A bizonytalan kávépiacon a következetes márkaépítés, a kereskedelmi szemlélet és a fogyasztók megértése együtt adhat választ az üzleti kihívásokra – vallja Réti Zsófia, a Tchibo marketingigazgatója. A Magyar Marketing Szövetség belépőinterjújában beszél a perfekcionizmus elengedéséről, a fiatalabb fogyasztók megszólításáról, a hétvégi munkavégzés hosszú távú veszélyeiről és arról is, hogyan szabadíthat fel az AI több időt a gondolkodásra.

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?

A kávéban az a különleges, hogy ami a kategória legnagyobb vonzereje, az egyben az egyik legnagyobb üzleti kitettsége is. Amikor a csokoládéról a kávéra váltottam, tudtam, hogy egy még kiszámíthatatlanabb piacra érkezem. A döntést azóta sem bántam meg: közel áll hozzám ez a kategória és motivál, ha összetett problémákra kell megoldást találnunk. A klímaváltozás egyre közvetlenebbül érinti a kávétermést többek között olyan meghatározó termőterületeken, mint Brazília és Vietnám. A zöldkávé ára az elmúlt három évben fajtától függően jelentősen emelkedett. A kávé esetében nem lehet egyszerűen olcsóbb összetevőkre váltani, ha emelkednek a költségek, ráadásul a kávé minőségéből nem engedünk; ez a márkáink és a cégünk egyik meghatározó alapja. Ebben a kategóriában az innováció mozgástere is más, mint azokban a kategóriákban, ahol könnyebb új összetevőkkel vagy terméktípusokkal, akár új formátumokkal megjelenni.

Ezért gondolom, hogy a következetes márkaépítés nem a nehéz üzleti körülmények ellenére fontos, hanem éppen miattuk. Ha ellátás bizonytalan vagy az ár változik, a márkának akkor is stabil értéket kell képviselnie. Olyan kávét szeretnénk kínálni, amely örömet ad és kapcsolódást teremt – nem csupán promóció idején kerül a fogyasztó kosarába. Ugyanakkor fontos látni azt is, hogy piaci eredményeinkhez a márkaépítés mellett az árazási és promóciós stratégiánk is hozzájárul.

A jó döntésekhez adatok és fogyasztói visszajelzések kellenek, de néha bátorság is: nem várhatunk mindig addig, amíg minden részlet tökéletes. Nyitott vagyok a kockázatvállalásra és arra biztatom a csapatomat is, hogy képviseljék az ötleteiket, és ne tekintsék előre eldöntöttnek, hogy valamiből „úgysem lesz semmi”. Jó példa erre egy formabontó ötletből született termékünk: az év utolsó negyedévében az Eduscho Family márka kapszulás formátumban is megjelenik a polcokon.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

A Mondelēznél különösen meghatározó projekt volt egy kelet-európai, kiaknázatlan piaci lehetőségekre épülő stratégia kidolgozása. Ehhez olyan piacokkal és funkciókkal is együtt kellett működni, amelyek számára a projekt nem feltétlenül volt elsődleges, tehát először be kellett mutatni a fogyasztói insightokat és meg kellett győzni őket a várható piaci potenciálról. Végül olyan hosszútávú stratégia született, amely összehangolta a portfóliót, a piacra jutást és a kommunikációt, miközben figyelembe vette a különböző piacok sajátosságait. Számomra fontos eredmény volt, hogy a piacok elfogadták és beépítették a stratégiát a működésükbe.

Ennek az élménynek is köszönhető pályám egy fontos döntése, amikor kiléptem a komfortzónámból, és öt évet töltöttem regionális trade marketing szerepkörben. A váltás üzletibb gondolkodásra tanított, és közelebb vitt ahhoz, hogyan találkozik a márkaígéret a vásárlás valóságával. A megszerzett tapasztalatot ma is használom. Másoknak is azt tanácsolom, hogy ne csak felfelé, hanem időnként oldalirányú váltással is fektessenek a fejlődésükbe.

Szerinted mi a legfontosabb tulajdonság, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

A jó marketingesnek nem mindenre kell igent mondania. A legfontosabb, hogy felismerje, melyik döntésnek lesz valódi, hosszú távú hatása – és legyen bátorsága ehhez igazítani a prioritásait. Ehhez a szervezet egészét kell érteni. A marketingesnek ismernie kell a sales, a pénzügy, a logisztika és más területek szempontjait, miközben következetesen képviseli a fogyasztó és a márka érdekeit. Az aktív figyelem és rugalmasság rendkívül fontos, de a legnagyobb hatású ügyek esetében viszont világosnak kell lennie, mi az, amiből nem engedünk. Nem minden ötletet kell megvalósítani és nem minden feladatot kell tökéletesre csiszolni. Korábban keményvonalas perfekcionista voltam. Ma is tudatosan tanulom, hogy nem minden feladat igényel százszázalékos megoldást. Ez nem a minőség feladását jelenti, hanem annak felismerését, hogy a figyelmünket oda kell összpontosítanunk, ahol a legnagyobb értéket teremthetjük. A vezetői példamutatást is ide sorolom. Nem tartom fenntarthatónak, ha a jó teljesítmény rendszeresen éjszakába nyúló, hétvégi vagy szabadság alatti munkát igényel. A csapatomban is azt erősítem, hogy a feltöltődés a hosszú távú teljesítőképesség része.

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat, honnan inspirálódtok?

A frissességhez szerintem először is ki kell lépni az irodából. Fontos része a munkánknak a kiskereskedelmi láncok és a kávézók rendszeres látogatása itthon és külföldön. Ott közvetlenül találkozunk a fogyasztókkal, valós vásárlási környezetben látjuk, mi történik a kategóriában, mit gondolnak a fogyasztók, és mire vágynak. A másik fontos tanulási terep maga a munka. Új feladatok, felelősségi körök és projektek során sokszor többet tanulunk, mint egy megszokott rutin helyzetekben. Erős regionális marketingvezetői közösségünk van, ahol megosztjuk egymással a helyi tapasztalatokat, bevált gyakorlatokat vagy éppen a különleges megoldásokat. Követjük a kávépiaci trendeket és a versenytársakat, de tudatosan figyelünk más iparágakra is. Néha éppen egy másik kategória ad olyan nézőpontot, amelyet a saját piacunkon még senki nem próbált ki.

Hogyan használjátok az AI-t és a különböző digitális technológiákat a napi munkában?

A vállalati rendszerünkbe több AI-eszközt is integráltunk, amelyeket különböző területeken napi szinten használnak. Támogatják például a szövegírást, a fordítást, a hosszabb kutatási anyagok feldolgozását, valamint prezentációk és vizuális anyagok elkészítését. A következő lépésként egy olyan AI-ügynökön dolgozunk, amely a belső rendszerekhez és dokumentumokhoz hozzáférve virtuális asszisztensként adminisztratív feladatokat vehetne át. Számomra nem az a kérdés, hogy használunk-e AI-t, hanem hogy mire használjuk. Akkor teremt valódi értéket, ha időt és kapacitást szabadít fel, és több figyelmet hagy a gondolkodásra, a döntéshozatalra és az értékteremtő munkára.

Ki a szakmai példaképed?

Nincs egyetlen szakmai példaképem. Futóként gyakran inkább a versenysportból merítek: a teljesítmény, az alázat, a kitartás és a folyamatos fejlődés ott nagyon kézzelfoghatóan jelenik meg. A marketingben pályám elején Seth Godin gondolatai álltak közel hozzám. Olyan márkákat szerettem volna építeni, amelyekről az emberek beszélnek. Később, ahogy erősödött a kereskedelmi szemléletem és öt évet töltöttem a trade marketing területen, Byron Sharp megközelítése is közelebb került hozzám. Különösen fontosnak tartom azt a szemléletet, hogy a márkaépítés és a kereskedelmi működés ne külön utakon járjon.

Mit jelentenek számodra a marketinges díjak, mennyire tartod fontosnak ezeket?

A marketingdíjak fontos szakmai visszajelzést adnak, és láthatóvá teszik azokat a munkákat is, amelyek a vállalaton belül nem mindig kerülnek reflektorfénybe. Az elismerés mellett az egészséges versenyt is értékelem: segít magasabbra tenni a mércét, és tanulási lehetőséget ad az egész szakmának. Az Effie-t azért tartom különösen fontosnak, mert nem választja szét a kreativitást és az eredményességet. Számomra a jó marketing nem pusztán figyelmet szerez, hanem üzleti szempontból is értéket teremt.

A saját iparágadban melyek a legfontosabb kihívások idén szerinted?

A kávéiparban egyszerre kell kezelnünk az ellátási és árkockázatot, valamint a fogyasztók növekvő árérzékenységét. A fogyasztó számára azonban a háttérben zajló nehézségek nem változtatnak azon, hogy jó minőségű, elérhető és releváns ajánlatot vár. A másik fontos kérdés, hogyan marad a kávé vonzó a következő generációk számára. A fiatalabb fogyasztók figyelméért és fogyasztási alkalmaiért nemcsak más kávémárkákkal, hanem más kategóriákkal is versenyzünk. Nem elég tehát megvédenünk azt, amit a kávé hagyományosan jelent; új okokat is kell adnunk arra, hogy a kategória része maradjon az emberek mindennapjainak. Ehhez nem feltétlenül új termék kell – új fogyasztási helyzetekre, releváns márkaélményre és jobb fogyasztói megértésre is szükség van.

A ti cégeteknél mi az idei három legfontosabb célkitűzés a marketing területén?

Három, egymást erősítő prioritásunk van. Az első a penetráció és a mentális elérhetőség növelése: szeretnénk több fogyasztóhoz eljutni és elérni, hogy releváns választási helyzetekben eszükbe jussanak a márkáink. Az második prioritás a következetes, hosszú távú márkaépítés. Rövid távon könnyű kizárólag az árra és a promóciókra összpontosítani, de közben nem veszíthetjük szem elől azt, mitől lesznek a márkáink tartósan relevánsak. A következetességet házon belül is erősen képviselem, a csapatomtól is ezt várom. A harmadik a fogyasztói és vásárlói szempontok összehangolása. A sales és a trade marketing csapataival azon dolgozunk, hogy a márka ígérete a vásárlás pillanatában, a bolti megjelenésben is tökéletesen felismerhető legyen.

Melyik életed legfontosabb kampánya, bármilyen szempontból?

Ha egy kampányt kell kiemelnem, az Eduscho Family „Ez csak a Family lehet” regionális kampánya. Nehéz helyzetből indultunk: nem volt világos, megkülönböztető márkaüzenet, néhány év alatt többször átnevezték a márkát, illetve a különböző piacok eltérő üzleti kihívásokkal küzdöttek. Az újrapozícionálás során Design Sprint-folyamatban alakítottuk ki a koncepciót. Nemzetközi marketing- és sales csapattal dolgoztunk együtt, és bevontuk a piacok fogyasztóit, valamint kutatási-, ügynökségi partnereket is. Meghatározó élmény volt ennyi különböző nézőpontot közös irányba rendezni. Az eredmény egy regionális márkakoncepció lett, amely egységes keretet adott a kommunikációnak, miközben teret hagyott a helyi sajátosságoknak.

Mit vársz az MMSZ-tagságtól, miért érzed fontosnak, hogy a szakmai szervezet tagjai legyetek?

Az tagságtól elsősorban olyan szakmai közösséget várok, amelyből nemcsak inspirációt, hanem használható nézőpontokat és kapcsolatokat is meríthetünk. Fontosnak tartom, hogy a csapatom ne csak a saját vállalati környezetében fejlődjön, hanem aktívan kapcsolódjon a hazai marketing szakmai közösségéhez is. A jó szakmai közösség szerintem nemcsak ötleteket ad, hanem segít jobb kérdéseket feltenni, megkérdőjelezni a megszokott megoldásokat, és mások tapasztalatából tanulni. Azt szeretném, hogy az MMSZ-tagság ezt a fajta fejlődést támogassa – szakmailag és emberileg egyaránt.