A marketing szerepe alapjaiban változik: a technológiai fejlődés, a társadalmi átalakulás és a fogyasztói elvárások egyaránt új kihívások elé állítják a marketingszakmát. A Marketing Summit egyik védnökével, az EON marketingvezetőjével, Károlyi Zsuzsával arról beszélgettünk, miért vált a marketing az üzleti stratégia egyik legfontosabb területévé, milyen szerepet játszik a mesterséges intelligencia a mindennapokban, és miért lesz a következő évek legfontosabb kompetenciája a változásra való nyitottság és a szakmai alázat.

Az elmúlt években milyen változást láttál a marketing szerepében?

Sokkal erősebb lett az üzleti fókusz, és a marketing szerepe is jelentősen felértékelődött. Ma már nem elég jól kommunikálni vagy jó kampányokat készíteni. Mélyebben kell értenünk a társadalmi, gazdasági és technológiai folyamatokat, hiszen ezek közvetlenül hatnak a döntéseinkre. A marketingvezetőknek ma sokkal szélesebb körben kell gondolkodniuk, és sokkal intenzívebben kell együttműködniük a vállalatok vezetőivel és tulajdonosaival. Fontos, hogy a marketing által létrehozott érték érthető, mérhető és támogatott legyen.

Ha egyetlen dolgot kellene mondanod, mivel foglalkoznak majd szerinted a legtöbbet a marketingesek 2027-ben?

A megújulással. Sokan azt gondolják, hogy ez kizárólag technológiai kérdés, de szerintem ennél jóval többről van szó. Természetesen a mesterséges intelligencia és a digitalizáció meghatározó tényező ebben, de közben a társadalom is rendkívül gyorsan változik. A fogyasztók, a közösségek és a célcsoportok viselkedése teljesen átalakul. A fő kérdés az lesz, hogy képesek vagyunk-e valóban megérteni ezt a változást.

Mennyire ismerik a márkák valójában a fogyasztóikat ma?

Szerintem sokkal kevésbé, mint gondoljuk. Gyakran felteszem például azt a kérdést, hogy kit nevezünk ma fiatalnak, ha longivity-ről beszélünk vagy hogy miért állítja szinte mindenki, hogy nem néz televíziót és a célcsoportokat ez nem éri el mint csatorna, miközben a számok egészen mást mutatnak. A fiatalabb generációk pedig rendkívül érzékenyek és kritikusak. Pontosan érzik, ha egy márka nem őszinte, vagy ha a kommunikációja nem hiteles. Ezért egyre fontosabbá válik az a kérdés, hogyan lehetünk valóban relevánsak, érzékenyek, naprakészek.

Milyen dilemmák foglalkoztatják ma leginkább a marketingvezetőket?

Az egyik legfontosabb kérdés az, hogy az állandó alkalmazkodás, újratervezés vajon folyamatos változtatást jelent-e, vagy inkább egy következetes stratégia melletti kitartást kiigazításokkal. A másik fontos kérdés az értékteremtés. Egyre több szakember teszi fel magának a kérdést, hogy egy kampány pontosan mit akar mondani, és vajon valódi üzleti értéket közvetít-e a közönség felé. Korábban sokat beszéltünk a greenwashingról, ma pedig már a kommunikációs csatazaj és a „communication washing” problémájával is szembesülünk. A közönségnek egyre nehezebb eligazodnia a rengeteg üzenet között, megkülönböztetni a valódi értékajánlatot és a kevésbe vonzó mondásokat.

Mennyire fontos a pszichológia a marketingben?

Szerintem kulcsfontosságú. A technológia mellett értenünk kell az emberek gondolkodásához, félelmeihez, reményeihez és reakcióihoz is. Ebben a felgyorsult világban a marketingeseknek egyre nagyobb felelősségük van abban, hogy valóban értsék azt a környezetet, amelyben működnek. A kommunikáció még from human to human, bár ez már nem sokáig fog így maradni.

Hogyan alakította át a mesterséges intelligencia a mindennapi munkátokat?

Nemrég átalakítottam a digitális marketingcsapat működését. Korábban egy kisebb, dedikált csapat foglalkozott ezekezzel a témával, ma viszont már úgy gondolom, hogy mára mindenkinek digitális szemléletben kell dolgoznia. A specialisták szerepe ma már nem az, hogy kizárólag ők értsenek ezekhez az eszközökhöz, megoldásokhoz, hanem az, hogy segítsék a teljes szervezetük fejlődését, támogassák az ügyfeleket is ebben.

Ez egy hosszú tanulási folyamat volt, és őszintén szólva önvizsgálatot is igényelt, mennyire tudunk elszakadni a megszokott megoldásoktól, struktúráktól és mennyire tudunk nyitni az új ismeretlen szakmai világ felé amit az AI vezérel, befolyásol, változtat.

Szerinted túl sokat beszélünk az AI-ról?

Szerintem néha igen. Nagyon érdekel a mesterséges intelligencia, folyamatosan olvasok róla, és figyelem a legújabb fejlesztéseket, követem a „gurukat”. Ugyanakkor azt látom, hogy miközben a jövőről, a robotikáról és a mesterséges intelligenciáról beszélünk, a mindennapi folyamatok sok esetben még mindig nagyon messze vannak ettől a szinttől. Éppen ezért szerintem nemcsak mesterséges intelligenciára, hanem még több emberi intelligenciára is szükségünk van.

Mi a legfontosabb kérdés, amelyet ma fel kell tenni magának ma egy marketingesnek?

Az, hogy képes-e jó kérdéseket feltenni. A technológia önmagában nem ad választ.A válaszok minőségét mindig a kérdések minősége határozza meg. Ezért gondolom azt, hogy a jövőben azok lesznek igazán sikeresek, akik nemcsak az eszközöket ismerik, hanem a problémákat, kihívásokat is mélyebben értik.

Milyen kompetenciákra lesz a legnagyobb szükségük a marketingeseknek?

A változás iránti nyitottságra és a szakmiaalázatra. Azt látom, hogy sokan úgy érzik, már mindent tudnak. Közben pedig éppen az a szakmai kíváncsiság, kísérletezés, újítás tűnik el, amely korábban ennek a területnek az egyik legfontosabb jellemzője volt. Én igyekszem őszinte lenni magammal, hogy  mi az, ami jól működik nálunk, és mi az, amiben még fejlődnünk kell. Azt hiszem, erre a szemléletre mindannyiunknak szükségünk lesz.

Miért tartottátok fontosnak, hogy támogassátok a Marketing Summitot?

Azért, mert a marketing ma minden korábbinál fontosabb szerepet tölt be az üzleti életben. Szükségünk van olyan fórumokra, ahol a szakma képviselői nyíltan beszélhetnek egymással, megoszthatják a tapasztalataikat, és közösen kereshetik a válaszokat a legfontosabb kérdésekre. Ha ezt nem tesszük meg, akkor mások fogják helyettünk alakítani a jövőt.

Mit vársz az idei Marketing Summittól?

Nyitott párbeszédet és építő vitákat. Azt szeretném, ha minél többen elmondanák a véleményüket, és nem mindig ugyanaz a néhány ember formálná a szakmai diskurzust. A marketing folyamatosan változik, ezért nekünk is folyamatosan nyitnunk kell egymás felé. Azt gondolom, hogy most valóban menet közben rakjuk le az utat magunk előtt. Éppen ezért minden gondolat, minden tapasztalat és minden új nézőpont különösen értékes lehet. Az energia velünk van!