A világ egyik leghallgatottabb marketinges podcastjének műsorvezetője 2019 óta több száz marketingvezetővel beszélgetett. Most cikkben foglalta össze a legfontosabb tanulságokat.

A havi több mint 100 ezer hallgatót elérő Uncensored CMO (Cenzúrálatlan marketingvezetők) podcast mára a világ egyik legismertebb marketingműsorává vált, pedig Evans saját bevallása szerint 2019-ben úgy kezdett bele a projektbe, hogy korábban egyetlen podcastet sem tudott végig hallgatni. Az elmúlt években azonban – ahogy fogalmaz – egyfajta „peer-to-peer, mondhatni PhD szintű képzést” kapott a világ legnagyobb és legsikeresebb marketingvezetőitől.

Az utóbbi évek beszélgetéseiből Evans szerint világosan kirajzolódik, hogy a sikeres marketingvezetők nem feltétlenül a legtechnikásabb szakemberek a csapatukban. Sokkal fontosabb számukra az emberi viselkedés és motiváció mélyebb megértése, a kíváncsiság és az, hogy milyen gyorsan képesek a fogyasztói insightokat valódi kampánnyá, aktivitássá alakítani. A műsorvezető többek között olyan vezetőkkel beszélgetett, mint Kory Marchisotto, az e.l.f. Beauty elnöke, vagy Mike Cessario, a merész kampányairól méltán híres Liquid Death alapítója.

Evans öt legfontosabb felismerése:

Az első a „szerény kíváncsiság” fontossága. Szerinte a legjobb és legsikeresebb marketingvezetők akkor sem hagyják abba a „miért?” kérdés feltevését, amikor már a szakma csúcsán állnak. Mindig nyitottak maradnak a kritikára és folyamatosan próbálják megérteni, valójában mi motiválja az embereket és a célközönség tagjait. Természetesen ebből a szempontból a marketing és a pszichológia erősen összefügg, ezért is szerepelnek gyakran a podcastben olyan viselkedéstudományi szakértők, mint Rory Sutherland, Dan Ariely vagy Richard Shotton.

A második tanulság szerint a marketingvezetői szerepben már sokkal inkább vagy vezető, mint marketinges. Evans úgy látja, hogy egy marketingvezető idejének csupán töredéke szól magáról a marketingről, a munka oroszlánrésze inkább a következő 4P-ről (nem a klasszikus 4P-ről) szól:

• Politics (Politika): eligazodni a szervezeti hierarchiában, hogy megértsd, hogyan születnek valójában a döntések.

• People (Emberek): felismerni a tehetségeket és fejleszteni őket. Nem végezheted el a brand manager munkáját; ha megpróbálod, csak kipukkasztod az önbizalmát, és mikromenedzsmenttel középszerűvé teszed.

• Planning (Tervezés): birtokolni a víziót és biztosítani azt a „légi fedezetet”, amely lehetővé teszi a csapatod számára, hogy beavatkozások nélkül dolgozhasson.

• Persuasion (Meggyőzés): folyamatosan üzleti mutatókban keretezni a marketinget, amely mögé a CFO és az igazgatótanács is be tud állni.

A harmadik a „Restaurant smart” kontra „corporate smart" kérdésköre. Ezt a felismerést Will Guidara inspirálta, aki a Eleven Madison Park éttermet New York legjobb étterméből a világ első számú éttermévé építette. Will különbséget tesz a „corporate smart” (egységességre, hatékonyságra és méretgazdaságosságra fókuszáló) és a „restaurant smart” (ahol az épület legjobban megfizetett embere a vendégtérben van, megszállottan figyelve a vásárlót) között.

A legsikeresebb vezetők alapítói / tulajdonosi hozzáállással, mentalitással kezelik a szerepüket. Úgy viselkednek, mint maguk a tulajdonosok, elégedetlenek maradnak a berögzült status quóval, és nem engedik, hogy a „vezetői iroda” szemlélete eltávolítsa őket azoktól az emberektől, akik a alapvetően a termékeiket vásárolják. Megőriznek egyfajta lázadó hozzáállást és végtelen motivációt arra, hogy jobbá tegyék a dolgokat, függetlenül attól, mennyire voltak sikeresek az előző nap.

Evans negyedik tanulsága a következetesség és az úgynevezett „stratégiai lustaság” ereje. Szerinte a növekedés ritkán lineáris: az eredmények hosszú ideig alig láthatók, majd hirtelen felgyorsulnak. A marketingben ezért gyakori hiba, amikor egy új vezető mindenáron változtatni akar – lecseréli az ügynökséget, új platformot vagy kreatív irányt vezet be –, csak hogy nyomot hagyjon maga után. A sikeres CMO-k ehelyett pontosan tudják, azt, mikor nem kell változtatniuk, és emellett hajlandóak rövid távú KPI-okat feláldozni a hosszú távú márkaépítés érdekében.

Az ötödik és talán legfontosabb lecke az, hogy a kiválóság mások cselekvőképességében rejlik, Ahogy ezt Scott Galloway, a New York University üzleti professzora híresen vallotta. Evans szerint ahhoz, hogy skálázni tudj, brutálisan őszintének kell lenned azzal kapcsolatban, miben vagy egyenesen rossz. Fontos felismerni, hogy olyan emberekre is szükséged lesz, akik megcsinálnak olyan feladatokat, amikben te nem vagy otthonos, vagy kifejezetten utálod őket.

A marketingvezetők feladata biztosítani az ún. „fedezéket” a csapatod számára. Te, mint marketingvezető viseled el az értékesítési csapat vagy az igazgatótanács éles kritikáit, hogy eközben a csapatodnak meg legyen a szabadsága az alkotásra. Ha a csapatod produktív hetet zárt, és észre sem vették, hogy te kedden éppen a költségvetésüket védted egy feszült megbeszélésen, akkor sikeres voltál. Te vállalod a felelősséget akkor is, amikor valami kudarcot vall; és nekik adod a dicsőséget, amikor valami szárnyal.

A marketingvezetők előtt álló út

A cikk végén Evans a mesterséges intelligencia eljövendő koráról is beszél. Úgy véli, jelenleg a vállalatok többsége még mindig elsősorban költségcsökkentő eszközként tekint az AI-ra, pedig a jövő nyertesei azok a marketingvezetők lesznek, akik a technológiát az emberi insightokkal kombinálva képesek valóban új, kreatív megoldásokat létrehozni. Evans szerint 2026 sikeres CMO-i azok lesznek, akik nem a rövid távú eredmények megszállottjai, hanem képesek hidat építeni az emberi megértés és a gyors, „varázslatos” megvalósítás között.

„Azt tanácsolom, hogy vedd a kezedbe a történetet, védd meg a csapatodat, és igyekezz mindig a legkíváncsibb embernek lenni a szobában.”

via ThinkWithGoogle