Közös workshopot rendezett a Deloitte Digital és a Magyar Marketing Szövetség a mesterséges intelligencia (AI) változó szerepéről a marketingben. A szakmai esemény középpontjában az állt, hogyan alakítja át az AI a marketinget a stratégiától a működésig. A Deloitte Digital szakértői szerint az AI olyan lehetőségeket nyithat meg a vállalatok előtt, amelyekhez a marketingfolyamatok tudatos újragondolása és átalakítása is szükséges, ugyanakkor nem választani kell a stratégiai fejlődés és az azonnali növekedés között, hanem egyensúlyt teremteni. Az esemény előadói rámutattak, bár az AI sok hazai cégnél már jelen van, a stratégiai használata még ritka, és a kiberbiztonság, adatvédelem, valamint a kompetenciahiány jelenti a fő akadályokat. A záró kerekasztal tanulsága szerint a hagyományos marketing továbbra is megkerülhetetlen, az AI viszont új szintre emelheti a perszonalizált, kétirányú kommunikációt és a konverziót.
Az lenne az ideális, ha a marketingesek által generált kommunikáció ugyanolyan természetes módon tudna zajlani, mint egy baráti beszélgetés, és az AI ebben nagyon sokat segíthet – ez volt az egyik legfontosabb gondolat azon a szakmai rendezvényen, amelyet a Magyar Marketing Szövetség és a Deloitte Digital rendezett AI and the New Reality of Marketing Leadership (Az AI és a marketinges döntéshozatal új lehetőségei) címen a Marketing Döntéshozók Klubja eseménysorozat részeként. A közel hatvan szakember részvételével megtartott eseményen többek közt bemutattak egy kutatást is, amely a hazai vállalatok AI-felkészültségét vizsgálta és a résztvevők megismerhettek számos sikeres AI-integrációt felvonultató esettanulmányt is a hazai és nemzetközi cégek gyakorlatából.
A rendezvényt megnyitó Schenk Tamás, a Deloitte Digital Magyarország technológiáért felelős partnere szerint az AI-technológia olyan ajtókat nyithat ki a vállalatok előtt, amelyekre néhány évvel ezelőtt még csak nem is gondoltak. Ehhez viszont szükség van arra, hogy végiggondolják és átalakítsák működésüket a marketing területén is.
Bartosz Bobczynski a Deloitte Digital Central Europe Marketing és kereskedelmi vezetője a marketingigazgatók előtt álló növekedési dilemmákról beszélt előadásában. Véleménye szerint látszólag választani kell a stratégiai fejlődés és az azonnali növekedés között, pedig valójában a feladat nem a választás, hanem az egyensúlyteremtés. Az egyensúly megteremtéséhez pedig az AI nyújthat segítséget öt fontos lépésen keresztül: át kell alakítani a marketinggondolkodásunkat, megismerni és kezelhetővé tenni az új technológiákat, átformálni a lojalitásról alkotott képünket, a stratégiánk részévé kell tenni a tartalomgyártást és jövőállóvá, azaz alkalmazkodóképessé alakítani a márkánkat.
Drácz Dániel, a Deloitte Digital igazgatója hozta fel előadásában a baráti beszélgetésekről szóló gondolatot, azt példázva, hogy az ilyen kommunikáció magától értetődően omnichannel-megközelítésű, csak éppen nem így gondolunk rá: teljesen természetes, hogy a barátainkkal vagy családtagjainkkal hol telefonálunk, hol személyesen beszélgetünk, máskor e-mailezünk vagy sms-ezünk, de az eszközök váltogatása ellenére végig ugyanabban a beszélgetésfolyamban veszünk részt. Szerinte a cégek előtt is ilyen jövő áll ideális esetben, ahol nem kell minden ügyfélkontaktusnál kis túlzással előről kezdeni a bemutatkozást és ebben az AI-megoldások rengeteget tudnak segíteni.
Dr. Barta Gergő, a Deloitte vezető AI szakértője előadásában rámutatott, hogy bár a hazai cégek többségénél az AI már jelen van, viszont az AI-stratégia kidolgozása még gyerekcipőben jár és még csak közel minden ötödik vállalatnál indult el ez a folyamat. A Deloitte 2025-ös magyarországi kutatásában megkérdezett cégvezetők szerint a legfőbb kihívásokat a kiberbiztonság és az adatvédelem vonatkozó problémái és a szükséges munkavállalói kompetenciák hiánya jelentik a területen.
Lenoci Grace, vendégelőadóként érkezett a Salesforce-tól, erősítve a Salesforce és Deloitte Digital stratégiai implementátori partnerségét, mint digitális marketing szakértő, három konkrét példán keresztül mutatta be, hogyan alakítható át a CRM-rendszerbe integrált AI-megoldások segítségével egy márka marketingtevékenysége. A Forma-1, a Heathrow repülőtér és a kanadai Bank of Montreal (BMO) esettanulmányok közös tanulsága az volt, hogy a technológia az autonóm AI-ügynökök elterjedésének korában rengeteg segítséget tud nyújtani a marketingstratégia kialakításánál. Például hatalmas mennyiségű strukturált és strukturálatlan adathalmazokból olyan kezelhető modelleket építhet, amelyek célzott üzenetek célba juttatása mellett valódi, kérdés-válasz alapú kommunikációra is alkalmasak. Ezek a megoldások véget vethetnek az előadó által do-not-reply, azaz kérlek erre az üzenetre ne válaszolj marketingnek nevezett korszaknak.
A szakmai programot lezáró kerekasztalbeszélgetésben Varga Anita, a Rossmann marketingigazgatója, Sági Sándor, az EcoFamily IT és e-kereskedelmi vezetője, valamint Nagy Zoltán Péter, független tanácsadó, korábban az OTP Bank kommunikációs és marketingigazgatója beszélgettek arról, hogy az AI nyújtotta perszonalizáció mennyire alakítja át a nagy hirdetők klasszikus kommunikációját. A résztvevők abban egyetértettek, hogy az ATL-megoldások továbbra is megkerülhetetlenek, ha márkaépítésre és elérésre van szükség. Az AI-eszközök abban tudnak a korábbinál többet segíteni, hogy miként lehet az ATL-megoldásokkal elért fogyasztókat később digitálisan, perszonalizált módon vásárlás felé terelni. Kiderült az is, hogy a magyar tulajdonú diszkontláncnál, az EcoFamilynél a versenyképesség növelése érdekében az AI-megoldások bevezetésével és integrálásával külön vállalati egység foglalkozik, ahol míg a 2025-ös év jelszava a „Legyen a cégnél AI” volt, addig 2026-ban a cél, hogy önálló munkára is fogják az AI-t, ne csak beszélgessenek vele.
