Egy országot nem lehet egyszerűen meghirdetni: persze lehet országimázst építő kampányt indítani, logót tervezni és szlogent gyártani, azonban a nemzetközi megítélés végül mégis abból az élményhadból épül fel, amit az emberek ténylegesen megélnek. Az elmúlt húsz év legsikeresebb országmárka-stratégiái ettől fogva elengedték a klasszikus értelemben vett reklámkampányokat: helyette inkább kultúrát, technológiát, sportot, oktatást, turizmust és üzletet kapcsoltak össze. Míg Dél-Korea rajongókat szerzett, addig Kína infrastruktúrát épített, Szaúd-Arábia figyelmet vásárolt, Finnország pedig a társadalmi modelljét exportálta. De mi az, amit Magyarország tesz?

Szerző: Hanó Zsolt

A soft power intézménye azért érdekes, mert szinte ugyanazt a problémát akarja megoldani, amely minden márka és marketinges előtt ott áll: hogyan lesz az ismertségből preferencia, a preferenciából választás, a választásból pedig hosszú távú kötődés? Egy ország előtt rengeteg út áll, hogy meglépje ezt a kihívást. Építhet a vállalatokat, egyetemet, kultúrát, filmipart, vagy épp politikai és gazdasági függést. Jelen cikkünkben bemutatunk négy olyan országot, amely az utóbbi húsz évben stratégia mentén, dollármilliókat nem sajnálva hintették el különféle módszerekkel a fogyasztók és a befektetők fejében, hogy a hazájuk valami igazán különlegeset tud nyújtani.

Cikkünkben azt is bemutatjuk, hogy az országmárkák erősségét mérő Brand Finance, kutatás alapján hol helyezkednek el ezek az országok a nemzetközi listában. Alapul azt a 2025-ös Global Soft Power Indexet vesszük, amely több mint 170 ezer válaszadó véleménye alapján mérte 193 ország reputációját és befolyását. A kérdés ezáltal már számszerűsíthetővé is válik: milyen gazdasági előnyökkel jár, ha egy ország éveken keresztül épít az emberek fejében egy konkrét, jó esetben csalogató képet?

Dél-Korea: a fiúbandák meglátszanak a GDP-n

Túlzás nélkül kijelenthető, hogy a dél-koreai modell az elmúlt két évtized egyik leglátványosabb marketingsikere: míg az ország a 2000-es évek elején elsősorban ipari és technológiai teljesítményével volt jelen a globális színtéren (pl.: Samsung, LG, Hyundai, elektronika, autóipar), addig a 2010-es évekre már az ország kultúrája vált a legsikeresebb exportjává. Hogyan zajlott ez a fordulat?

Az azóta fogalommá és komoly márkaértékké vált Hallyu, vagyis a koreai kulturális hullám kezdetben főként Ázsiában terjedő drámasorozatok és popzenei produkciók összessége volt, azonban az internet egyre szélesebb elterjedésével az igazi áttörést az hozta, amikor a kulturális tartalom a kezdeti közösségi médián (YouTube, Facebook) keresztül kezdett elterjedni. Az ország döntéshozói és gazdasági főszereplői összekötötték a pontokat, így a K-pop, a K-drama, a koreai film, a szépségipar, a divat, a gasztronómia és később gaming hatékonyan tudott a másik iparág sikerére építeni: a tudatos összekapcsolásnak köszönhetően 2024-re Dél-Korea kulturális és szellemi tulajdonhoz kapcsolódó exportja már közel 10 milliárd dollárt tett ki, miközben az ország teljes áruexportja 696 milliárd dollárra rúgott, ezen belül a teljes koreai tartalomipar még durvább számokat mutat. 2024-ben ugyanis 157 ezer milliárd wont, vagyis hozzávetőleg 115 milliárd dollárnak megfelelő árbevételt ért el.

A fogyasztók belépési pontjait kiválóan összekötő rendszer (funnelnek is nevezhetjük) a tökéletes árukapcsoláson alapul. Az emberfia először megnéz egy koreai sorozatot, amiben felcsendül egy K-pop-előadó, akit követve szépen lassan eljut a koreai kozmetikumokig, de azért előtte kipróbál egy koreai éttermet, végül pedig, ha eléggé elszánt, eljut Dél-Koreába. A tölcsér működésének egyik kézzelfogható eredménye a turizmuson érezhető meg: az országba 2024-ben 16,37 millió külföldi turista érkezett, ami 48,4 százalékos növekedést jelentett 2023-hoz képest, és a 2019-es rekordév volumenének mintegy 94 százalékát jelenti.

Az ilyen szempontból teljesen tudatosan működő koreai állam méri is a saját, brutális eredményeit. A 2024-es Overseas Hallyu Survey már 26 400, 28 régióban élő olyan embert vizsgált, aki találkozott koreai kulturális tartalmakkal: a 2025-ös kutatás már 1,5 millió külföldi médiamegjelenést és közösségimédia-adatot tudott elemezni 30 országból. A számokból látszik tehát, hogy a Hallyu ma már olyan méretű kommunikációs és gazdasági jelenség, amelyet külön országos monitoringrendszerekkel is simán le lehet követni.

Egy kézzelfogható példa: az amerikaiak által az utóbbi években felkapott K-pop (a BTS fiúbanda például fellépett az USA-ban tartott 2026-os foci-vb döntő félidős műsorában) kihat a koreai szépségiparra is, ennek megfelelően a K-beauty esetében ugyanez a hatás már közvetlenül a kereskedelmi adatokban is megjelenik: az Egyesült Államokba 2024-ben 1,7 milliárd dollár értékben érkezett importált dél-koreai kozmetikai termék, ami 54 százalékos éves növekedést jelentett az előző évhez képest.

A Hallyu-modell nemzetközi megítélésén is látszik az eredmény: Dél-Korea a 2025-ös Global Soft Power Indexben a 12. helyen állt 60,2 pontos eredménnyel, két helyet javítva csupán egy év alatt.

Kína függővé tesz

Kína pont fordítva képzeli el a funnelt: míg Dél-Korea a kultúrát igyekszik pénzzé alakítani, addig Kína az utóbbi húsz évben az egyre komolyabb méreteket öltő gazdasági erejét igyekszik politikai és kulturális befolyássá formálni. Ennek egyik legfontosabb eszköze a 2013-ban elindított Belt and Road Initiative (Egy övezet, egy út) grandiózus gazdasági, kulturális és politikai program lett. A kezdeményezés infrastrukturális beruházások, kikötők, vasutak, energetikai és digitális projektek, finanszírozási konstrukciók és kereskedelmi kapcsolatok hálózatát jelenti, viszont a méret önmagában is jelzi, hogy esetükben már országmárka-építésnél jóval ambiciózusabb elképzelésről beszélünk: Kína a BRI első tíz évében több mint 150 országgal és több mint 30 nemzetközi szervezettel írt alá együttműködési dokumentumokat.

A BRI partnerországaival folytatott kínai árukereskedelem 2023-ban 19,5 billió jüant, hozzávetőleg 2,74 billió dollárt ért el, ez a teljes kínai import és export 46,6 százalékát jelentette, és a kínai kormány adatai szerint mind az érték, mind az arány rekordot jelentett a Budapest-Belgrád vasútvonalat is magába foglaló program 2013-as indulása óta. Kína a programon keresztül a résztvevő országok számára olyan touchpointokat kínál (kínai technológia, infrastruktúra, egyetem, ösztöndíj, kulturális intézet, vállalat vagy digitális platform), amelyekre rá is foghatnánk, hogy hasonlítanak a dél-koreai modellre, azonban Kína esetében a soft power inkább jelenti a többi ország függővé tételét infrastruktúrán, szoftveren vagy épp hitelen keresztül.

Közben a kínai állam úgy pumpálja tele pénzzel a techszektort (pl. Lenovo, TikTok, Huawei), mintha nem lenne holnap. Ennek egyik leglátványosabb bizonyítéka a félvezetőipar: Peking 2024-ben 344 milliárd jüan, vagyis mintegy 47,5 milliárd dollár jegyzett tőkével indította el a National Integrated Circuit Industry Investment Fund harmadik körét. Ez önmagában több mint kétszerese volt az előző két alap egyenkénti induló tőkéjének, és a legnagyobb ilyen állami technológiai alap lett Kínában. A támogatás nagyságrendjét a Huawei története is érzékelteti: a Wall Street Journal által összegyűjtött állami adatok alapján a vállalat évtizedek alatt akár 75 milliárd dollárnyi állami támogatáshoz, kedvezményes finanszírozáshoz, adókedvezményhez és egyéb segítséghez férhetett hozzá; ebből mintegy 46 milliárd dollárt hitelek és egyéb pénzügyi támogatások, 25 milliárdot pedig adókedvezmények tettek ki.

Az elektromosautó-iparban még közvetlenebbül látszik a szándék: az Európai Bizottság vizsgálata szerint a kínai gyártók többek között kedvezményes hitelekhez, olcsó földterületekhez és közvetlen értékesítési ösztönzőkhöz jutottak az utóbbi években. A vizsgálat számításai szerint a BYD-nél az állami támogatás becsült előnye a vállalat importált elektromos autóinak értékének 15,1 százalékát érte el, miközben a Geelynél 19,7, az SAIC-nál pedig 34,4 százalékos arányt számoltak.

A stratégia úgy tűnik, hogy működik: Kína nemzetközi megítélésében látványos az előrelépés. A 2025-ös Global Soft Power Indexben 72,8 ponttal a második helyre került, megelőzve az Egyesült Királyságot. A Brand Finance szerint hat soft power-pillérben is jelentős javulást értek el 2024-hez képest, amit többek között a már melített Belt and Road projektekhez, a kínai márkák erősödéséhez és a COVID-járványt után újrainduló turizmushoz kapcsoltak.

Szaúd-Arábia olajpénzen vásárolja be magát

Ha Dél-Korea az organikusan terjedő kultúrára hagyatkozott, Kína pedig a nyugati cégek áraival való versenyzésre, addig Szaúd-Arábia sokkal nyíltabb kártyákkal játszik: az Öböl-menti ország nemzetközi képét évtizedeken keresztül elsősorban az olaj, a muszlim vallás és a konzervatív, sokszor az alapvető emberi jogokat semmibe vevő társadalmi berendezkedés határozta meg, azonban a Vision 2030 országmárka program 2016-os elindításával már egy másik országképet igyekeznek felépíteni: emögött pedig diverzifikált gazdaság, turizmus, szórakoztatóipar, sport, technológia és nemzetközi befektetések állnak.

Ehhez azonban előbb a többnyire nyugati emberek és befektetők fejekben kialakult képet kellett átformálni. Itt lépett be hasznos eszközként a sportwashing eszköztára és a szórakoztatóipar: Formula–1, futball, boksz, golf, WWE, e-sport, gaming, nemzetközi koncertek és kulturális események gombamódra kezdtek el szaporodni egy olyan országban, amely korábban sokkal kevésbé volt jelen ilyen szempontból a térképen. A szaúdiak fociba való bevásárlásáról külön cikkben foglalkoztunk, itt olvasható el. De ami a legfontosabb: a Public Investment Fund (PIF), a világ egyik legnagyobb állami befektetési alapja, amely 2021-ben 80 százalékos tulajdonrészt szerzett az angol Premier League-ben szereplő Newcastle Unitedben, eközben pedig a hazai futballklubjaikba olyan sztárokat igazolnak le, mint Cristiano Ronaldo, Neymar, Karim Benzema vagy épp Sadio Mané.

A turisztikai adatok alapján ez már messze nem egy kommunikációs kísérlet. Szaúd-Arábia 2024-ben mintegy 29,7 millió nemzetközi turistát fogadott, ami 8 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest, a nemzetközi turisták költése elérte pedig a 168,5 milliárd szaúdi riált, ami egy év alatt 19 százalékos növekedés jelentett. A belföldi és külföldi turizmust együtt számolva az ország 2024-ben 116 millió turistaérkezést és 283,8 milliárd riál turisztikai költést regisztrált. A stratégia logikája egyszerű. Hogy Don Drapert, a Mad Men legendás sorozat kreatívigazgató főszereplőjét idézzük: „Ha nem tetszik, amit mondanak, változtasd meg a beszélgetést”. És a szaúdiak pontosan így tettek.

Finnország életmódot árul

Finnország exportjai és országmárka értékei egészen máshová összpontosulnak, mint az előbbiekben felsorolt országoké: az elmúlt húsz évben az oktatás, az egyenlőség, a természet, a design, a technológia, a fenntarthatóság és a társadalmi bizalom esetükben egymást erősítő asszociációkká váltak A finn kommunikáció valójában egy életminőség-ígérettel operál, hiszen a skandináv országokra jellemző „boldogság” önmagában gyenge lábakon álló marketingüzenet lenne. Finnország az ígéret mögé intézményeket, oktatást, társadalmi bizalmat, a természetközelséget és a működő közszolgáltatásokat tudta odatenni.

Ennek egyik legerősebb, kommunikációban is hasznosítható bizonyítéka az országok boldogságát mérő World Happiness Report, amely szerint Finnország 2018 óta minden évben első helyen áll, és a tavalyi jelentésben már a nyolcadik egymást követő alkalommal kapta meg a világ legboldogabb országa címet. A „legboldogabb ország” cím önmagában persze nem bizonyítja az országmárka sikerét, kommunikációs értéke azonban megkérdőjelezhetetlen, hiszen egyetlen könnyen érthető állítás köré lehet rendezni az oktatást, a természetet, a szaunakultúrát, a designkultúrát és az életminőséget. A finn állami országmárka-kommunikáció ezt tudatosan használja: a Finland Toolbox jelenleg több mint 490 kommunikációs anyagot kínál, a prezentációktól és videóktól az infografikákig, és az eszközök több mint húsz nyelven érhetők el, bárki számára.

A mögöttes intézményi teljesítmény szintén számszerűsíthető: az 5,62 milliós lakosságú Finnországban 2024-ben 1,42 millió ember vett részt képesítést vagy diplomát adó oktatásban, miközben az oktatás folyó kiadásai 15,2 milliárd eurót tettek ki, az összegből pedig meglepő módon 6,1 milliárd euró jutott az általános iskolai oktatásra. Ezek az adatok bizonyítják, hogy a kommunikált „tudásalapú társadalom” mögött tényleges intézményi kapacitás áll.

A Brand Finance 2025-ös kutatásában Finnország 23. helyen végzett 54,5 ponttal, és egy helyet javított az előző évhez képest. Az ország különösen erős a People & Values (emberek és értékek) dimenzióban, ahol hatodik helyet szerzett, azonban a Familiarity (ismertség) kategóriában a 41. helyen áll, itt azért van még mit tenni.

Magyarország imázsban jó, stratégiában kevésbé

Hazánk az elmúlt húsz évben több soft power eszközt is tudatosan használt, viszont a stratégia kevésbé egységes képet mutat, mint a dél-koreai vagy finn példa. Talán az egyetlen terület, ahol sikerült kézzelfogható eredményeket elérni, az a turizmus. A Magyar Turisztikai Ügynökség 2018-ban vezette be a Spice of Europe márkát a magyar főváros, Budapest nemzetközi pozicionálására, majd ezt kiegészítette a WOW Hungary márka, ami a vidéki Magyarországot próbálta kampányokkal láthatóbbá tenni a nemzetközi térben.

A turizmus számai alapján nem eredménytelenül: a KSH szerint a magyarországi turisztikai szálláshelyeken 44,2 millió vendégéjszakát regisztráltak 2024-ben, ami 5,8 százalékos növekedést jelentett 2023-hoz képest. A külföldi vendégek 22,2 millió vendégéjszakát töltöttek el, ami 9,9 százalékos éves bővülést jelentett az előző évhez képest. A külföldi turizmus gazdasági súlyát tovább növeli, hogy a KSH adatai szerint a külföldi állampolgárok 2024-ben 13,2 millió külföldi utazást bonyolítottak le Magyarországon, és ezekhez kapcsolódó költésük az adatok szerint 5,1 százalékkal nőtt meg egy év alatt.

Ha csak Budapestet nézzük, a regionális célpontok és az egyes turisztikai termékek – például a gyógyturizmus, a gasztronómia vagy a kulturális turizmus – egymásra épülő márkarendszerét kívánta kialakítani az MTÜ, amelynek célja az egyszerű látogatószám növelésen túl a többet költő, hosszabb ideig itt megszálló turisták megnyerése. A logika szerint a magasszámú elérések helyett értékesebb customer lifetime value-t kell kialakítani, ez a stratégia pedig kifejezetten egy marketinges felfogásra utal.

A magyar soft power másik fontos eszköze az oktatás: ott van például a Stipendium Hungaricum szervezet, ami ösztöndíjlehetőségeket kínál külföldi hallgatók számára. Hogy ez miért lehet hasznos eszköz? Egy külföldi hallgató, ha hónapokat vagy éveket tölt Magyarországon, magyar egyetemen tanul, helyi emberekkel találkozik, ezáltal később akár a magyar intézményekhez, vállalatokhoz vagy akár diplomáciai hálózatokhoz is kapcsolódhat. A program 2024-ben több mint 66 ezer jelentkezést számlált, amelyekből közel 4500 ösztöndíjat ítéltek végül oda, ez tizennégyszeres túljelentkezést jelent.

A harmadik fontos terület a sport és a nemzetközi események: ilyen például a Formula–1, a vizes világbajnokság, az atlétikai világbajnokság vagy a nemzetközi futballesemények (pl. legutóbb az BL-döntő, erről itt írtunk bővebben), amelyek ráadásul mind olyan médiapillanatok, amelyek Budapestet és Magyarországot globális közönség előtt teszik láthatóvá. A nemzetközi soft power rangsor ugyanakkor megmutatja, hogy Magyarország márkája valóban hol is áll. A Brand Finance 2025-ös indexében Magyarország 47. helyen állt 41,9 ponttal, két helyet javítva a 2024-es eredményhez képest, a 2025-ös rangsorban az ország márkaértékét 261,2 milliárd dollárra becsülték, ami azonban pozitívum, hiszen 22,3 százalékos növekedést jelentett egy év alatt.

Kérdés, hogy a 16 év Fideszes országlás után milyen stratégiát választ az MTÜ, tekintve, hogy Magyar Péter és kormánya szlogenekben az emberséges és működő Magyarországot tűzte ki célul, ami akár egy nemzetközi közegben is ideális kép körvonalait adhatja meg. Hogy ezen kép mögé milyen kampányok, infrastruktúrák és stratégiák állnak fel, az még nem látszik, mindenesetre változásokra mindenképp számítani lehet, ugyanis Kapitány István, a Tisza-kormány gazdasági és energetikai minisztere július végén jelentette be, hogy új vezetőt neveztek ki a Magyar Turisztikai Ügynökség élére Csendes Olivér személyében.

A szakember nemzetközi tapasztalattal rendelkező stratégiai és innovációs vezető, aki pályája során multinacionális vállalatirányítási, üzleti tanácsadási, startup-ökoszisztéma-építési és turisztikai felsővezetői szerepeket egyaránt betöltött. Mint írják, korábban egy bécsi székhelyű stratégiai innovációs tanácsadó cég vezérigazgatójaként az európai innovációs és startup-közösség fejlesztésén dolgozott, később az Osztrák Nemzeti Turisztikai Hivatal digitális és innovációs igazgatójaként tevékenykedett. A szakember nem tapasztalatlan az országmárkázás területén sem: az Orbán-kormány által 2019-ben létrehozott Visit Hungary vezérigazgatójaként is dolgozott 2024 és 2026 között, idén februárban távozott a posztról.