A Perzsa-öbölt körülvevő országok sorsát az utóbbi fél évszázadban nagyban befolyásolta az, mennyi olajat tudnak kitermelni, majd értékesíteni a nemzetközi piacon. Egy valamiben azonban hasonlók: emberi jogi és környezetvédelmi kérdésekben sajnos bőven van mit takargatniuk. A sportswashing (sportmosás) technikáját ezek az országok előszeretettel alkalmazzák: a róluk kialakított képet és a nemzetközi térben mérhető befolyásukat több ágazatba való bevásárlással igyekeznek javítani. Hogyan néz ki ez a PR-taktika a futball területén és hogyan válhat pozitív vagy éppen negatív országmarketinggé?

Szerző: Hanó Zsolt

A sportvilág örök dilemmája, hogy mit kezdjünk kollektívan azokkal az országokkal, amelyek ilyen-olyan módon és súlyossággal sértik meg a nemzetközi és emberi jogokat. Ennek a dilemmának a leglátványosabb terepe az olimpia, illetve a különböző sportok világbajnoksága: például Oroszország az Ukrajna ellen 2022-ben indított inváziója miatt a Nemzetközi Olimpiai Bizottság kizárta sportolóikat az olimpián való részvételből. A döntést sokan vitatták, hiszen mit is tehetnek a sportolók az országuk vezetésének kétes céljaival kapcsolatban? A döntést többször vitára bocsátotta a Bizottság, július elején pedig úgy határoztak, az oroszok a 2028-as Los Angeles-i olimpián már részt vehetnek.

A 2022-es döntést, habár érték kritikák, egyértelmű volt, hogy a nyugat így (is) bünteti Oroszországot egy szuverén szomszédját érő véres agressziója miatt. De mi van akkor, ha egy ország nem egy másik, hanem a saját állampolgáraival szemben kegyetlenkedik? Efelett úgy tűnik, a Nyugat és a tornákat megrendező szervezetek eltekintenek abban az esetben, ha egy ilyen ország indokolatlanul bőségesen járul hozzá a nemzetközi tornák és klubok finanszírozásához. A többnyire iszlám vallású, LMBTQ+ és női jogokat súlyosan megsértő, halálbüntetést előszeretettel alkalmazó Öböl-menti országok pedig az utóbbi 20 évben többek közt ezt az utat választották a kellemetlen ügyeket körüllengő figyelem elterelésére és a gazdasági (sőt, adott esetben kulturális) befolyás – szakkifejezéssel élve: soft power – felerősítésére.

Ez az igyekezet többnyire három futballterületen mutatkozik meg igazán: az első a klubtulajdonlás és befektetések, a második a mezszponzorációk és főtámogatói szerződések, míg a harmadik a versenyek, szövetségek és globális futballesemények támogatása: az elmúlt 15-20 évben a Perzsa-öbölt határoló országok ezek esetében voltak a legaktívabbak. Az öböl leggazdagabb országa, Szaúd-Arábia költötte a legtöbbet ezeken a területeken, ezzel a világ egyik legbefolyásosabb szereplővé válva a nemzetközi fociban. A királyság stratégikusan építi állami befektetéseit, globális vállalatain és sportdiplomáciai kezdeményezésein keresztül pedig évről évre egyre nagyobb befolyást szerez a futball üzleti világában. Hogyan, milyen konstrukciókon keresztül történik mindez?

Bevásárlás olajpénzen

A nők standionokba lépését első alkalommal 2018-ban megengedő szaúdi futballterjeszkedés egyik fő szereplője a Public Investment Fund (PIF), a világ egyik legnagyobb állami befektetési alapja. A PIF 2021-ben 80 százalékos tulajdonrészt szerzett az angol Premier League-ben szereplő Newcastle Unitedben, amellyel Szaúd-Arábia közvetlenül is bevásárolta magát az európai elitfutballba. Két évvel később a befektetési alap átvette a négy legnagyobb szaúdi klub – az Al Hilal, az Al Nassr, az Al Ahli és az Al Ittihad – irányítását is: ez pedig azt eredményezte, hogy igazi sztárjátékosokat (mint például Cristiano Ronaldo, Neymar, Karim Benzema vagy épp Sadio Mané) kezdtek el szinte tömegével igazolni. A királyság befolyása persze nem áll meg a klubtulajdonlásnál: az új nemzeti légitársaságuk, a Riyadh Air rövid idő alatt az európai futball egyik látványos szponzorává avanzsált: az Atlético Madrid főmezszponzora lett, emellett a madridi klub stadionjának névadó partnere is, ezzel a szaúdiak az egyik legnagyobb európai bajnokságban szereztek kiemelt láthatóságot és befolyást.

Ha valaki csak egy meccsbe belenézett az idei foci-világbajnokságon, a pályát körülvevő reklámpanelek egyikén biztosan megpillantotta az Aramco nevet, amit tényleg nem volt nehéz észrevenni, jó sokszor mutatták. Az Aramco a világ legnagyobb olajvállalataként vesz részt a FIFA életében, mint egyik legfontosabb szponzor és kereskedelmi partner: támogatják többek között a férfi és női világbajnokságot, valamint a FIFA Klubvilágbajnokságot is. A sportdiplomácia fontos eleme egyébként a turizmus is, természetesen itt is jelen vannak: a Visit Saudi kampányai különböző nemzetközi futballeseményeken – például a CONCACAF Gold Kupán és női tornákon – népszerűsítik az országot, miközben Szaúd-Arábia évről-évre egyre több mérkőzés rendezési jogát szerzi meg. Az elmúlt években rendszeresen adtak ezen felül otthont az olasz és a spanyol Szuper Kupa döntőinek, valamint több európai klub felkészülési tornájának is.

A homoszexualitást illegalitásba taszító szaúdi softpower csúcspontját a 2034-es FIFA-világbajnokság fogja jelenteni, ők lesznek ugyanis a rendezők abban az évben. A torna alighanem a Mohamed bin Szalmán koronaherceg által 2016-ban deklarált Vision 2030 modernizációs és gazdasági orszgprogram egyik „csúcseseménye” is lesz, amelynek célja az, hogy az ország valamennyire el tudjon szakadni az olajbevételektől való függéstől, miközben igyekeznek javítani a nemzetközi megítélést, amihez persze hozzátartozik a turizmus felpörgetése is. Mohammed bin Szalmán szaúdi koronaherceg korábban az ország imázsának sporteseményekkel való mesterséges feljavításával kapcsolatos vádakra így reagált a Fox Newsnak: „Ha a sportmosás akár csak egy százalékkal növeli a GDP-met, akkor folytatjuk a sportmosást, én további másfél százalékra törekszem” – ezzel jelezvén, hogy a jogi kérdésekben felvetett kritikák messze kevésbé érdekli az ország vezetését, mint a sportba való befektetés anyagi vonzatai, előnyei.

A második legnagyobb nemzetközi focis befolyással bíró Öböl-menti ország Katar, amely habár Magyarország területének csak nyolcadával bír, lakosság tekintetében pedig csak harmadával, mégis kulcsszerepet visznek több szempontból is: a tudatos sportstratégiának, állami befektetéseinek és nemzetközi szponzorációinak köszönhetően pedig a világ labdarúgásának üzleti és politikai központjai közé emelkedett. Esetükben a stratégia egyik fő eleme a Qatar Sports Investments (QSI) állami befektetési társaság, amely 2011-ben megvásárolta a Paris Saint-Germain többségi tulajdonát, ami azóta Európa egyik legismertebb klubjává vált: a pénzcsap megnyitásának köszönhetően olyan világsztárokat szerződtettek, mint Neymar, Lionel Messi vagy Kylian Mbappé, miközben a klub márkaértéke, kereskedelmi bevételei és globális ismertsége is ugrásszerűen megnőtt.

A női- és szólásszabadsághoz köthető jogokat erősen korlátozó Katar befolyásának másik fontos pillére a Qatar Airways, amely a világ egyik legaktívabb futballszponzora. A légitársaság egyben az előbb említett PSG főmezszponzora, emellett hivatalos partnere a UEFA Bajnokok Ligájának, a FIFA-nak, valamint több élklubnak is, köztük az Internazionalénak, továbbá korábban olyan klubokkal is együttműködtek, mint az FC Barcelona vagy a Bayern München. Ezek a partnerségek világszerte több százmillió futballszurkolóhoz juttatták el Katar légitársaság-márkáját.

Katar rendezte meg a 2022-es FIFA-világbajnokságot, amely az első közel-keleti foci-vb volt, és ez a marketing és országimázs szempontjából is történelminek mondható pillanat az ország költésein is megmutatkozott: a tornához kapcsolódó infrastrukturális fejlesztések – stadionok, metró, utak és városfejlesztési beruházások – több mint 200 milliárd dollárba kerültek. A futball mellett Katar az utánpótlás-nevelésbe is jelentős erőforrásokat fektetett az Aspire Academy révén, amely nemzetközi játékosmegfigyelő és képzési hálózatot épített ki Afrikában és Európában.

A ráfordítások és a puha hatalom tekintetében harmadik helyen az Egyesült Arab Emírségek áll. Míg Katar befolyását elsősorban a Paris Saint-Germain, Szaúd-Arábia pedig a Newcastle United és a hazai bajnokság fejlesztése mentén gondozza, az Emírségek egy sokkal kiterjedtebb, nemzetközi klubhálózatra és globális márkaszponzorációkra épülő stratégiát visz. A befektetések központjának Abu Dhabit mondhatjuk, ahol a City Football Group (CFG) működik. A holding többségi tulajdonosa az Abu Dhabi United Group, és a legdrágább ékköve a Manchester City. A CFG azonban nem egyetlen klubra épít: hálózatához tartozik többek között a Girona, a Palermo, a Melbourne City, a New York City FC, a Mumbai City FC, valamint részesedéssel rendelkezik a Yokohama F. Marinosban is, ezzel működtetve egy olyan többklubos modellt, ahol bizonyos értelemben tudásfelhalmozás is történik, miközben persze az üzlet is összehangoltan működik.

Az Emirátusok befolyását tovább erősítik saját nemzeti légitársaságai is: az Etihad Airways a Manchester City főmezszponzora és stadionjának névadó partnere, emellett a City Football Group több klubjával is együttműködik. Alighanem ekkora jelentőségű a dubaji központú Emirates Airline is, amely minden bizonnyal a világ legismertebb futballszponzorai közé tartozik: a légitársaság hosszú évek óta támogatja a Real Madridot, az Arsenalt, az AC Milant, az Olympique Lyonnak és korábban több más európai élklubot, sőt, emellett névadó szponzora az angol Emirates FA Kupának is.

Nem szimplán pénzkérdés

Ami pedig a régió többi országát illeti, számukra nem jelent prioritást a foci: Kuvait, Omán és Bahrein messze nem fektet ennyi a nemzetközi sportba, azonban mindhárom ország aktív résztvevője a regionális futballéletnek, befolyásuk elsősorban a Közel-Keletre korlátozódik, és nem építettek ki az utóbbi években jelentős nemzetközi klubtulajdonosi vagy szponzorációs portfóliót. Kuvait egyébként az 1970-es és 1980-as években az arab futball egyik meghatározó központja volt, manapság azonban elsősorban hazai bajnokságára és a regionális versenyekre koncentrál. Habár Omán időnként támogat regionális tornákat – például az Öböl-kupát (Gulf Cup) vagy az Ázsiai Labdarúgó-szövetség (AFC) egyes eseményeit –,szintén nem törekszik globális futballbefektetésekre, és nincs jelen a nemzetközi klubpiacon. Bahrein pedig elsősorban más sportágakra, például a Forma–1-re és a kerékpársport támogatására összpontosít.

A majdnem 100 millió fős lakossággal rendelkező Iránnak, mondhatnánk úgy is, hogy jelenleg kisebb gondja is nagyobb annál, hogy országimázst építsenek a sporton keresztül. Az ország GDP-je körülbelül harmada 35 millió főt számláló Szaúd-Arábiáénak, ráadásul az országot övező kül- és belpolitikai környezet sokszorosan gátolja, hogy az iráni üzletemberek befektessenek az európai focipiacba: elég, ha csak a februárban az Egyesült Államok által elindított hadműveletekre, vagy az ország ellen bevezetett nemzetközi szankciókra gondolunk. Ebből fakadóan Irán hiába Ázsia egyik legerősebb futballnemzete (hét világbajnokságon is részt vettek, az Ázsiai-kupán pedig háromszor is elsők lettek: 1968-ban, 1972-ben és 1976-ban), befolyásuk elsősorban sportszakmai, nem pedig üzleti vagy politikai jellegű.