet mindig a mérőszám elé helyezi.

„Manapság szinte minden az elérésről és a nyers számokról szól. Én biztos, hogy a hiteles személyiséget – és azt, aki a brand mellett minőséget, eleganciát sugároz – előrébb sorolnám, mint azt, aki hatalmas számokat produkál, de öt perccel később már irgalmatlan hülyeségeket beszél valami másról, mint a termékem. Nehéz helyzet ez, mert a döntéshozóknak ma sokszor a márkahitelesség és az azonnali elérés között kell választaniuk” – hangsúlyozta.

Kajdi Csaba szerint a márkának tisztáznia kell a kampány valódi célját: a brandismertség fenntartása vagy közvetlen konverzió a cél? A humoros karakterek vagy az extrém elérések kiválóan alkalmasak lehetnek egy FMCG-óriás, mint a Coca-Cola vagy a Pepsi ismertségének szinten tartására, de közvetlen eladást nem feltétlenül generálnak. Ugyanakkor, ha egy releváns ikon arcán látják a fogyasztók a rúzst, abból azonnali vásárlási hullám alakulhat ki. Kajdi Csaba szerint az a korszak végleg leáldozott, amikor egy szimpla, felszínes poszttal – „Köszönöm IBUSZ, hogy itt lehetek a Maldív-szigeteken” – valódi eredményt lehetett elérni; a mai közönség jóval több energiabefektetést és valódi tartalmat követel.

Következetesség és az elutasítások ereje

A résztvevők egyetértettek abban, hogy a személyes márkát a következetesség, de még az is erősen meghatározza, hogy mire mondanak nemet.

Lilu hangsúlyozta például politikai hitvallását: az elmúlt 16 évben soha nem adott interjút olyan felületeken, és nem működött együtt olyan vállalkozásokkal, amelyek a meggyőződésével vagy a márkaidentitásával ellentétes körökhöz köthetők, még akkor sem, ha komoly anyagi ajánlatokról volt szó. Kajdi Csaba szintén megerősítette: a hosszú távú hitelességet egyetlen pillanat alatt le lehet rombolni egyetlen rosszul megválasztott megbízással, amivel a saját értékeivel menne szembe.

A személyiségek és a globális márkák törékeny kapcsolatára Kajdi egy ismert sportpéldát idézett fel: amikor Cristiano Ronaldo egy sajtótájékoztatón félretolta a Coca-Cola üvegeket, és a vízivásra buzdított. Ez a rövid gesztus is megmutatta, milyen elementáris hatással lehet egy autonóm személyiség egy világmárka megítélésére és piaci értékére.

A felkérések professzionális kezeléséről szólva Lilu elmondta: rendkívül fegyelmezett partner. Ha elvállal egy együttműködést, pontosan tisztában van az ügyfél céljaival, és a megállapodás szerint, maximális szakmaisággal képviseli azt.

Mennyit érhet egy 80 eurós munka?

Arra a kérdésre, hogy létezik-e olyan márka, amelyet pénzügyi szempontoktól függetlenül, pusztán a személyes márkájuk építése miatt vállalnának el, Kajdi a modellipar örök törvényszerűségét hozta fel analógiaként: a szakmában létezik a rosszul fizető presztízsmunka és a jól fizető, de szakmailag érdektelen feladat.

„A francia Vogue 80 eurót fizet egy címlapért. Viszont annak a címlapnak a következtében olyan nemzetközi kampányokat és kozmetikai szerződéseket kaphat meg a modell, amelyek miatt ez a 80 euró sokszorosan megtérül. Ebergényi Réka modellünkkel történt meg, hogy saját zsebből repült Párizsba egy exkluzív fotózásra, ami másfélezer eurójába került – de ezt követően azonnal megkapta a Lancôme világkampányát” – mesélte Kajdi Csaba, hogy a stratégiai partnerségek hosszú távon térülnek meg igazán.

Mit kezd az AI az emberi személyiséggel?

A panel zárásaként a mesterséges intelligencia hatásai kerültek terítékre. Lilu elárulta, hogy saját vállalkozásának operatív hátterében már most intenzíven alkalmazzák a technológiát, amely óriási távlatokat nyitott az üzleti működésükben, ám a személyes márkájának építését ez érintetlenül hagyja.

Kajdi Csaba szerint az emberi személyiség és a valódi karakter pótolhatatlan marad:

„Szerintem egy picit túlértékeljük az MI-t ebben a szegmensben. A jövőben is elengedhetetlen szükség lesz a karizmatikus egyéniségekre; Angelina Jolie-t nem fogjuk tudni kivenni a filmekből. Egy robotpincér felválthatja a kiszolgálószemélyzetet, de a valódi személyiség, az egyedi emberi kisugárzás megmarad” – zárta a beszélgetést Cyla.