Ellepték a netet az AI-gyártotta trashtartalmak, tele van a feedünk AI generálta képekkel és ez alól a márkák felületei sem kivételek. Persze sokkal gyorsabb a mesterséges intelligencia segítségével kontentet gyártani, de mi van akkor, ha ennél több hitelességre vágyunk márkaként? Hogyan érdemes megmutatni az általunk tett valós erőfeszítéseket? Sólyom Esztert, a United Platforms (ingatlan.com, használtautó.hu) tartalommenedzserét kérdeztük a márkabizalomról, a valós tartalom áráról és az AI-dilemmákról. Gyakorlatorinetált beszélgetés nagyon aktuális kérdésekről.

Szerző: Hanó Zsolt

Mi nevezhető emberi, vagy akár valódi tartalomnak? Mit jelent ez a márkatartalmak szempontjából?

Az a tartalom „emberi”, aminek van lelke, személyisége. Valahogy érezni egy szövegen, videón, vagy akár podcaston, hogy egy csapat ember izgatott volt, amikor az ötletet kitalálta és megvalósította, de azt is érezni lehet, amikor egy tartalom kényszerből született. A márkatartalmakra leselkedő legnagyobb veszély a „bizottság általi halál”: ha emberi márkatartalmat szeretnénk, akkor hagyni kell a kreatívokat kreatívkodni.

Szerinted az AI-tartalmak elterjedése hogyan változtatja meg a tartalommenedzserek szerepét az elkövetkezendő években?

A mesterséges intelligencia kihat már a tartalom előállítására: érdemes cikket írnom valamiről, amit kattintás nélkül megválaszol egy mondatban az AI összefoglaló? Milyen tartalmat készítsek, amire szívesen kattint a felhasználó a ChatGPT-vel való beszélgetés helyett?

Ahogy egyre több marketinges használ AI eszközöket a tartalmainak előállításához, egyre fontosabb lesz a szerkesztés és minőségellenőrzés. Nemcsak a tartalmi ellenőrzés a fontos (hiszen még mindig sokat hallucinálnak az eszközök). Az emberek egyre inkább felismerik a „ChatGPT-s” stílust, és sokan teljesen érthető módon szkeptikussá váltak az ilyen szövegekkel, tartalmakkal szemben. Ezért a tudatos és szigorú szerkesztői munka megkerülhetetlen, ha AI-támogatott tartalmakat szeretnénk publikálni.

Végül szintén fontos tartalommenedzseri feladat a disztribúció: ezt segíteni és hátráltatni is tudja az AI. Évek óta próbálják a kontentesek megszelídíteni a Google algoritmusát, erre hirtelen az AI összefoglaló elhappolja a szuper cikkeink elől a helyet a találati lista tetején. Ugyanakkor GEO (Generative Engine Optimization) segítségével az AI chatbotok új forgalomforrást jelenthetnek. Összességében megváltozik, hogy milyen tartalmat csinálunk, hogyan szerkesztünk, és hogyan juttatjuk el a tartalmat az emberekhez: én azt gondolom, hogy jelenleg izgalmas és folyamatos kihívás ez a tartalommenedzserek számára.

Válhat-e szerinted a „human-made” vagy „human-led” jellegből önálló márkaérték a közeljövőben?

Valamilyen szinten már most az, jó példa erre a Vivaldi böngésző, ami 2016 óta elérhető, de az emberek többsége az elmúlt egy évben hallott csak róla először, miután nyíltan elköteleződtek az „emberi böngészés” mellett, és megígérték, hogy nem tesznek a keresőjükbe AI-alapú megoldást, chatbotot vagy mesterséges intelligencia által készített összefoglalót sem.

Nem hiszem, hogy az AI-mentesség óriási tömegeknek jelent majd olyan értéket, amiért akár prémium árat fizetnének, de már most van egy olyan réteg, akiket taszítanak a látványosan AI-generált tartalmak vagy a felhasználókra erőltetett AI funkciók. Abszolút el tudom képzelni, hogy egy online magazin, kreatív ügynökség, videójáték-fejlesztő vagy szoftver azzal különböztesse meg magát, hogy büszkén AI-mentes.

Sólyom Eszter több mint 10 éves tartalomkészítői és szövegírói tapasztalattal rendelkezik, a blogbejegyzésektől az akadémiai esszéken át az e-könyvekig számos műfajban dolgozott már. Jelenleg a United Platforms tartalommenedzsere, ahol az ingatlan.com és a Használtautó.hu tartalmaiért felel. Korábban a magyar szabadúszó szakemberek és vállalkozók számára készülő Minner.hu tartalommenedzsere volt, 2021 óta önálló podcastkészítőként is tevékenykedik, emellett pedig időszakosan szabadúszó újságíróként dolgozik. Munkája középpontjában a társadalmi és kulturális jelenségek összetettségének közérthető, informatív bemutatása áll, érdeklődik emellett a marketing és az internetes kultúra iránt.

Ha egy márka úgy dönt, hogy az emberi oldalukat és folyamataikat mutatják meg a tartalmaikban, nem kerülnek ellentmondásba, ha más fronton mégis az AI használata mellett döntenek? Szerinted titkolniuk kellene, ha használják?

Ha egy márka megmutatja az emberi oldalát, az nem feltétlenül mond ellent az AI használatának, én azt gondolom, hogy ez nem ennyire „mindent vagy semmit” dolog. Sőt, akár még az is izgalmas és kimondottan emberi téma lehet, hogy magát az AI-t hogyan alkalmazza valaki.

Ugyanakkor az, ha egy márka tudatos, kontrollált bepillantást enged a kulisszák mögé, nem jelenti, hogy minden gyártási folyamatot, szakértelmet és üzleti titkot fel kéne tárnia. Tartalommenedzseri feladat felmérni, mit érdemes közszemlére tenni, és hogyan tegyük ezt önazonos, hiteles módon.

Morális és jogi felelősségünk marketingesként (vagy csak egyszerű emberként), hogy ne állítsunk valótlant, ne vezessük félre a fogyasztót. Nemcsak azért, hogy megfeleljünk a reklámtörvénynek vagy az európai uniós AI Actnek (ami bizonyos esetekben előírja az AI-generálta tartalom megjelölését), hanem azért is, mert nagyon rombolni tudja a reputációt, amikor egy márkát egyértelmű hazugságon kapnak.

Milyen tanácsaid lennének a márkák számára, hogyan kezdjenek bele a valós erőfeszítéseik megmutatásába?

Mérjék fel reálisan az erőforrásaikat, hogy a tartalomgyártás módja fenntartható legyen. Ha még sosem videóztak, nem TikTok reality-sorozattal kell berobbanni a social médiába, inkább kezdjék el dokumentálni, ami már alapból megtörténik a szervezetük mindennapjai során: mutassanak meg valós munkafolyamatokat, termékfejlesztési dilemmákat vagy akár a hibákból levont tanulságokat. Ez lehet egy egyszemélyes webshop rendelés csomagolós videója és egy globális, B2B szoftver transzparens esettanulmánya is.

Ha van erre nyitottság a kollégák részéről, akkor a meglévő humántőke is bevonható: cégnév és logó helyett érdemes lehet megmutatni a házon belüli szakembereket, hogy arcot lehessen társítani a márkához. Miért ne írhatna egy blogcikket vagy hírlevelet például az ügyfélszolgálatos vagy a fejlesztő?

Tartalommenedzserként hogyan érvelnél annak a márkának, aki az idő és pénz/erőforrás hiányában inkább az AI-jal csinálja meg a tartalmait valós emberek, akár csapat nélkül? Miért éri meg mégis költeni az „igazi” tartalomra?

Nagyon csábító költséghatékonyság céljából kiszervezni a tartalomgyártást az AI-nak, azonban nemcsak a fogyasztóink bizalmát veszélyeztetjük vele (hiszen ahogy mondtam, egyre többen bizalmatlanok az AI szeméttel szemben), hanem a megkülönböztethetőségünket is. Gondoljunk csak bele, minden versenytárs ugyanahhoz a technológiához fér hozzá, az AI eszközök pedig ugyanabból a hozott tudásanyagból dolgoznak.

Ha még ezen a héten szeretnénk gyorsan eladni egy aktuális trendterméket, akkor persze, tökéletes lehet erre az AI-generált TikTok-videó. De ha hosszútávon szeretnénk márkahűséget építeni, ahhoz stratégia, értékteremtés, és hiteles emberi kapcsolódás szükséges.

Szerinted mely tartalomtípusoknál válik kifejezetten fontossá az emberi jelenlét bizonyítása, megmutatása?

Remélem, nem fogalmazok túl elvontan: minél több bizalmat igényel az üzenet befogadása, annál fontosabb, hogy érezzem, ez a tartalom nem egy prompt eredménye. Azoknál a tartalomtípusoknál, ahol a cél a bizalomépítés, a szakmai hitelesség, vagy közösségépítés; vagy amivel szemben alapból gyanakodóak az emberek – marketingcélú email, PR cikk, kríziskommunikáció – különösen hatásos, ha érződik a tartalmon, hogy egy másik ember van a túloldalon, nem pedig egy nagyvállalat, és főleg nem a ChatGPT. De hogy egy konkrét példát is említsünk: megjelentek már szoftverek, amik adott témában podcastot generálnak neked. Én imádok podcastokat készíteni és fogyasztani is, mert szerintem egy nagyon intim formátum, ahol szó szerint a fülembe súgja valaki a mondandóját. Ezzel szemben el nem tudok képzelni disztópikusabbat, mint egy AI-generált podcast. Pláne, ha márkapodcastról van szó.

Ha feltételezzük, hogy az AI és az ember a tartalom szintjén akár ki is tudja egészíteni egymást, szerinted hogyan érdemes bevonni az egyébként valós tartalomgyártásba az AI-eszközöket? Fel kellene-e például tüntetni?

A mesterséges intelligencia nagyszerű asszisztens, de nem való stratégának. Tartalomgyártás során használhatjuk például háttérinformációk összegyűjtésére, elemzések előkészítésére, adatrendszerezésre, első vázlatok összeállítására, tartalommutációra. Kérhetünk az AI-tól végtelen számú ötletet, de ne várjuk, hogy eldöntse helyettünk, melyik ötlet lesz a jó. Ne akarjuk kiszervezni a kreativitásunkat, a humorunkat, az ítélőképességünket!

Amíg a koncepció a sajátom, magabiztosan ki tudom jelenteni, hogy a tartalmat – akár AI eszköz használatával – én készítettem, felelősséget vállalok érte, akkor nem érzem szükségét ezt feltüntetni. Az AI eszközök használatát akkor tüntetném fel, ha ennek hiánya a tartalomfogyasztó megtévesztése. Ilyen lehet egy újságcikk, ami emberi input nélkül kerül AI eszköz által publikálásra, vagy egy AI eszközzel módosított fénykép, videó, amiről azt hihetnék a nézők, valós dolgot ábrázol. Ezzel szemben bizonyos esetekben pedig a jelölés nem egyéni megítélés kérdése, hanem törvényi előírás.