A B2B marketing szerepe az elmúlt években gyökeresen megváltozott: ma már nem elsősorban kommunikációs funkció, hanem közvetlen üzletfejlesztési, sőt saleshez kapcsolódó terület. Az AI felgyorsítja a munkát, de a kreativitást továbbra sem helyettesítheti – vallja Varga Tibor, az SAP Hungary marketingvezetője. A Marketing Summit egyik idei védnökének képviselőjével arról beszélgettünk, hogyan alakul át a marketing szerepe, milyen kompetenciák értékelődnek fel mostanában és miért fontos, hogy a B2B marketing nagyobb figyelmet kapjon a szakmában.

Hogyan változott a marketing szerepe az elmúlt néhány évben, különösen a B2B területén?

Érdemes egy pillanatra hátrébb lépni, és a B2B marketinget a teljes gazdaság szempontjából nézni. Bár a reklámköltéseknek viszonylag kis részét teszi ki, valójában olyan üzleti döntéseket befolyásol, amelyeknek a költés arányánál jóval nagyobb súlyuk van. Akár gyártóvállalatokról, akár szoftverértékesítésről beszélünk, a B2B marketing olyan beruházásokra és üzletekre van hatással, amelyek nemzetgazdasági szempontból is jelentősek. Ehhez képest még mindig kevés szó esik róla.

Az elmúlt két-három év legnagyobb változása az volt, hogy a B2B marketing kilépett a klasszikus kommunikációs szerepkörből, és egyértelműen üzleti növekedést támogató funkcióvá vált. Korábban sokkal inkább kommunikációs KPI-ok alapján mérték a teljesítményünket, ma viszont azt nézik, mekkora értékesítési volument tudunk generálni, milyen minőségű leadeket adunk át az értékesítésnek, és mekkora hatással vagyunk a bevételtermelésre. Ez egy teljes szemléletváltás. A marketing ma már sokkal közelebb áll a saleshez, mint korábban, és ezt a szervezetek működése is egyre inkább tükrözi.

Merre halad tovább ez a folyamat, mire kell felkészülniük a B2B marketingeseknek?

Szerintem ez a közeledés tovább fog erősödni. Nem lepne meg, ha néhány éven belül a B2B marketingest gyakorlatilag a salescsapat egyik tagjaként kezelnék. Amikor az éves üzleti terveket vagy előrejelzéseket készítik, ugyanúgy felteszik majd neki a kérdést: mit tud hozzátenni az üzleti célokhoz, mekkora pipeline-t tud építeni, milyen lehetőségeket tud a sales elé tenni. Ez nem azt jelenti, hogy a marketing elveszíti az identitását, hanem azt, hogy sokkal közvetlenebb üzleti felelősséget kap. A B2B marketing egyre inkább üzletfejlesztési funkcióvá válik, ahol a kreativitás mellett ugyanannyira fontos az üzleti gondolkodás is.

Ebben milyen szerepet játszik az AI?

Az AI ma már megkerülhetetlen. Jelentősen felgyorsítja a munkát, és lehetővé teszi, hogy ugyanazzal a csapattal több feladatot végezzünk el rövidebb idő alatt. Az adatelemzés, a kampányok előkészítése vagy akár egy rendezvény szervezésének számos eleme ma már sokkal gyorsabban működik. Ugyanakkor nagyon fontosnak tartom, hogy a technológia ne vegye át az ember helyét. Egy B2B kampány sem lehet pusztán automatizmusok eredménye. Az emberi kreativitás, az üzleti intuíció és az érzelmi kapcsolódás továbbra is nélkülözhetetlen. Ha kizárólag algoritmusokban kezdünk gondolkodni, egy idő után éppen a kampányok hatékonysága fog csökkenni. A marketingvezetők felelőssége ezért ma már nemcsak az, hogy bevezessék az AI-eszközöket, hanem az is, hogy megőrizzék azt a bizonyos emberi hozzáadott értéket, amely valódi különbséget jelenthet két egyébként hasonló kampány között.

Mely kompetenciák értékelődtek fel leginkább az elmúlt időszakban?

A legfontosabb szerintem egyértelműen a sales szemlélet. A B2B marketingesnek ma már értenie kell az értékesítés működését, tudnia kell, mi mozgatja a sales szervezetet, hogyan épül fel egy üzleti folyamat, és milyen tényezők alapján születnek a döntések. Minél inkább üzletfejlesztési szemléletben gondolkodik valaki, annál nagyobb hatást tud gyakorolni az üzleti eredményekre. Ez a következő évek egyik legfontosabb versenyelőnye lesz. A marketingesnek ma már nemcsak jó kampányokat kell készítenie, hanem értenie kell ahhoz is, hogyan lesz ezekből valódi üzleti eredmény.

Miért tartottátok fontosnak, hogy az SAP védnökként csatlakozzon a Marketing Summithoz?

Sokan ma is elsősorban ERP (vállalati erőforrástervezés) beszállítóként gondolnak az SAP-ra, miközben ennél jóval szélesebb portfólióval rendelkezünk. Komoly marketingautomatizációs, valamint end-to-end sales, service és kereskedelemi folyamatokat vezérlő megoldásaink vannak az SAP Customer Experience (CX) termékportfólión belül, kiegészülve egy egységes ügyfél adat platformmal. Ezek Magyarországon még mindig kevésbé ismertek, mint amennyire megérdemelnék. A Marketing Summit kiváló lehetőség arra, hogy a marketinges közösség számára is láthatóbbá tegyük ezeket a megoldásokat. Ráadásul ezek mögött nemcsak nemzetközi fejlesztések állnak, hanem Magyarországon is jelentős fejlesztői tudás épül köréjük. Az SAP CX portfólió egyik legfontosabb pillére a korábban Emarsys, ma már SAP Engagement Cloud néven futó megoldásunkon például Budapesten jelenleg több mint 250 fejlesztő dolgozik. A kollégák olyan AI-alapú marketingautomatizációs platformot fejlesztenek, amely több mint 15 000 vállalatot – köztük prémium márkákat, például kozmetikai és divatipari cégeket – támogat abban, hogy személyre szabott, omnichannel kommunikációval erősítsék vásárlóik lojalitását. Az új AI-funkciók nem csupán a marketingautomatizációt, hanem a háttérrendszerek működését is támogatják – például előre jelzik a kampányok erőforrásigényét vagy optimalizálják a készletkezelést.

Az SAP CX termékeinek egyik legnagyobb előnye, hogy az SAP egyéb üzleti megoldásaival, illetve más ERP rendszerekkel integrálva segít a vállalatoknak valódi, adatalapú kapcsolatot kiépíteni ügyfeleikkel és azt akár a teljes ügyfélcikluson során hatékonyan menedzselni. Az integrált SAP CX portfólió egységes platformon köti össze a marketing, értékesítési-, kereskedelmi- és ügyfélszolgálati folyamatokat, ami növeli a működési hatékonyságot, erősíti az ügyfélhűséget, csökkenti a lemorzsolódást, és a bevételek növekedéséhez is hozzájárulhat. A megoldásaink bemutatása mellett számunkra az is fontos, hogy részt vegyünk a szakmai gondolkodás formálásában. Személyes ügyemnek érzem, hogy a B2B marketing az eddiginél nagyobb figyelmet kapjon. Nemrég az Arany Penge zsűrijében dolgoztam, és a több mint hatvan pályamunka között mindössze egy-kettő volt B2B kategóriájú. Ez jól mutatja, hogy még mindig alulreprezentált területről beszélünk, miközben az üzleti jelentősége óriási.

Személyesen te mit vársz az idei Marketing Summittól?

Elsősorban inspirációt. Azokat a beszélgetéseket, új nézőpontokat és ötleteket, amelyeket később a saját munkámban is hasznosítani tudok. Egy ilyen konferencia értéke szerintem nem kizárólag az előadásokban rejlik, hanem azokban a szakmai párbeszédekben is, amelyek a szünetekben vagy a kerekasztal-beszélgetések után alakulnak ki. Ugyanilyen fontosnak tartom azt is, hogy én magam is hozzá tudjak tenni ezekhez a diskurzusokhoz. A Marketing Summit akkor igazán értékes, ha nemcsak inspirációt ad, hanem valódi szakmai tudásmegosztásra is lehetőséget teremt.

Mit üzennél azoknak, akik még nem döntötték el, hogy részt vesznek-e a konferencián?

Ha valakit érdekel, hogyan alakítja át az AI a marketinget a következő években, érdemes eljönnie. Remélem, nemcsak a sikertörténetekről beszélünk majd, hanem őszintén azokról a dilemmákról és kihívásokról is, amelyekkel a szakma ma szembesül. És van egy személyes kérésem is. Ha valaki B2B marketinggel foglalkozik, különösen örülnék, ha ott lenne. Jó lenne, ha ez a terület sokkal hangsúlyosabban jelenne meg a szakmai párbeszédben, mert az üzleti jelentősége messze nagyobb annál, mint amekkora figyelmet jelenleg kap!