A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) által szervezett MMSZ Learning Days: CMO Masters Day programjának részeként a szakmai szervezet egynapos, intenzív advanced learning napot tart, kifejezetten AI témában. A szakmai napot a fejlődni vágyó szakembereknek és innovátoroknak hoztunk létre, akik szeretnék naprakész, jövőálló tudással fejleszteni AI-alapú marketingkészségeiket. Az AI Masters Day napon a közösségi média érintettségét is vizsgáljuk, ebben segítségünkre Lévai Richárd közösségi marketing specialista (LiftUp) lesz, aki bemutatja, hogyan alakította át a mesterséges intelligencia a social felületeket. A szakemberrel arról beszélgettünk, működik-e még a hagyományos marketing, mi az egyensúly az organikus és AI tartalmak közt, és arról, hogyan érdemes alkalmazkodni.

marketing.hu: Az AI segítségével felgyorsult a tartalomgyártás sebessége. Ha nem a tartalom előállítása a szűk keresztmetszet, akkor mi lesz a versenyelőny a közösségi médiában?

Lévai Richárd: Az AI valóban jelentősen felgyorsította a tartalomgyártást, de ettől még nem vált automatikusan jobbá a kommunikáció. Azt látom, hogy sokan a gyorsaság és a mennyiség kedvéért olyan szakmai szempontokról mondanak le, amelyek valójában egy tartalom sikerét meghatározzák.

A mesterséges intelligencia ma már pillanatok alatt képes első ránézésre jó minőségű szövegeket, képeket vagy akár komplett kampányötleteket előállítani. Ez azonban könnyen hamis biztonságérzetet teremthet, hiszen hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy ha az AI elkészítette a tartalmat, akkor az már készen is van, ezért kevesebb figyelmet fordítunk az ellenőrzésre, a finomhangolásra vagy akár a stratégiai szempontokra.

Pedig a közösségi médiában továbbra sem a tartalom előállítása jelenti a legnagyobb kihívást, hanem az, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő célcsoportnak, a megfelelő formában és időben juttassuk el. Éppen ezért az AI önmagában nem jelent versenyelőnyt. A valódi előnyt azok szerezhetik meg, akik a technológia nyújtotta hatékonyságot ötvözni tudják a marketing alapelveivel. Szerintem a jövő nyertesei nem azok lesznek, akik a legtöbb tartalmat gyártják, hanem azok, akik az AI segítségével is képesek relevánsabb, pontosabb és a közönségük számára valóban értékes tartalmakat létrehozni.

Akkor ez azt is jelenti, hogy ettől függetlenül a hagyományos marketing funnel az működik, csak mondjuk felgyorsulnak a folyamatok, vagy esetleg ezt a funnelt is át kell gondolni annak mentén, hogy AI-t használunk?

Alapvetően azt gondolom, hogy a hagyományos marketing funnel továbbra is működik. Ha a vásárlói döntéshozatal pszichológiai oldalát nézzük, az emberek ma is hasonló gondolkodási és érzelmi folyamatokon mennek keresztül, mint korábban: felismernek egy problémát, információt gyűjtenek, mérlegelik a lehetőségeket, majd meghozzák a döntésüket. Ezek a fázisok nem tűntek el az AI megjelenésével.

Ami változik, az elsősorban az út, amin a felhasználók végighaladnak. Korábban sokan például a Google-höz fordultak információért és ajánlásokért, ma viszont egyre többen mesterséges intelligenciával beszélgetnek ugyanazokról a kérdésekről: milyen terméket válasszanak, milyen megoldás illik a problémájukhoz vagy melyik szolgáltatás lehet számukra a legjobb. Ez új érintkezési pontokat és új vásárlói útvonalakat hoz létre, de a döntéshozatal alaplogikája ettől még nem változik meg.

Marketingoldalról ez azt jelenti, hogy a márkáknak meg kell tanulniuk alkalmazkodni ezekhez az új utakhoz. Ahogy korábban a keresőoptimalizálás vált alapvető kompetenciává, úgy ma már egyre fontosabb kérdés, hogyan jelenik meg egy vállalat vagy márka az AI-alapú keresések és ajánlások világában.

Közben az AI nemcsak a fogyasztók viselkedését alakítja, hanem a marketingszakemberek munkáját is segíti. Sokkal könnyebbé válik a vásárlói vélemények, problémák és igények elemzése, ami pontosabb célcsoport-ismeretet és jobb döntéseket eredményezhet. Olyan kutatási és tervezési feladatok is elérhetővé válnak kisebb vállalkozások számára, amelyek korábban csak nagyvállalatoknak vagy jelentős költségvetéssel rendelkező cégeknek álltak rendelkezésére.

Bár az AI által készített elemzések vagy buyer personák nem minden esetben érik el egy professzionális kutató- vagy tanácsadó cég munkájának színvonalát, mégis jelentős előrelépést jelentenek azokhoz képest, amikor ilyen elemzés egyáltalán nem készült. Az AI tehát nem írja át teljesen a marketing funnel logikáját, de új csatornákkal, új lehetőségekkel és új kihívásokkal egészíti ki azt.

Maguk a közösségi médiás cégek is többször kijelentették nemrég, hogy az algoritmusokkal igyekeznek a valódi tartalmakat a figyelem középpontjába terelni. Ezen körülmények közt hol tudják az AI-t hasznosítani a márkák a tartalomgyártásban?

A nagy platformok még maguk is keresik a megfelelő választ arra, hogyan kezeljék az AI által generált tartalmak térnyerését. Jól látszik ez például a Google esetében is: kezdetben felmerült, hogy korlátozzák az AI-jal készült tartalmakat, később azonban egyértelművé tették, hogy nem az előállítás módja számít, hanem az, hogy a tartalom mennyire hasznos a felhasználók számára.

A platformok számára a legfontosabb jelzés továbbra is a felhasználói viselkedés. Az olyan mutatók, mint az olvasási idő, az interakciók vagy a megtekintések mélysége sokkal többet árulnak el egy tartalom értékéről, mint az, hogy ember vagy mesterséges intelligencia készítette-e. Éppen ezért ők nem az AI-tartalmakat igyekeznek visszaszorítani, hanem a gyenge minőségű, tömegesen előállított, duplikált vagy félrevezető tartalmakat, amelyek csak növelik a zajt a platformokon.

Lévai Richárd az üzleti eredményeket szállító közösségi marketing specialistája, több marketing könyv szerzője. Az első szakember Magyarországon, aki tagja volt a hivatalos Facebook Marketing Partner programnak.
Kozossegikalandozasok.hu blogja 2010 óta biztosítja a naprakész marketing információkat. Vállalkozóknak, marketing szakembereknek és ügynökségeknek is segít a sikert biztosító, naprakész tudás megszerzésében és fenntartásában a liftupakadmia.hu-n belül.

A márkák számára tehát az AI nem tiltott eszköz, hanem lehetőség és a kérdés nem az, hogy AI-jal készült-e egy tartalom, hanem az, hogy valódi értéket nyújt-e a közönségnek. A platformok várhatóan továbbra is a minőséget, a relevanciát és a felhasználói élményt fogják jutalmazni, függetlenül attól, milyen technológiával készült a tartalom.

Márkaként csábító dolog az AI-jal csináltatni minden social tartalmat, de ez könnyen visszaüthet. Mitől függ egy márkánál, hogy mi a megfelelő egyensúly az AI tartalmat és a valódi tartalmak közt?

Nincs minden márkára érvényes, univerzális szabály arra, hogy milyen arányban érdemes AI-jal és valódi tartalmakkal dolgozni. Az ideális egyensúly nagyban függ a vállalkozás típusától, a terméktől, a szolgáltatástól és a célcsoporttól. Vannak olyan cégek, amelyek számára az AI-jal generált vagy feljavított képek és videók teljesen megfelelően támogatják az értékesítést. Ez nem feltétlenül jelent kompromisszumot, hiszen előfordulhat, hogy egy vállalkozásnak nincs lehetősége rendszeresen saját fotókat vagy videókat készíteni. Ilyen esetekben az AI hatékony és üzletileg is jól működő megoldás lehet.

A legtöbb márka számára azonban az autentikus tartalmak jelentik a legerősebb alapot. A valódi környezetben készült fotók, videók, ügyféltörténetek vagy kulisszák mögötti pillanatok olyan hitelességet közvetítenek, amelyet a mesterséges intelligencia nehezen tud reprodukálni. Sokszor éppen a tökéletlenség vagy a spontaneitás teszi ezeket a tartalmakat vonzóvá a közönség számára. Az AI ugyanakkor kiváló kiegészítő eszköz lehet: segíthet a képek javításában, feliratok és leiratok készítésében, valamint a tartalomgyártás hatékonyabbá tételében. Ezért a legtöbb esetben nem a kizárólagos AI-használat, hanem egy jól kialakított vegyes modell tűnik a legjobb megoldásnak.

A megfelelő arány meghatározásában a célcsoport is fontos szerepet játszik. Vannak fogyasztók, akik elutasítják az AI-jal készült tartalmakat, míg másokat egyáltalán nem érdekel, hogyan készült egy kreatív. Ezért a márkáknak érdemes folyamatosan figyelniük közönségük attitűdjeit, és ezek alapján finomítaniuk kommunikációjukat és buyer personáikat.

Az algoritmusokat nem emberek, hanem az AI alakítja. Mik azok a változások, amelyeket a magyar marketingesek még nem ismertek fel ezzel kapcsolatban? Milyen trendeket látsz, amikhez alkalmazkodniuk kellene?

A közösségi média algoritmusai egyre inkább mesterséges intelligenciára épülnek, és ez alapvetően alakítja át a tartalmak terjedését. Korábban a Facebookon, az Instagramon vagy akár a LinkedInen elsősorban az ismerősi és követői hálózatok határozták meg, hogy egy tartalom meddig jut el. Ma már egyre kevésbé a követők száma számít, hanem az, hogy az algoritmus mennyire relevánsnak találja a tartalmat az adott felhasználó számára.

Ez azt jelenti, hogy a márkáknak sokkal nagyobb hangsúlyt kell helyezniük a célcsoport érdeklődésére és a tartalmak valódi értékére. Az AI-alapú ajánlórendszerek egyre inkább az elfogyasztott tartalmak alapján döntenek arról, hogy mit mutassanak a felhasználóknak, ezért a relevancia fontosabbá válik, mint a korábban kiépített követőbázis mérete.

A másik meghatározó trend a videós tartalmak további erősödése. Bár erről már évek óta beszélünk, sok vállalat még mindig nem alkalmazkodott ehhez a változáshoz. Pedig ma gyakorlatilag minden jelentős közösségi platform videóközpontúvá vált. A Facebook, az Instagram, a LinkedIn és más felületek algoritmusai is erősen preferálják azokat a videókat, amelyek képesek megragadni és megtartani a célközönség figyelmét. A marketingesek számára ezért az egyik legfontosabb feladat, hogy megtanuljanak rendszeresen és tudatosan videós tartalmakban gondolkodni.

A harmadik ami egyre fontosabb lesz az üzenetmarketing. Chat üzenetbenegyre többen veszik fel a kapcsolatot márkákkal Instagramon, Messengerben vagy Whatsappon. Ez persze önmagában nehézséget jelent a legtöbb cégnek, hiszen még egy felületen kell foglalkozni az ügyfelekkel, de ezen fognak segíteni az olyan AI alapú megoldások, mint a frissen bejelentett Meta Business Agent.

Ebben az esetben a már több tízezres követőtáborral rendelkező oldalak hiába szabják a közönségükre a posztokat, az új fajta algoritmus már csak bizonyos tartalomfajtákat preferál?

Nem gondolom, hogy az új algoritmusok egyszerűen csak bizonyos tartalomtípusokat részesítenének előnyben, miközben a nagy követőtáborral rendelkező oldalak elveszítenék az előnyüket. Sokkal inkább van arról szó, hogy a relevancia és az érdeklődés vált a legfontosabb tényezővé. Ma már nem a követők száma határozza meg elsősorban egy poszt sikerét, hanem az, hogy mennyire tud kapcsolódni a célcsoport aktuális érdeklődéséhez, problémáihoz vagy élethelyzetéhez. Egy igazán releváns tartalom a követőtábor méretétől függetlenül képes jelentős elérést generálni.

A kihívás inkább az, hogy sok márka még mindig merev tartalomgyártási folyamatokban gondolkodik. Gyakran hetekkel vagy hónapokkal előre elkészített tartalomnaptárak alapján dolgoznak, ami megnehezíti a gyors reagálást az aktuális eseményekre és beszédtémákra. Pedig a közösségi médiában egyre nagyobb értéket jelent az időszerűség és a rugalmasság.

Azok a márkák tudnak kiemelkedni, amelyek nemcsak a nagy trendeket és virális témákat veszik észre, hanem a célcsoportjukat érintő kisebb változásokat, új igényeket is. Ezek a finom jelzések gyakran sokkal fontosabbak a hosszú távú siker szempontjából, mint egy-egy nagyobb mém vagy aktuális hír. A jövőben ezért a gyorsabb reakcióidő és a folyamatos közönségfigyelés legalább olyan fontos lesz, mint maga a tartalomgyártás.

Mik azok a leggyakoribb hibák, amit cégek elkövetnek, amikor AI eszközöket vezetnek be a közösségi médiás folyamataikba vagy működésükbe?

A leggyakoribb hiba, hogy a cégek az AI-t úgymond megúszásra használják. Beírnak egy rövid utasítást egy chatbotnak, majd az elkészült tartalmat további munka nélkül felhasználják. Az AI azonban önmagában nem képes kiemelkedő eredményeket produkálni: jellemzően olyan minőségű outputot ad, amilyen minőségű információkat kap. Ha a prompt túl általános és kevés adatot tartalmaz, az eredmény átlagos lesz. Ha viszont részletes célcsoport-információkat, konkrét ajánlatokat, ügyfélismeretet és üzleti szempontokat kap, sokkal értékesebb tartalmakat, vagy épp ötleteket tud előállítani.

Az AI igazi ereje nem a marketingmunka teljes kiváltásában, hanem annak támogatásában rejlik, hiszen segíthet automatizálni folyamatokat, több kreatív változatot készíteni, gyorsabban tesztelni ötleteket és különböző formátumokra átdolgozni a tartalmakat. Ehhez azonban ugyanaz a szakmai alaposság szükséges, mintha egy junior kollégának vagy épp ügynökségnek adnánk ki a feladatot.

Ha szeretnél naprakész, jövőálló tudást szerezni az AI-alapú marketingmegoldások működéséről az AI Masters egynapos programján, valós eseteken és gyakorlati példákon keresztül, akkor a szakmai nap részleteiről itt olvashatsz bővebben.