Az algoritmusok világában az érveket hangulatokra cseréltük le: ezt a gazdasági jelenséget nevezzük Vibe Economy-nak, ami Szabó Béla, a Magyar Telekom márkamenedzsere szerint egyrészt az internet „elromlásához” vezet, másrészt a hagyományos márka- és reklámtevékenységek újragondolására sarkall. A szeptemberi Marketing Summit előadóját többek közt a közszolgálati televízió leállítására történő reakciókról, márkastratégiáról és a brandek kultúrához való viszonyáról is kérdeztük.

Szerző: Hanó Zsolt

marketing.hu: A Vibe Economy, mint gazdasági mechanizmus részben annak köszönhető, hogy az emberek a racionalitást lecserélték a For You feedre. Ebben a környezetben hogyan dönti el egy márka, hogy rácsatlakozik-e egy olyan, végül közösségi médiás trenddé alakuló eseményekre, mint például az M1 tévécsatorna leállása?

Szabó Béla: A márkák számára az első és legfontosabb kérdés nem az, hogy érdemes-e felülni egy aktuális közösségimédia-trendre, hanem az, hogy rendelkeznek-e olyan világos stratégiával, amely kijelöli, kik ők, milyen értéket képviselnek, és milyen társadalmi jelentőséget akarnak betölteni. A tankönyvi pozicionálási szemlélet – vagyis, hogy a versenytársak által szabadon hagyott piaci területet keressük – ma már önmagában kevés. Az érett piacokon a termékek és szolgáltatások közötti különbségek gyorsan eltűnnek, az innováció könnyen másolható, ezért egyre inkább maga a márka az, amitól valódi megkülönböztető erővé válik.

Szerintem a márkáknak nem pusztán érdekesnek kell lennie, hanem jelentést és relevanciát kell adnia a fogyasztók számára. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden vállalatnak automatikusan rá kell kapcsolódnia a divatos társadalmi ügyekre vagy purpose-témákra, hiszen nem minden márkának áll jól ugyanaz az ügy, legyen szó környezetvédelemről, esélyegyenlőségről vagy más közéleti kérdésről. A hitelesség abból fakad, hogy a márka a saját működéséből, értékeiből és tevékenységéből vezeti le azokat az ügyeket, amelyekhez valójában köze van.

Ha ez az alapstratégia létezik, akkor a márka képes koherensen reagálni a külvilág eseményeire is, és szerintem a koherencia ma fontosabb, mint a puszta konzisztencia. A konzisztencia sokszor azt jelenti, hogy minden felületen ugyanazokat az üzeneteket és vizuális elemeket ismételjük. A koherens márkaépítés ezzel szemben lehetőséget ad arra, hogy különböző helyzetekben eltérő módon szólaljunk meg, miközben minden reakció ugyanabból a stratégiai megfontolásra fejthető vissza.

Ez különösen fontos a social médiában, ahol a márkákat folyamatosan váratlan helyzetek és kritikák érik. Ilyenkor nem a kapkodó magyarázkodás vagy a gyors visszakozás a helyes válasz, hanem az, hogy a vállalat következetesen el tudja mondani, miért cselekedett úgy, ahogy. Egy jól felépített stratégia felkészíti a márkát ezekre a helyzetekre, így nem pillanatnyi hangulatok vagy vibe-ok, hanem saját értékrend alapján reagál.

Ez egyben azt is jelenti, hogy akkor sem feltétlenül muszáj reagálnia egy márkának az aktualitásokra, ha épp egy történelmi jelentőségű pillanatról beszélünk? Nem túl nagy ziccer egy ilyen helyzetet kihagyni?

Én nem gondolom, hogy minden nagy közösségimédia-eseményre vagy mémre reagálnia kellene a márkáknak. Attól, hogy valamire lehet reagálni, még nem biztos, hogy kell: az M1 leállása például egy sokak számára szimbolikus, társadalmi jelentőségű esemény volt, ami nyilván túlmutatott egy egyszerű internetes poénon. Ha egy márka ezt kizárólag egy gyorsan fogyasztható TikTok-viccé vagy mémmé alakítja, akkor könnyen bagatellizálhat egy olyan történést, aminek egyébként sokkal mélyebb jelentése van.

Szerintem az ilyen reakciók gyakran inkább a figyelemhajhászásról szólnak, mint valódi márkaépítésről. Jó példa erre, amikor egy márka rendszeresen minden aktuális internetes trendre rákapcsol, pusztán azért, hogy szem előtt maradjon. Ez rövid távon növelheti a láthatóságot, de hosszú távon azt is jelezheti az embereknek, hogy a márkának nincs világos stratégiája, csak egy működési rutinja: mindig reagál arra, amiről éppen beszélnek. Pedig sok esetben egy erős márka a saját értékeire és működésére építve, trendkövetés nélkül is képes releváns és szerethető maradni. A valódi márkaépítés nem abból áll, hogy minden hullámot meglovagolunk, hanem abból, hogy következetesen olyan történetet mesélünk el magunkról, amelyhez az emberek hosszú távon is kapcsolódni tudnak.

Tehát szerinted, ha egy márkának van alkalmazott hosszú távú stratégiája, az kizárja azt, hogy ilyen trendekre reagáljon?

Nem feltétlenül zárja ki. Azt szokás mondani, hogy a stratégia az elhagyások művészete, ebből fakadóan az nem mindent olvaszt magába, hanem megengedi, hogy arra fókuszálj, ami neked márkaként valóban fontos. A stratégiával kapcsolatban még talán azt is érdemes elmondanom, hogy az a jövővel kapcsolatban mond el valamit, tehát alapvetően azt szeretné pozitívan befolyásolni.

Az algoritmusok és a három másodperces figyelem világában, ahol a fogyasztók például egy kávézót nem csak annak kávéja miatt, hanem az esztétika vagy a hangulat miatt választanak ki, egy telco cég hogyan tud érvényesülni, ha nem a vibe-ra való rácsatlakozással?

A márkáknak – ezáltal nekünk is – ma már nem elég a piacot figyelniük, a kultúrát is folyamatosan olvasniuk kell, mert minden márka egy adott kulturális közegben működik, ezért nem vonhatja ki magát azokból a hatásokból, amelyek az emberek gondolkodását és viselkedését alakítják. A kérdés azonban nem az, hogy jelen van-e a kultúrában, hanem az, hogyan. Ma sokan azt tekintik korszerű márkának, ami azonnal reagál a közösségi médiás trendekre, mémekre vagy a TikTok aktuális jelenségeire. Ez a szemlélet a creator economy és a közösségi platformok világából érkezik, ahol az aktualitás és a gyorsaság önmagában is értéket jelenthet. Bár ezek az eszközök időnként hasznosak lehetnek, hosszú távon szerintem nem ezek jelentik a valódi márkaépítés kulcsát.

Sokkal fontosabb, hogy egy brand ne csupán kihasználja a kultúrában rejlő energiát, hanem maga is alakítsa azt: ha egy vállalat kizárólag influenszerekhez, celebekhez vagy éppen aktuális trendekhez kapcsolja magát, akkor könnyen előfordulhat, hogy saját identitása háttérbe szorul. Ha ezt következetlenül teszi, a fogyasztók fejében sem alakul ki világos kép arról, mit képvisel valójában.

Egy erős márka ezzel szemben nem mások ismertségéből vagy az aktuális internetes hullámokból próbál építkezni, hanem saját történetet és jelentést teremt. Természetesen lehet influenszerekkel vagy ismert személyiségekkel együttműködni, de csak akkor, ha ezek a kapcsolódások egy világos stratégia részei, és erősítik a márka identitását. A Vibe Economy jelenségét ezért én inkább az élménygazdaság továbbfejlődéseként értelmezem, és mint ilyen, fontos jelenség, de veszélyes azt gondolni, hogy önmagában elegendő stratégia erre építeni. Attól, hogy egy trend vagy mém sok emberhez eljut, még nem épít tartós márkaértéket. A közösségi média is természetesen fontos eszköz, de akkor is világos márkastratégiára van szükség, ha egy vállalat kizárólag TikTokon vagy más social platformokon kommunikál.

Szabó Béla, a Magyar Telekom márkamenedzsere

Nemrég a marketing.hu-n is írtunk arról, hogy az AI által megkönnyített tartalomgyártásnak köszönhetően és a digitális figyelemgazdaság összeomlásával a márkák sorra arról beszélnek, hogy vissza kell térni az emberek közé és a saját márkakultúrát és az ahhoz tartozó közösségeket kell építeni. Te hogyan látod ezt a folyamatot?

Egyre inkább azt látom, hogy a figyelem megteremtéséhez önmagában a reklám már kevés. Természetesen egy jó reklám ma is képes megragadni az embereket, de ehhez kell egy erős gondolat és eredeti megközelítés. A mai reklámok jelentős része (például az OTC termékek esetében) azonban kizárólag ugyanazokat a dolgokat ismétli el, ráadásul nagyon hasonló formában, ezért a fogyasztók egyszerűen kizárják őket.

A reklám feladata ma már nem az, hogy önmagáért szórakoztasson vagy feature-öket soroljon fel, hanem hogy megmutassa, milyen szerepet tölt be egy termék vagy szolgáltatás az emberek életében. Egy telcós szolgáltatás például technológiai értelemben nem változik meg gyökeresen évről évre, mégis folyamatosan új jelentést kaphat attól függően, hogyan segíti az embereket a kapcsolattartásban, a fejlődésben vagy a mindennapi életükben.

Éppen ezért a reklámon túli márkaélmények egyre fontosabbá válnak. Egy saját fesztivál (mint pl.: a Telekomosok Fesztiválja), közösségi kezdeményezés vagy bármilyen olyan platform, ahol az emberek valóban találkoznak és aktívan részt vesznek valamiben, sokkal erősebben képes figyelmet és kötődést kialakítani, mint egy kampány önmagában. A közéleti eseményekre reagálva a Telekomosok Fesztiválját igyekszünk mi is úgy alakítani, hogy az akár egy ideális mikrotársadalmat mutasson be a résztvevőknek, hogy lássák az emberek: akár így is lehetne élni Magyarországon.

A közösségépítés ezért ma már stratégiai feladat. Egy jól megtervezett márkaélmény képes olyan közösségi mintákat kialakítani, amik túlmutatnak magán a terméken, ez pedig sokkal mélyebb kapcsolatot hoz létre a márka és a fogyasztók között. Ez a szemlélet már a hazai fesztiválok világában is megjelent: ha megnézzük, egyre kevésbé a sztárfellépők vagy a látvány a legfontosabb szempont, hanem az, hogy az emberek újra közösségként éljék meg az eseményeket, és ott bulizzanak együtt reggelig. Ez szerintem jóval magasabb szintű márkaépítés, mint amit önmagában a Vibe Economy vagy az internet elszaródásához vezető közösségi média pillanatnyi hullámai kínálnak.

Nemrég írtunk arról mi is, hogy Raja Rajamannar 13 év után köszönt le a Mastercard marketingvezetői pozíciójából. Ő volt az a marketinges, aki szerint az általad is említett okok miatt már nem működik a hagyományos reklám, és akinek köszönhetően a vállalat 70 százalékkal vágta vissza a reklámbüdzsét. Mit gondolsz erről a filozófiáról, merre van az előre, ha tényleg ez a helyzet?

Itt fontos megjegyezni, hogy Mastercard azért engedhette meg magának ezt a reklámbüdzsé-csökkentést, mert egyrészt B2B márkaként tették ezt, másrészt mert évtizedeken át következetesen ugyanazt az ígéretet építették. A Priceless platform nem a feature-ökről szólt, hanem olyan élményekről, amiket a fogyasztók könnyen azonosítottak a márkával. Emellett a vállalat néhány jól megválasztott ügy – például a fenntarthatóság – mentén is következetesen építkezett.

A siker kulcsa pont ez a fókuszált működés: a Mastercard nem minden termékét próbált egyszerre kommunikálni a nagyközönség felé, hanem magát a márkát építette, miközben a konkrét szolgáltatásokról inkább a B2B partnerek felé kommunikált. Ez a stratégia idővel lehetővé tette, hogy a márka kevesebb reklámból is jelen legyenek az emberek fejében. Hozzáteszem, ez az út bárki számára nyitott, számunkra is.

Ezzel szemben sok iparág még mindig rövid távon gondolkodik: egyszerre próbálnak minden terméket reklámozni, mert attól tartanak, hogy a fókuszváltás azonnali sales visszaesést okozna. Ez átmenetileg lehet, hogy igaz lenne, de ha egy vállalat képes kitartani egy következetes márkastratégia mellett, hosszabb távon jóval erősebb és hatékonyabb márkát lehet építeni, mint folyamatos termékkommunikációval.

Említetted, hogy termék- és feature kommunikáció helyett hosszabb távra tervezett kampányokban (mint a Priceless) érdemes gondolkodni, a márka piaci területétől függetlenül. A Telekom esetében az Országtuning is hasonló filozófiát képviselne?

Mi abszolút így tekintünk rá, igen. A különbség az, hogy a Telekom ettől függetlenül még sokkal többféle témát és formátumot használ, ezért nem feltétlenül egyetlen kreatív platformra építkezünk, mint a Mastercard. Mi inkább a már korábban említett koherenciára törekszünk: ugyanazokat az értékeket többféle csatornán és eltérő kreatív megoldásokkal mutatjuk meg, figyelembe véve az adott médium sajátosságait.

Mindezeket a jelenségeket figyelembe véve hogy látod, ötéves távlatban hogyan alakul át a Vibe Economy vagy épp a márkák kultúrára való rácsatlakozásának igyekezete?

A Vibe Economy és az abból fakadó közösségi médiás – egyébként szerintem az internet elszaródásához vezető – trendek szerintem nem fognak eltűnni, sőt, a következő években akár tovább erősödhetnek, még akkor is, ha idővel új platformok váltják fel mondjuk a TikTokot. Én még azt is látom, hogy ezzel párhuzamosan a reklámozás szabályozása is szigorodhat, mint ahogy láttuk például az új fővárosi plakáttörvénynél, vagy ahogy korábban más országokban a dohánytermékek, cukros üdítők vagy épp más termékek (pl.: Amsterdamban a hústermékek reklámozását – A szerk.) esetében láthattuk. Ez a jelenség szerintem a közeljövőben a digitális reklámozásra is átterjedhet, akár témák mentén.

Ez végül arra bátoríthatja a márkákat, hogy a hagyományos reklám helyett saját médiaplatformokkal, közösségekkel és élményekre épülő kezdeményezésekkel operáljanak. Ebben az esetben szerintem azok a márkák lesznek előnyben, amelyek nem kizárólag fizetett hirdetésekre támaszkodnak, hanem képesek saját felületeken értéket teremteni és kapcsolatot tartani a közönségükkel. A siker kulcsa egyre inkább az lesz, hogy a márkák a reklám helyett társadalmi hasznosságot, élményt és közösségi értéket kínáljanak. Így válhat egy márka a kultúra részévé ahelyett, hogy a kultúrát reklámozná.