Május 7-én a MÜPA-ban várta tagjait a Magyar Marketing Szövetség, ahol egy exkluzív épületbejárás után Németh Flóra (Libri-Bookline) a Business Bookbar eseménysorozat újabb részére invitálta résztvevőket. Mérő Ádámmal (Coca-Cola) az Alkímia című Rory Sutherland művet boncolgatták és a bezsélgetésből kiderült, hogy az úgy nevezett pszicho-logikának sokkal nagyobb teret kellene adnunk a marketingben, és ideje lenne felszabadítani intuitív energiáinkat. Beszámoló. 

Szerző: Vörös L. Andrea

A Művészetek Palotájába belépni szimpla nézőként-hallgatóként avagy múzeumlátogatóként is egy élmény, de a Magyar Marketing Szövetség vállalati tagja, a MÜPA május 7-én nem csak egy helyszín volt. A résztvevők olyan szegletekbe is eljutottak, ami keveseknek bejárható. Utaztunk a hatalmas teherlifttel, ahol a zongorákat szállítják, benéztünk az ügyelőhöz, a vágó- és podcastszobába.

A több, mint 1500 férőhelyes Bartók-terembe lépve – ami belsős nyelven a „nagyszoba” –   kiderült, hogy az átjárónak fontos akusztikai funkciója van, a rövid, sötét folyosó elemei és hézagjai például leválasztják a belső teret a MÜPA lokációs adottságai révén terhelt (HÉV, villamos, 4 sávos híd és vonatfelüljáró plusz a Duna) külső környezetétől. A terem állítható akusztikai rendszere pedig lehetővé teszi, hogy a tér karaktere az adott műfajhoz igazodjon, a színesre festett betonfalak, a plafonból mozgatható hangfalak is hozzájárulnak, hogy a MÜPÁT nemcsak Magyarország, hanem Európa egyik legkiválóbb koncerttermeként jegyzik, maguk az itt fellépő művészek is. Az exkluzív betekintést két csoportra bontva élvezhettük Récsán Gábor, a Müpa értékesítési és marketingigazgatója, valamint Kosztolánczy Gábor vezérigazgató-helyettes kíséretében.

A rendezvényünk második részében az Üvegteremben Németh Flóra a Magyar Telekom PR vezetője, az általa alapított Business Bookbar keretében Rory Sutherland Alkímia című könyvére reflektált beszélgetőpartnerével Mérő Ádámmal, a Coca-Cola európai digitális növekedési stratégiáért feleős senior igazgatójával, aki egyben a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja is.

Azt fejtegették, hogy a leghíresebb reklámszakember, TED-legenda Sutherland gondolkodásmódja miként hat a marketingre, a döntéshozatalra és a kreativitásra, továbbá az úgy nevezett „pszicho-logika” – vagyis a viselkedéstudomány és az intuitív gondolkodás – ereje hogyan érvényesíthető a marketingben a hagyományos és racionális üzleti logikával szemben.

Törött az a szemüveg, vagy csak be van repedve?

Sokan nem azt gondolják, amit éreznek. Nem azt mondják, amit gondolnak, és nem azt teszik, amit mondanak

 – állítja Sutherland, továbbá azt is, hogy a klasszikus közgazdaságtan sem kérdez és figyel meg így a két lencse együtt sem ad valós képet az emberi motivációkról.

Mérő Ádám szerint a szemüveg nem teljesen törött, inkább „mikrorepedések” vannak rajta: a kutatás és a racionalitás fontos, de nem elég. A design thinking, a kvalitatív megfigyelés és az extrém userek (tehát azok, akik valamiből extrém sokat, vagy épp ellenkezőleg, egyáltalán nem fogyasztanak) vizsgálata sokszor többet mond, mint a kérdőívek.

A big data és az algoritmusok korában különösen bátor dolog azt mondani, hogy nem csak a ráció számít, teszi hozzá Németh Flóra, Sutherland szerint viszont vissza kell térni az alapvető kérdésekhez – például egy étterem marketingjénél nem az a kiindulópont, hogy „hová pozicionáljuk”, hanem az, hogy „miért eszünk?”. Ez a rácsodálkozás és intuitív gondolkodás visszahozható a marketingbe is, ha tudatosan figyelünk rá.

A beszélgetés kitért a nagyvállalati racionalitás csapdáira is: a vezetők félnek hibázni, ezért a bizonyítható, kézzel fogható, Excel-alapú döntéseket preferálják. Sutherland azonban azt mondja: ha a fogyasztók érzelmek alapján döntenek, miért ne ragadhatnák el az érzelmek a marketingeseket is?

Mérő Ádám a Coca-Cola Cherry kampányának újraindítását hozta fel analógiaként, hisz az eredeti kampány az offline világban működött 1996-ban, amikor még nem volt social media. A globális csapat mégis úgy döntött, hogy vállalják a kockázatot és újraértelmezik a Z-generáció számára – és a korántsem kockázatmentes döntés bejött. A személyre szabható címkék, az influenszerek által összeállított „cool” kifejezések és a digitális címkegenerálás hatalmas aktivitást hozott.

A mentális alkímia

Nem a dolgoknak tulajdonítunk értéket, hanem a jelentésüknek.

 – Sutherland erre olyan, elképesztő népszerűségnek örvendő példákat hoz a könyvében, mint a méregdrága porszívó ( Dyson), egy enciklopédia, amit önkéntesen írnak (Wikipedia), egy ital, aminek a fogyasztói szerint is borzasztó íze van (Red Bull) vagy a megint csak méregdrága kávéélmény, amit otthon tizedannyiért is megkapnánk (Starbucks) – mind olyan márkák, amelyek racionálisan nézve „oktalanságok”, mégis óriási sikert értek el. Mérő Ádám a Coca-Cola mentális alkímiája az „uplifting” érzés: a hideg, szénsavas ital fizikai frissessége érzelmi élménnyé válik.

A beszélgetés kitér az American Express „Member since” ötletére is: egy egyszerű felirat a műanyag kártyán óriási lojalitást épített. Ez a fogyasztói ego finom simogatása, ami tökéletesen működik. A Walkman története az „affordancia” fogalmát illusztrálja: a kevesebb néha több. A Sony vezérigazgatója személyes igényből indult ki, a kutatás pedig azt mutatta, hogy „hülyeség az utcán zenét hallgatni”. A termék mégis forradalmi lett. A felvevőgomb eltávolítása pedig tisztább funkciót adott a készüléknek.

A megfigyelés szerepét az iPod és az iPhone példája is erősíti: nem megkérdezték az embereket, hanem megfigyelték, hogyan rendszerezik a zenéiket, és milyen frusztrációik vannak. A gombfóbia anekdotája pedig azt mutatja, hogy a radikális egyszerűsítés sokszor intuitív döntésből születik.