Fotó: Unsplash/Ronda Dorsey
Szakmai összefoglaló és stratégiai útmutató a 2026-os Edelman Trust Barometer és piacvezető szakértők alapján. A legfrissebb, júniusi 2026-os Edelman Trust Barometer Global Report és annak kifejezetten márkákra szabott, Brand Growth in an Insular World című különszáma alapján a világ egy alapvető és aggasztó strukturális változáson megy keresztül: a korábbi globális krízisek és sérelmek kora után megérkeztünk a „bezárkózás korába”, a fogyasztók gyanakvóbbak, mint valaha, és a bizalmatlanság az alapértelmezett emberi beállítottság.
Az Edelman 2026-os felmérése – amely több mint 33 000 válaszadó bevonásával készült 28 országban – rávilágít, hogy a gazdasági szorongás, a geopolitikai feszültségek és a technológiai diszrupció (különösen a mesterséges intelligencia kontrollálatlan térnyerése) miatt az emberek radikálisan beszűkítették a bizalmi köreiket.
A globális adatok megdöbbentő trendet mutatnak: 10-ből 7 ember bevallottan bizonytalan vagy egyenesen elutasító azzal szemben, hogy olyan valakiben bízzon meg, akinek mások az értékei, más forrásokból tájékozódik, vagy eltérő a kulturális háttere. A társadalom jelentős része visszahúzódott a saját, zárt visszhangkamráiba és mikroközösségeibe, ahol a tökéletes értékrendbeli egyezés vált a bizalom kötelező előfeltételévé. Ezzel párhuzamosan a jövőbe vetett optimizmus drámaian megroggyant: globálisan mindössze 32 százalék hiszi azt, hogy a következő generáció jobban fog élni, mint a mostani.
A fogyasztók gyanakvóbbak, mint valaha, és a bizalmatlanság szinte alapértelmezett emberi beállítottság.
A marketingesek hajlamosak a márka iránti bizalmat a „soft”, imázsépítő kampányok kategóriájába sorolni, amit majd akkor menedzselnek, ha a teljesítményalapú (performance) marketing már hozza a számokat. A 2026-os riport ezt a megközelítést végérvényesen megsemmisíti.
A kutatás rávilágítja, hogy a bizalom ma már teljesen egyenrangú szinten áll a termék árával és minőségével a vásárlási döntési mátrixban. A fogyasztók csaknem 88 százaléka számára a bizalom alapvető fontosságú tényező, a hiánya pedig „dealbreaker”.
A helyzetet nehezíti, hogy a lojalitás rendkívül törékennyé vált. A válaszadók közel 40 száazléka (a Gen Z generációnál pedig minden második fiatal) mégis elismeri, hogy rendszeresen vásárol olyan márkáktól, amelyekben valójában nem bízik. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók jobb híján befogják az orrukat és fizetnek – ám amint megjelenik egy hitelesebb alternatíva, azonnal és kíméletlenül váltani fognak. A növekedés és a hosszú távú megtartás kizárólag ott alakul ki, ahol a funkcionális befogadáshoz valós, mély bizalom társul.
A jelentés egyik legfontosabb pozitívuma a business szektor számára, hogy a négy alapvető intézmény (kormányzat, média, NGO-k és a vállalatok) közül továbbra is a versenyszféra és a munkáltatók örvendenek a legnagyobb bizalomnak. A politika és a média hitelességvesztése után a fogyasztók és a munkavállalók a vállalatoktól várják a stabilitást és a megoldások elhozatalát.
Az Edelman bevezeti a „Trust Brokering” (bizalomközvetítés) fogát. A társadalom elvárja a cégvezetőktől (CEO-któl) és a márkáktól, hogy aktívan lépjenek fel a megosztottság ellen, és építsenek hidakat a különböző csoportok között. Bár a válaszadók 73 száazléka szerint a CEO-knak kötelességük lenne a társadalmi törésvonalak áthidalása, mindössze 44 százalékuk gondolja úgy, hogy a vezetők ezt jelenleg jól csinálják. Ez egy hatalmas, kiaknázatlan űr a vállalati kommunikációban és marketingben.
Hogyan fordítsuk ezt le a marketingstratégiára?
A Brand Trust in an Insular World különszám tanulságai alapján a márkáknak gyökeresen meg kell változtatniuk a kommunikációs és növekedési stratégiájukat:
A közös pontok keresése az oldalak választása helyett: A bezárkózó világban a legrosszabb marketingstratégia, ha egy márka beleáll a politikai vagy ideológiai csatározásokba, és ezzel elidegeníti a célcsoportja felét. A kutatás szerint a fogyasztók 35 százaléka kifejezetten azért bízna meg jobban egy márkában, ha az arra ösztönözné az embereket, hogy az ellentéteken felülemelkedve közösen dolgozzanak ki megoldásokat a problémákra, anélkül, hogy a márka politikai oldalt választana. A semleges, de konstruktív, együttműködésre fókuszáló hangnem a kifizetődő.
Hiteles közvetítők bevonása (új influencer marketing megközelítés): Mivel az emberek nem bíznak a nagy, arctalan intézményekben, a bizalom lokálissá és személyessé vált. Azok a fogyasztók, akik követnek és tisztelnek bizonyos véleményvezéreket, 60 százalék feletti arányban hajlandóak lennének bizalmat szavazni egy olyan cégnek is, amelyet egyébként elutasítanak, feltéve, ha egy általuk hitelesnek tartott szakmai vagy életmód-influenszer kezeskedik érte. A tartalomgyártók szerepe tehát felértékelődik a tiszta elérésről (reach) a hitelesség-transzferre.
Munkavállalói hangok: A bezárkózás ellen a leghatékonyabb fegyver a valódi, emberi kapcsolat. A jelentés kiemeli, hogy a belső szervezeti kultúra és a munkavállalók megszólaltatása kulcsfontosságú. Ha a fogyasztók azt látják, hogy egy vállalat különböző értékrendű embereket képes sikeresen és tiszteletteljesen együttműködésre bírni a mindennapokban, az a külvilág szemében is radikálisan növeli a márka etikai reputációját.
Az Edelman által feltárt „inzuláris mindset” heves reakciót váltott ki a globális marketingstratégákból és ügynökségekből, akik nem csak értelmezték, de tovább is gondolaták a jelentést és új inputokat adnak a marketingeseknek, hogy miként tudják hasznukra fordítani az Edelman jelentés következtetéseit.
Caroline Sumners: Lassítani kell, mert a túltolt hype már átverésnek hat
Caroline Sumners elismert brit növekedési és marketingstratéga – aki közel 20 éves pályafutása során mind vállalati, mind ügynökségi oldalon tapasztalatot szerzett, jelenleg pedig frakcionális CMO-ként leginkább zöldtechnológiai alapítóknak segít fenntartható rendszereket építeni – élesen reagált a számsorokra. Sumners arra a megdöbbentő tényre hívta fel a figyelmet, hogy a felmérésben az AI-asszisztensek és chatbotok ajánlásai végeztek a bizalmi rangsor legutolsó helyén (mindössze 3 százalékos támogatottsággal). Szerinte az adatokból egyértelműen az következik, hogy a marketingeseknek lassítani kell, mert a növekedést nem a virális, AI-generált tartalomzaj fogja meghozni, hanem a valódi emberi jelenlét és az earned media, vagyis az, amit akkor mondanak a márkáról, amikor a marketinges nincs a szobában.
Seven Letter Insight: A politikai megmondóember szerepe lejárt
A leginkább a 16 milliárd dolláros kulturális mentőcsomagot kiértékelő, díjnyertes „Save Our Stages” kampányáról ismert washingtoni stratégiai PR-óriás, a Seven Letter elemzői a vállalati kommunikáció felől közelítették meg a kérdést. Kiemelték, hogy míg az elmúlt években a márkáktól elvárták a társadalmi kiállást, 2026-ban a válaszadók 48 százaléka kifejezetten a politikai semlegességet és kiszámíthatóságot keresi. A márka feladata ma nem az állásfoglalás, hanem a stabilitás nyújtása és a bizalom-brókeri szerep vállalása.
Cannes Lions 2026: A celebek helyett a mikro-relevancia a nyertes
A 2026-os Cannes Lions reklámfesztiválon tartott bemutatón Richard Edelman és a meghívott szakértők arra mutattak rá, hogy a popkulturális relevancia hajszolása és a nagy elérésű hírességek alkalmazása csődöt mondott. Mivel a bezárkózó fogyasztók 42 százaléka nyíltan bizalmatlan a celebekkel szemben, a hangsúly áttolódott a lokális kötődésre és a „hozzám hasonló hétköznapi emberek” (Someone Like Me) bemutatására, ami átlagosan 5 százalékpontos növekedést hozott a bizalmi mutatókban.
Az alábbi videóban Richard Edelman személyesen mutatja be a 2026-os kutatás legfontosabb globális trendjeit és a vállalati szektor előtt álló kihívásokat: Richard Edelman a 2026-os Edelman Trust Barometer eredményeiről.
