A nemzetközi hallgatókért folyó versenyben ma már ugyanúgy adatvezérelt marketingre, márkaépítésre és folyamatos innovációra van szükség, mint bármelyik versenypiaci szektorban. Dr. Duga Zsófia, a Pécsi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Karának marketingvezetője szerint a felsőoktatás egyik legnagyobb kihívása, hogy egyszerre maradjon hiteles, releváns és versenyképes egy egyre globálisabb piacon. Az MMSZ új tagjával a marketing stratégiai szerepéről, az AI hatásairól, a nemzetközi toborzásról és a Teddy Maci Kórház programról beszélgettünk.

Mi az a marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat benneteket?

Mi egy felsőoktatási intézmény vagyunk, ráadásul általános orvostudományi, fogorvostudományi és gyógyszerésztudományi képzéseket kínálunk, a magyar mellett angol és német nyelven is. Ez azt jelenti, hogy nemzetközi piacon vagyunk jelen, ahol valós verseny zajlik a hallgatókért. A legnagyobb kihívás szerintem az, hogy ebben a globális versenyben hogyan tudunk egyszerre hitelesek, emberközeliek és adatvezérelt módon működő szervezet maradni. Nekünk egyszerre több generációt, több kultúrát és több piacot kell megszólítanunk ugyanazon értékígéret mentén. A legnagyobb kihívás ma szerintem nem a figyelem megszerzése, hanem a bizalom felépítése és a hosszú távú elköteleződés kialakítása.

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi pályafutásod során?

Két dolgot emelnék ki. Az egyik, hogy sikerült a marketinget stratégiai funkcióként pozícionálni a kari működésben. Ma már nem pusztán kommunikációs támogatásként tekintenek a marketingre, hanem olyan területként, amely közvetlenül hozzájárul a hallgatótoborzáshoz, a nemzetközi láthatósághoz és az intézményi márkaépítéshez.

A másik egy személyesebb jellegű dolog: büszke vagyok arra is, hogy a gyakorlati marketingvezetői munkát sikerült összekapcsolnom a tudományos és oktatói tevékenységgel. PhD-fokozattal rendelkezem, docensként oktatok, miközben napi szinten vezetem a két kar marketing- és kommunikációs tevékenységét. Fontos számomra, hogy továbbadjam azt a tudást, amellyel rendelkezem. A gyakorlati és az oktatói munka folyamatosan erősíti egymást.

Mi a legfontosabb tulajdonság, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

Talán meglepő lesz a válasz, de szerintem a kíváncsiság. Folyamatosan új technológiák, új eszközök és új célcsoportok jelennek meg. Egy marketingesnek nyitottnak kell maradnia ezekre a változásokra. A kíváncsiság segít abban, hogy új ötletek szülessenek, új megoldásokat találjunk és folyamatosan fejlődjünk.

Ehhez kapcsolódik a tanulás is. Nem feltétlenül az iskolapadra gondolok, hanem konferenciákra, szakmai eseményekre, vásárokra, workshopokra és a célközönséggel való közvetlen kapcsolatra. Ezekből lehet a legtöbbet tanulni. A legfontosabb eszköz pedig ma már az adatok értelmezésének képessége. Rengeteg adat áll rendelkezésünkre, de az igazi versenyelőnyt az jelenti, ha ezekből jó döntéseket tudunk hozni. Az adatalapú döntéshozatal a felsőoktatási marketingben még jelentős fejlesztési potenciállal rendelkező terület. Ehhez szorosan kapcsolódik, hogy a pécsi közgázon szeptembertől indítunk egy kifejezetten felsőoktatási marketing területre fókuszáló szakirányú képzést is.

Te személyesen hogyan tartod frissen magad?

Egyrészt az oktatás révén folyamatosan naprakészen kell tartanom a tudásomat – nemcsak a tananyagok tartalmát, hanem az oktatási módszereket is folyamatosan fejlesztenem kell. Másrészt a szakmai konferenciák mellett a mai napig részt veszek hazai és nemzetközi felsőoktatási vásárokon, személyesen találkozom a leendő hallgatókkal, és ugyanúgy válaszolok a kérdéseikre, mint a kollégáim. Ez a közvetlen kapcsolat rengeteget segít abban, hogy megértsük a célközönségünk gondolkodását.

Az adatvezérelt működés mellett ma már nehéz megkerülni az AI kérdését is. Nálatok hogyan jelenik meg a mindennapi munkában?

Az AI-t szeretem is meg nem is, de azt gondolom, hogy ma már megkerülhetetlen része a munkának és az oktatásnak is. Segít az ötletelésben, tartalomfejlesztésben, SEO-támogatásban vagy az automatizációban, de nem gondolom, hogy minden funkciót helyettesíteni tudna. Tartalomgenerálásra már most is használjuk, például szövegek rövidítésére vagy különböző célcsoportokra történő átfogalmazására. Az alapanyagokat azonban továbbra is mi készítjük. Meggyőződésem, hogy azok a szakemberek, akik ismerik az AI lehetőségeit, és tudatosan, felelősen alkalmazzák azokat, tartós versenyelőnyre tehetnek szert. Ugyanakkor azt is fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy az AI nem helyettesíti a stratégiai gondolkodást, a kreativitást és az emberi döntéshozatalt.

Van szakmai példaképed?

Általában nem szoktam példaképekben gondolkodni, ha mégis meg kell neveznem valakit, akkor Törőcsik Mária professzor asszonyt említeném. Nagyon meghatározó volt számomra a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara, ahol tanultam, majd később a PhD-képzésemet is végeztem. Törőcsik Mária nemcsak oktatóm, hanem később a témavezetőm is volt. 

Talán  még ennél is fontosabb az a szemlélet és közösség, amelyet a pécsi közgáz képvisel. Ahogyan a hallgatókat és a PhD-hallgatókat támogatják, amilyen közösséget építenek, számomra a mai napig példaértékű. Ez adott egy olyan szakmai irányt és értékrendet, amelyhez igyekszem a saját munkámban is igazodni.

Marketingesként mit jelentenek számodra a szakmai díjak?

Szerintem mindenki örül a szakmai elismeréseknek, ezek fontos visszajelzések. Megerősítik, hogy amit csinálunk, az a szakma számára is értéket képvisel. Büszke vagyok rá, hogy munkánkat több szakmai elismerés is visszaigazolta, köztük Az Év Honlapja díjak, legutóbb pedig a Made in Pécs díj a HUNOR programhoz kapcsolódó munkánkért. Ez mindig jó alkalom arra, hogy időt szánjunk a siker megünneplésére a csapattal közösen, de a fejünkben ilyenkor már a következő projektötlet megvalósítása körvonalazódik.

Melyek ma a felsőoktatási marketing legnagyobb kihívásai?

Három kulcskihívást látok. Az első a demográfiai változásokból fakadó egyre erősebb verseny a hallgatókért. A második a nemzetközi hallgatókért zajló globális verseny, ahol már nemcsak regionális, hanem világszintű szereplőkkel versenyzünk. A harmadik pedig az AI és a digitalizáció által átalakuló információs és döntési folyamatok hatása a hallgatói magatartásra. A jövő sikeres felsőoktatási intézményei szerintem azok lesznek, amelyek egyszerre tudnak kiváló oktatási tartalmat, erős márkát és kiemelkedő hallgatói élményt nyújtani.

Mik a legfontosabb marketingcéljaitok 2026-ban?

A nemzetközi láthatóság és márkaismertség további növelése mindenképpen az első helyen szerepel. Emellett kiemelt cél az adatvezérelt döntéshozatal fejlesztése. Rengeteg adat áll rendelkezésünkre, és ezekből minél több üzleti és marketingértéket szeretnénk teremteni.

Van olyan kampány vagy projekt, amely különösen közel áll a szívedhez?

A nemzetközi hallgatótoborzási kampányokat mindenképpen ide sorolnám, mert nagyon izgalmas feladat ugyanazt az értékígéretet különböző kultúrákban hitelesen kommunikálni. Van emellett egy személyes kedvencem is: a Teddy Maci Kórház program. Ennek célja, hogy a gyerekek játékos formában ismerkedjenek meg az orvosi vizsgálatokkal és kezelésekkel. Plüssmacik segítségével tanulják meg, hogy mit jelent egy vizsgálat, egy oltás vagy egy fogorvosi kezelés. Ez egy rendkívül szerethető és fontos kezdeményezés, amelyhez számos saját programunk is kapcsolódik.

Miért döntöttetek a Magyar Marketing Szövetséghez (MMSZ) való csatlakozás mellett?

Úgy éreztük, elérkeztünk arra a pontra, amikor szeretnénk még jobban kinyitni a világunkat. A felsőoktatási marketing sok szempontból sajátos terület, ugyanakkor számos eszköze és módszere megegyezik a vállalati szférában alkalmazott gyakorlatokkal. Szeretnénk tanulni más iparágak szereplőitől, megismerni a gondolkodásmódjukat, inspirációt és új ötleteket gyűjteni. Ezért csatlakoztunk az MMSZ-hez, és ezért várjuk izgatottan a közös szakmai munkát.