A mesterséges intelligencia már szerződéseket ír, kampányképeket készít, adatokat elemez és komplett marketinges prezentációkat rak össze – a felelősséget azonban továbbra sem lehet ráterhelni. Hatházi Vera és Keszey Gábor, a Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda partnerei szerint a marketingeseknek nem elsősorban az AI-rendelet paragrafusait kell kívülről ismerniük. Sokkal fontosabb lenne tisztázniuk, milyen eszközt, milyen adatokkal és milyen feladatra használhatnak, illetve ki ellenőrzi az elkészült tartalmat. A két ügyvédet szerzői jogról, adatvédelemről, deepfake-ről, vállalati AI-szabályzatokról és arról kérdeztük, mi történik, ha egy kampány miatt minden szereplő egymásra kezd mutogatni. Címlapinterjú.

Ma már szinte mindenki használ mesterséges intelligenciát, de jóval kevesebben gondolnak bele, hogy ennek jogi következményei is lehetnek. Mit értenek félre leggyakrabban a felhasználók?

Hatházi Vera: A legnagyobb tévedés az, hogy ha valamit az AI csinált, akkor azért senki sem felel. A valóság ennek éppen az ellenkezője: a mesterséges intelligencia jelenleg jogi értelemben nem alanya a felelősségnek. Az eredményért az felel, aki felhasználja, közzéteszi vagy üzleti döntést alapoz rá. A technológia felgyorsíthatja a folyamatokat, de a felelősséget nem tudja átvenni.

Ennek a jogi munkában is látjuk a következményeit. Az ügyfél sokszor azért készíttet szerződést az AI-jal, hogy csökkentse az ügyvédi költségeit, majd elküldi nekünk ellenőrzésre. Ezekben viszont gyakran olyan alapvető hibák maradnak, hogy egyszerűbb és gyorsabb új szerződést készítenünk, mint kijavítani az AI által írt változatot. Az is gyakori, hogy a cégek bizalmas vagy személyes adatokat töltenek fel egy rendszerbe, illetve ellenőrzés nélkül használják fel az AI által közölt tényeket.

Nemrég például egy ügyfelünk azzal keresett meg bennünket, hogy vezessünk be a vállalatánál egy angolszász gyakorlatból ismert virtuálisrészvény-konstrukciót, mert az AI ezt javasolta a munkavállalók motiválására. Csakhogy a magyar jogi környezetben az adott formában ilyen megoldás nem létezett. Az AI tehát adott egy magabiztos választ, de nem végezte el azt a mérlegelést, amelyet egy jogásznak kell.

Keszey Gábor: Ráadásul az ügyfélnek kell megalkotnia a promptot, vagyis lényegében elkészítenie a briefet. Ha nincs jogi végzettsége, már a kérdést sem biztos, hogy megfelelően fogalmazza meg, és nem feltétlenül adja meg az összes szükséges adatot. Még ha feltételezzük is, hogy a rendszer technikailag képes lenne hibátlan szerződést írni, rossz vagy hiányos briefből nem fog jó dokumentum születni. A megfelelő promptolás önmagában sem helyettesíti a tapasztalatot, a kontextus ismeretét és a jogi mérlegelést. Aki ezt időben felismeri, az nemcsak hatékonyabban, hanem biztonságosabban is tudja használni az AI-t.

Hatházi Vera

Mennyire tudatosak ebből a szempontból a cégek?

H.V.: Nagyon eltérő a gyakorlat. Van olyan ügyfelünk, amely tudatosan vezette be az AI használatát: felkészítette a munkavállalóit, meghatározta az engedélyezett eszközöket és belső szabályzatot készített. Mások használják ugyan, de egyáltalán nincsenek felkészülve rá. Olyan céggel is találkoztunk, amely kifejezetten megtiltotta az ügynökségének, valamint saját munkavállalóinak, hogy AI-t használjanak a munkájuk során.

Az is egyre gyakoribb, hogy az ügyfelek egyszerűbb jogi feladatokat már nem küldenek el az ügyvédnek, hanem megíratják az AI-jal. Ez bizonyos munkákat valóban kiválthat, a másik oldalon viszont új jogi problémákat eredményez és pluszfeladatokat hoz létre.

Milyen tipikus veszélyekkel találkozhat egy marketingosztály vagy egy reklámügynökség az AI használata miatt?

K.G.: Vegyük azt a nem ritka példát, hogy egy ügynökség létrehoz egy képet, szöveget vagy más kreatív anyagot AI-jal, és közben megfeledkezik arról, hogy az eredmény szerzői jogi, személyiségi jogi, adatvédelmi, reklámjogi vagy fogyasztóvédelmi kérdéseket is felvethet. Gyakran azt sem lehet könnyen megállapítani, honnan származik az a figura, logó, vizuális elem vagy akár mém, amelyhez az output hasonlít. Van-e jogosultja, és ha igen, kitől kellene engedélyt kérni? Ennek utánkövetése már önmagában nehéz feladat. Kockázatcsökkentő megoldás lehet, ha a prompt nem egy konkrét, már létező műből indul ki. Ne azt kérjük, hogy készítsen a rendszer egy bizonyos alkotó képéhez vagy egy ismert kampányhoz hasonló anyagot, hanem próbáljuk nulláról, önálló leírásból felépíteni a tartalmat. Ez sem jelent automatikus garanciát, de jogilag biztonságosabb kiindulópont.

Ha egy AI-jal készített kreatív anyag jogsértőnek bizonyul, ki viseli a felelősséget?

H.V.: A gyakorlatban elsőként jellemzően azzal szemben lépnek fel, aki a tartalmat nyilvánosságra hozta vagy kereskedelmi célra felhasználta. Képzeljünk el egy láncolatot: a megrendelő megbíz egy ügynökséget, az ügynökség egyik munkatársa AI segítségével elkészíti az anyagot, a megrendelő pedig plakáton vagy televíziós reklámban felhasználja. Ha jogsértés történik, a jogosult valószínűleg a kampányt közzétevő megrendelővel szemben lép fel. A megrendelő ezután szerződéses alapon továbbviheti az ügyet az ügynökség felé, az ügynökség pedig házon belül vizsgálhatja, ki és hogyan készítette a kreatívot.

Tegyük fel, hogy valaki egy Star Warsra emlékeztető kampányképet kér az AI-tól. Nem pontos másolatot akar, de megmarad az űrhajó, a tipográfia vagy például a filmekből ismert beúszó szöveg. Az ügynökség mondhatja, hogy csak hasonló hangulatot kért, az ügyfél pedig azt, hogy tudott ugyan az AI használatáról, de csak a kész anyagot látta. Ettől még a jogosult felléphet a tartalom felhasználója ellen, a szereplők pedig utána egymás között rendezhetik a felelősséget.

K.G.: Maguk a szolgáltatók az általános szerződési feltételeikben jellemzően széles körben korlátozzák a saját felelősségüket, és a felhasználóra telepítik az eredmény ellenőrzésének kötelezettségét. Léteznek már olyan vállalati konstrukciók, amelyek meghatározott feltételek teljesülése esetén bizonyos jogi védelmet vagy kártalanítást kínálnak, de egy cég nem építheti a teljes kockázatkezelését arra, hogy majd az AI-szolgáltató felel helyette.

Mi történik majd akkor, ha már nem ember promptol, hanem egy AI-ügynök ad utasítást egy másiknak, amely aztán automatikusan publikálja a tartalmat?

K.G.: Valószínűleg addig a pontig kell visszamenni, ahol az utolsó emberi döntés vagy beavatkozás történt, tehát a promptoló lesz a felelős. A magyar és az európai szerzői jog egyik alapvető kiindulópontja, hogy szerző csak természetes személy lehet. A probléma nem teljesen új: korábban arról is folytak már jogviták, hogy bizonyos körülmények közt lehet-e egy állat az általa készített fénykép szerzője. És ahogy az sem lehet, úgy a gép sem válik szerzővé vagy önálló felelősség alanyává. Arra tekintettel tehát nem lehet majd kibújni a jogi és etikai felelősség alól, hogy „a gép csinálta”. Hasonló probléma áll fenn az önvezető autóknál is: ha baleset történik, nyilvánvalóan nem az autót küldik börtönbe. A jogrendszer a gyártó, a fejlesztő, az üzemeltető vagy a felhasználó felelősségét fogja vizsgálni. Az AI esetében is az emberi vagy szervezeti döntési pontokat kell megtalálni.

Szerzői jogi szempontból hol húzódik a határ az AI segítségével készített és az önálló emberi alkotás között?

H.V.:  Ez az egyik legnehezebb kérdés. Egy hagyományos fényképnél tudjuk, ki készítette, és kitől lehet felhasználási engedélyt kérni. Egy promptból létrejött képnél vagy szövegnél viszont nem feltétlenül tudjuk, milyen korábbi alkotásokhoz hasonlít, illetve milyen források alapján jött létre. A szerzőség vizsgálatánál fontos, hogy az eredmény egyedi, eredeti szellemi alkotás-e, és mekkora emberi beavatkozással született meg. Ha valaki feltölt egy meglévő képet, és csak annyit kér, hogy készüljön belőle ugyanez zöldben, erősen kérdéses, nagy biztonsággal kijelenthető, hogy nem jön létre új, önálló alkotás, és a promptoló nem minősül szerzőnek. Ha a végeredmény túlságosan hasonlít az eredetihez, annak jogosultja felléphet a szellemi alkotás jogellenes felhasználása miatt.

A marketingesek természetesen azt szeretnék tudni, hány prompt vagy hány módosítás után válik egy tartalom saját szellemi termékké. De erre nincs egy általános, számszerű válasz. Minden ügyet egyedileg kell megvizsgálni: milyen utasítások születtek, mennyi kreatív döntést hozott az ember és mennyire önálló a végső eredmény.

Keszey Gábor

A promptok szövege bizonyítékként is fontossá válhat?

K.G.: Igen, ezért javasoljuk az ügyfeleinknek – és különösen az ügyfél számára tartalmat gyártó ügynökségeknek –, hogy őrizzék meg a promptokat és dokumentálják a munkafolyamat fontosabb lépéseit is. Egy jogvita esetén így legalább bizonyítható, milyen utasítást adott a felhasználó, milyen szándékkal járt el, és hogyan jutott el a végső változatig. Ez önmagában nem feltétlenül mentesíti a felelősség alól, de lényegesen jobb helyzetet teremt, mint ha semmit sem tud felmutatni. A bíróságok ma még leginkább az outputot, annak eredetiségét és a korábbi művekhez való hasonlóságát vizsgálják. Elképzelhető azonban, hogy a jövőben maguknak a promptoknak és az emberi beavatkozás mértékének is egyre nagyobb szerepe lesz.

A deepfake megjelent már a magyar marketingjogi gyakorlatban?

H.V.: Olyan magyar bírósági üggyel még nem találkoztunk, amelynek kifejezetten deepfake tartalom lett volna a tárgya, de ügyfeleknél és ügynökségeknél már felmerült ilyen megoldások használata. Volt például olyan elképzelés, amelyben egy filmsorozat képi világához, főszereplőjéhez és jellegzetes mozdulataihoz nagyon hasonló tartalmat akartak egy márkához kapcsolni.

Ilyenkor az a nehéz kérdés, hogy az átlagos fogyasztó mennyire tud az eredeti filmre vagy szereplőre következtetni. Ha az asszociáció nagyon erős, személyiségi és szerzői jogi probléma is felmerülhet. Ha a tartalom már kellően eltávolodott az eredetitől, elképzelhető, hogy az eredmény önálló alkotásként kezelhető. A határt azonban nehéz előre, általánosan meghúzni. A technológiai lehetőség és a felhasználási szándék már megjelent, de a magyar cégek egyelőre óvatosak ezen a területen – amit mi jogászként, őszintén szólva, nem is bánunk.

Az új uniós AI-rendelet (EU AI Act) megoldja ezeket a kérdéseket?

K.G.: Önmagában nem. A rendelet jelentős része az AI-rendszerek létrehozóira, szolgáltatóira, valamint a különböző kockázati kategóriákra vonatkozik. Egy önvezető jármű vagy egy egészségügyi AI-rendszer esetében részletes követelményeket állapíthat meg, hiszen ezek közvetlenül hathatnak az emberek életére és egészségére. Egy marketingosztály vagy egy kommunikációs ügynökség helyzete azonban más. Lehet, hogy az AI csak a munkafolyamat tíz százalékában jelenik meg, miközben továbbra is alkalmazni kell a már meglévő szerzői jogi, adatvédelmi, személyiségi jogi, fogyasztóvédelmi és reklámjogi szabályokat. Az AI-rendelet nem mondja meg minden kreatív tartalomról, hogy jogszerű-e. Ráadásul a technológia mindig gyorsabban fejlődik, mint a szabályozás, ezért az uniós és hatósági iránymutatásokat is folyamatosan figyelni kell.

Adatvédelmi szempontból mi jelenti a legnagyobb nehézséget az AI-használatban?

H.V.: A hétköznapi gyakorlatban elsősorban az, amikor valaki szerződést, fényképet, önéletrajzot, orvosi leletet vagy más, személyes adatokat és üzleti titkokat tartalmazó dokumentumot tölt fel egy AI-rendszerbe. A felhasználónak ilyenkor először azt kellene tisztáznia, milyen szolgáltatást és milyen előfizetési konstrukciót használ, hol történik az adatkezelés, mire használhatja a szolgáltató a feltöltött tartalmat, illetve milyen garanciákat vállal. Bizalmas dokumentumoknál nem szabad automatikusan abból kiindulni, hogy minden AI-eszköz ugyanazt a védelmet nyújtja. A vállalati megoldások feltételeit is el kell olvasni, és meg kell vizsgálni, illeszkednek-e a cég adatvédelmi és információbiztonsági követelményeihez.

K.G.: Száz százalékos biztonság természetesen más digitális rendszereknél sincs. Adatvédelmi incidens történhet egy levelezőrendszerben vagy egy hagyományos felhőszolgáltatásban is. Egy megfelelően kiválasztott és körültekintően használt vállalati AI-megoldás adatvédelmi szempontból nem feltétlenül jelent szükségszerűen nagyobb kockázatot, mint más informatikai rendszerek. Ehhez azonban ismerni kell a feltételeket, arra kell használni az eszközt, amire való, és szükség van egy világos belső szabályzatra.

Ha egyetlen tanácsot adhatnának egy marketingigazgatónak az AI-használat ügyében, mi lenne az?

H.V.: Legyen vállalati AI-szabályzat. Ez ne pusztán jogi szöveg legyen, hanem a hétköznapi felhasználó számára is érthetően írja le, milyen eszközöket lehet használni, milyen célra, milyen adatokat tilos feltölteni, mikor szükséges emberi ellenőrzés, hogyan kell dokumentálni a munkafolyamatot, és kihez lehet fordulni bizonytalanság esetén.

K.G.: Egy jó szabályzat a munkavállaló helyzetét is megkönnyíti. Pontosan tudni fogja, mit tehet és mit nem, és milyen feltételekkel lesz jogszerű a munkája. Az ügynökségeknél ráadásul akár ügyfelenként eltérő szabályokra is szükség lehet: az egyik megrendelő engedélyezheti az AI használatát, a másik teljesen megtilthatja. Ezeket nem lehet informális feltételezésekre bízni. Az AI-használat naplózása is szóba kerülhet, de ez újabb adatvédelmi és munkajogi kérdéseket vet fel. Ha a munkáltató rögzíti, hogy ki milyen promptot készít, azt csak a szükséges adatvédelmi feltételek teljesülése esetén és a munkavállalók megfelelő, előzetes tájékoztatásával teheti meg. A kontrollnak arányosnak és átláthatónak kell lennie, mert a folyamatos megfigyelés könnyen bizalomrombolóvá válhat amellett, hogy a jogszerű megvalósíthatósága is kérdéses.

Pillanatkép az interjúból

Mit tegyen egy munkavállaló, ha a cégénél nincs AI-szabályzat?

K.G.: Mielőtt ügyféladatot, belső dokumentumot vagy bármilyen bizalmas tartalmat töltene fel, kérdezze meg a felettesét, hogy használhatja-e az adott eszközt, és ha igen, milyen feltételekkel. Lehetőleg írásban kérjen választ. Az AI-t ugyanúgy kell kezelni, mint bármely más céges munkaeszközt: tudnunk kell, mire használható és hol húzódnak a határok. Ez különösen fontos az ügynökségeknél, ahol az egyik ügyfélhez tartozó anyaggal megengedett lehet egy adott művelet, egy másik ügyfél viszont kikötheti, hogy semmilyen tartalma nem kerülhet generatív AI-rendszerbe. A munkavállaló ezt nem tudja saját megérzés alapján eldönteni.

Önök személyesen mire használják az AI-t, és mitől tartanak a leginkább vele kapcsolatban?

H.V.: Magánemberként sok mindenre használom: információgyűjtésre, vásárlás előtti tájékozódásra vagy akár a gyerekek iskolai feladatainak feldolgozásához. Ilyen helyzetekben nagyon hasznos eszköz. Attól viszont tartok, amikor valaki például a pszichés problémájával kizárólag az AI-hoz fordul, és tőle vár diagnózist vagy komoly életvezetési tanácsot. Én a hűtőszekrény kiválasztásánál húznám meg a határt, ahol alkalmazok ilyen eszközt. Az irodában kutatásra és egyszerűbb előkészítő feladatokra használjuk, de már keresetlevelet vagy komoly jogi véleményt nem készíttetünk vele. Ha kérdezünk is tőle, minden tényt és hivatkozást ellenőrzünk és a jogi mérlegelést továbbra sem bízzuk rá.

K.G.: Számomra az egyik legnagyobb probléma, hogy az AI ritkán mondja azt: „nem tudom”. Inkább magabiztosan előállít valamilyen választ. Ha valaki nem ellenőrzi, könnyen tényként fogadhat el valamit, ami pontatlan vagy teljesen téves. Nemrég egy ügyfél promóciós játékszabályzat kapcsán kérdezte meg tőlünk, hogy szükség van-e hatósági bejelentésre. Elmondtuk, hogy az adott esetben nincs, és megmutattuk a jogszabályi hátteret is. Ő ezután megkérdezte az AI-t, amely azt válaszolta, hogy be kell jelenteni, majd visszahívott bennünket, hogy biztosan jól tudjuk-e. Korábban az ügyvéd ellenőrizte az AI válaszát; itt már az ügyfél az AI-val próbálta felülvizsgáltatni az ügyvédet.

Hasonló tapasztalatunk volt egy nagyobb vállalat AI-jal készített belső szabályzatával is. A dokumentum annyira nehezen értelmezhető és jogilag hibás volt, hogy kevesebb időbe került volna az elejétől megírni, mint kijavítani. Ez jól mutatja, hogy az AI nem minden esetben jelent idő- vagy költségmegtakarítást.

Akkor az AI inkább elveszi vagy inkább megszaporítja az ügyvédek munkáját?

H.V.: Mindkettő történik egyszerre. Az egyszerűbb levelek és dokumentumok egy részét már valóban nem az ügyvéddel készíttetik el. Közben viszont sok új szerzői jogi, adatvédelmi, reklámjogi és felelősségi kérdés jelenik meg, a hibás dokumentumok javítása pedig gyakran több munkát okoz, mint amennyit az AI megtakarított. Biztosan lesznek munkakörök és részfeladatok, amelyek megszűnnek vagy átalakulnak. De nem egyszerűen arról van szó, hogy az AI elveszi az emberek munkáját. Inkább a teljes munkafolyamat változik meg. A jogban ugyanúgy, mint a marketingben: aki megfelelő eszközként használja, sokat nyerhet vele, de az ellenőrzést, a szakmai mérlegelést és a felelősséget nem adhatja át neki.

A Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda több, mint 10 éve a Magyar Marketing Szövetség jogi partnere és folyamatos jogi támogatást nyújt a szervezet részére.

A Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda komplex szolgáltatást nyújt a gazdasági jog minden területén magyar, angol és német nyelven. Az ügyvédi iroda kiemelt szakterületei közé tartozik a társaságok átvilágítása, ingatlan tranzakciók jogterülete, munkajog, reklám-, média- és internetjog, szellemi alkotások joga, adatvédelem, versenyjog. infokommunikációs és elektronikus kereskedelmi szolgáltatások joga, fogyasztóvédelem, követeléskezelés és követelésbehajtás. Az ügyvédi iroda munkatársai széleskörű tapasztalattal rendelkeznek a perbeli képviselet ellátása terén.

A Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda széles körű gyakorlati tapasztalatokkal rendelkezik a reklám- és médiajogi kérdések területén. Ezen ismereteinket hasznosítva nyújt jogi támogatást számos marketing ügynökség részére, valamint más ügyfelei számára a marketing területén, melynek során nem csak a reklámozás általános kérdéseivel, hanem számos speciális termékkategória reklámozásának jogi hátterével is foglalkozik. Az iroda kiemelkedő tapasztalattal rendelkezik gépjárművek, pénzügyi és telekommunikációs szolgáltatások, gyógyszerek, gyógyászati segédeszközök, étrend-kiegészítők, élelmiszerek, alkoholtartalmú italok, üdítőitalok, kozmetikumok és más fogyasztási cikkek reklámozása terén is.

Fotók: Szilágyi Dávid