Az MBH Bank marketingvezetője szerint a marketing szerepe néhány év alatt alapjaiban változott: a kampánymenedzsmentből stratégiai funkció lett, amely egyszerre felel az ügyfélélményért, a növekedésért és az AI üzleti alkalmazásáért. Pataky Piroska a Marketing Summit egyik védnökének képviselőjeként arról beszélt, milyen képességekre lesz szükség a következő évek marketingeseinek, és miért nem az AI-eszközök száma, hanem a gondolkodás minősége lesz majd a valódi versenyelőny.

Az elmúlt két-három évben hogyan változott a marketing szerepe az MBH Bankon belül?

A bankszektorban az elmúlt két-három év legnagyobb változása, hogy a marketing szerepe fokozatosan átlépett a kampánymenedzsmentből az ügyfélélmény és növekedés menedzsment irányába. Korábban a marketing sikere elsősorban a márkaépítésben, a kampányokban és az értékesítési támogatásban volt mérhető. Ma egyre inkább komplexebb a feladat, összekapcsolni az ügyféladatokat, a digitális csatornákat, az ügyfélélményt és az üzleti növekedést. A bankoknál a marketing már nemcsak kommunikál, hanem aktívan részt vesz az ügyfélutak, a perszonalizáció, a digitális értékesítés és az ügyfélmegtartás tervezésében. Ez a mindennapi működésben is jól látható. Egyre korábban vonnak be bennünket stratégiai döntésekbe, termékfejlesztési folyamatokba vagy akár olyan vállalati projektekbe is, mint például az AI-szabályozás kialakítása.

Mi áll ennek a változásnak a hátterében?

Az MBH Bank esetében ez részben abból fakad, hogy az elmúlt három év egyik legfontosabb feladata egy teljesen új márka felépítése volt. Itt letettük az asztalra azt, melyet a felsővezetés várt, és amit marketing szakmailag tökéletesen ki lehetett hozni belőle, így a szervezeten belül is jelentősen nőtt a marketing súlya. Ma azonban már nem önmagában a márkaépítés áll a középpontban. Ez egy sokkal komplexebb szerep, amelyben a marketing egyszerre dolgozik márkaépítőként, ügyfélélmény-fejlesztőként és növekedési partnerként.

Ha előre tekintünk 2027-re, szerinted mi lesz a marketingesek legfontosabb témája, ami a szakmai beszélgetések fókuszában áll majd?

Sokan erre egyszerűen azt válaszolják, hogy a mesterséges intelligencia. Én ennél egy kicsivel tovább mennék. Nem önmagában az AI lesz a kulcsszó, hanem az, hogy a vállalatok mennyire tudják azt valóban beépíteni a működésükbe. Az igazi versenyelőnyt nem az jelenti majd, hogy valaki használ egy AI-eszközt, hanem az, hogy képes-e azt üzleti sebességgé, intelligensebb döntésekké és relevánsabb ügyfélélménnyé alakítani. A következő évek szerintem arról szólnak majd, hogyan lehet az AI segítségével fenntartható növekedési rendszereket építeni.

Az AI már ma is átalakítja a marketingosztályok mindennapjait, például nálatok is?

Egyértelműen. Én magam is napi szinten használok több különböző AI-eszközt, és ugyanezt látom a csapatom tagjainál is. A legnagyobb változás nem pusztán az, hogy bizonyos feladatok gyorsabban elkészülnek. Ennél sokkal fontosabb, hogy a kollégák gyakorlatilag kaptak egy személyes asszisztenst, amely támogatja a gondolkodásukat és az operatív munkájukat is.  A cél ugyanis nem az, hogy egy-egy jó promptot írjunk, hanem hogy emberek által vezetett komplex AI-rendszerekben gondolkodjunk. Olyan működést szeretnénk kialakítani, ahol az ügyféladatok, a kreatív tartalmak, a csatornaoptimalizálás és a márkabiztonság egyetlen összefüggő rendszerként működik együtt. Ez már nem technológiai kérdés, hanem üzleti szemlélet.

Mit jelent ez a jövő marketingesei számára?

Szerintem a sikeres marketinges nem attól lesz sikeres, hogy tíz különböző AI-eszközt tud kezelni párhuzamosan. A valódi versenyelőnyt az jelenti majd, ha valaki képes ezeket üzleti kontextusba helyezni. Tudja értelmezni az AI által generált információkat, kritikusan gondolkodik, képes megkérdőjelezni az eredményeket, és végül olyan döntéseket hoz, amelyek valódi üzleti növekedést eredményeznek. Én ma már elsősorban ilyen kollégákat keresek. A kritikus gondolkodás, a kontextusérzékenység és az üzleti szemlélet fontosabbá vált, mint bármely konkrét technológiai ismeret.

Van olyan kompetencia, amely néhány éve még alapelvárás volt, ma viszont háttérbe szorul?

Szerintem nem arról van szó, hogy bizonyos képességek eltűnnek, inkább arról, hogy új helyük lesz a rendszerben. Az elmúlt évek marketingjét az adatvezérelt gondolkodás határozta meg. Aki jól tudott adatokból következtetéseket levonni, CRM-rendszereket használni vagy online kampányokat optimalizálni, komoly előnyben volt. Most ehhez hozzáadódik egy újabb réteg. Az AI egyre több elemzést és javaslatot készít el helyettünk, ezért felértékelődik az a képesség, hogy ezeket az eredményeket kritikusan értelmezzük, üzleti kontextusba helyezzük, és valódi döntésekké alakítsuk. Én azt gondolom, hogy a jövő marketingeseinek legfontosabb kompetenciája maga a gondolkodás lesz.

Ez a szemlélet elsősorban a pénzügyi szektorra igaz, vagy általánosan jelen lévő marketingtrendnek tartod?

Alapvetően általános trendnek látom. Természetesen minden iparágnak megvannak a sajátosságai – egy bank más kihívásokkal dolgozik, mint egy kereskedelmi lánc vagy egy FMCG-márka – de a marketing szerepének átalakulása szerintem mindenhol ugyanabba az irányba mutat. A stratégiai gondolkodás, az AI tudatos alkalmazása és az üzleti szemlélet nem pénzügyi sajátosság, hanem a marketing következő fejlődési szintje.

Az MBH Bank évek óta a Marketing Summit egyik kiemelt támogatója. Miért tartjátok fontosnak ezt a szerepet?

A Marketing Summit számunkra sokkal több, mint egy konferencia. A szakmai fejlődés egyik legfontosabb fóruma. Mi ezt konkrétan a kollégáink képzésének részeként kezeljük. Évről évre több munkatársunk vesz részt az eseményen, és nemcsak azért, hogy inspirálódjanak vagy kapcsolatokat építsenek, hanem azért is, hogy tanuljanak. Amikor visszatérnek, mindenki megosztja a számára legfontosabb előadásokat, tanulságokat és ötleteket a csapattal. Így a konferencián megszerzett tudás nem néhány embernél marad, hanem az egész szervezet profitál belőle.

Mit jelenthet ma egy ilyen konferencia ,egy olyan időszakban, amikor a marketing ennyire gyorsan változik?

Éppen ezért különösen fontos. A marketing szerepe talán még soha nem alakult át olyan gyorsan, mint most. Ilyenkor óriási értéke van annak, hogy a szakma szereplői egy helyen találkozhatnak, megismerhetik egymás tapasztalatait, és közösen gondolkodhatnak arról, merre tart a szakma. Szerintem a Marketing Summit egyik legfontosabb küldetése éppen ez: irányt mutatni egy olyan időszakban, amikor nagyon sok minden változik egyszerre.

Te személy szerint mit vársz az idei Marketing Summittól?

Elsősorban arra vagyok kíváncsi, hogy milyen kérdések foglalkoztatják ma leginkább a szakmát. Ezt mindig jól mutatják az előadások és a konferencia témái. Számomra legalább ilyen fontos az is, hogy meghallgassam a kollégáim benyomásait. Sokszor egészen más gondolatokat visz haza egy ilyen eseményről egy junior és egy vezető, és ezekből a beszélgetésekből rengeteget lehet tanulni. Ez az egyik oka annak is, hogy évről évre több kollégát küldünk el a rendezvényre.

Ha egyetlen érvvel kellene meggyőzöd azt, aki még nem váltott jegyet a Marketing Summitra, mit mondanál neki?

Azt, hogy a Marketing Summit nem egyszerűen új trendeket mutat be. Segít megérteni, hogyan lehet összehangolni a technológiai fejlődést, az üzleti célokat és az emberi képességeket egy változó korban. Az én előadásom is erről fog szólni: hogyan vált a marketing stratégiai üzleti funkcióvá, és miért nem elegendő ma már pusztán jó kampányokat készíteni. A valódi feladat az, hogy a marketing a vállalat növekedésének egyik meghatározó motorja legyen.