A marketing mára kommunikációs területből üzleti funkcióvá vált, amelynek eredményességét egyre inkább ügyfélértékben, megtartásban és nyereségességben mérik. Papp-Nyilas Anitával, a Nitro Business operációs vezetőjével arról beszélgettünk, miért a meglévő ügyfélbázis jelenti az egyik legnagyobb kiaknázatlan növekedési lehetőséget, hogyan teremthet valódi értéket az AI és az automatizáció, és milyen gondolkodásmódra lesz szükségük a jövő marketingeseinek.

Milyen változást láttok ma a marketing szerepében a saját szektorotokban az elmúlt 2-3 évhez képest?

A legnagyobb változás, hogy a marketing kilépett a kommunikációs szerepkörből, és üzleti funkcióvá vált. Két-három éve még a kampány volt a marketingesek fókusza – ma az ügyfélkapcsolat teljes életciklusa az. A marketinget már nem elköltött médiabüdzsében, hanem üzleti impactban mérik. Nekünk marketingszakembereknek ez jó hír: a marketing végre nem sima költséghelyként jelentkezik, hanem a növekedés motorjaként. Aki elegendő figyelmet fordít az ügyfélmegtartásra, az mind pénzügyileg, mind márkaerőben versenyelőnyt szerez.

Mi lesz szerinted az a téma, amiről a marketingeseknek 2027-re készülve a legtöbbet kellene beszélniük?

Az ügyfél- vagy vevőkapcsolatok hatékonyabb menedzselése és ügyfél- vagy vevőérték-növelése. Szakemberként fontos mindig szem előtt tartanunk, hogy a márka kapcsolatokat menedzsel és nem tranzakciókat. Ennek három pillére van. Az első a saját ügyféladat. A kapcsolatok menedzselésének az alapja, hogy legyen egy vevő vagy ügyfélbázisom, akivel tudok kapcsolódni, akihez márkaként szólok. A következő pillér, hogy ismerjük meg és értsük meg a vevőink vagy ügyfeleink életciklusát. Ehhez strukturált adatgyűjtésre és szisztematikus adatfeldolgozásra van szükség, hogy mindig naprakész információink legyenek a vevőbázisunkról.

A harmadik pedig a kapcsolatok és kommunikáció minőségének az újradefiniálása: kapcsolódni és nem reklámozni, élményt adni, problémákra megoldást kínálni és nem eladni kell. A fogyasztói viselkedés tudomány ismerete alapvető kell, hogy legyen, ahogyan az innovatív technológiák is, a CRM, a marketingautomatizáció vagy akár az AI.

Hogyan változtatta meg a szervezetetek működését az AI és az automatizáció?

Mi a Nitro-nál azt valljuk, hogy az AI a humán intelligenciával ötvözve egy csodálatos, szuper intelligenciát tud létrehozni. Önmagában az AI nem ad értéket; ha nincs megfelelően irányítva és használva, akkor hosszabb távon inkább károkat okoz. Nagyon csábító a lehetőség, hogy az egyszerű feladatokat „kiszervezzük” az AI-nak, mert azzal munkaerőt spórolunk, de ne felejtsük el, hogy ha a junior kollégák nem tanulnak meg egyszerű feladatokon dolgozni és gondolkozni, akkor kikből és hogyan fog kinevelődni az a szenior szakértői szint, akik később megfelelően tudják promptolni az AI-t? A Nitro-ban napi szinten használjuk az AI-t, arra, hogy a mostani működésünket gyorsabbá, hatékonyabbá tegyük és hogy összetett feladatokat tudjunk a segítségével gyorsabban megoldani.

Dedikált csapatok kutatják azt, hogy az AI hogyan tud olyan termékfejlesztésekben segíteni bennünket, hogy az ügyfeleinket még magasabb szinten ki tudjuk szolgálni. Az automatizáció pedig már több mint tíz éve a zászlónkra van tűzve. Napi szinten abban segítjük az ügyfeleinket abban, hogy automatizálják a marketing folyamataikat. Mint az AI, az automatizáció is csak akkor dolgozik a márka javára, ha megfelelő adatmennyiség és stratégia áll a háttérben, amit inputként odaadunk a rendszereknek. Onnantól csodálatos kapcsolatépítő és bevételtermelő rendszereké válnak.

Melyik kompetencia vált a legfontosabbá, és melyik lesz a következő időszak nyertese?

Az elmúlt évek nyertese egyértelműen az adatvezérelt gondolkodás volt: aki érti a P&L-t (profit and loss, üzleti), és a CAC–CLV (costumer acqusition cost/costumer lifetime value, ügyfélszerzési költség/ügyféléletút-érték) logikát és a margint, az tud a vezérigazgatóval egy nyelvet beszélni. Azt látjuk azonban, hogy ez még mindig az a képesség, amiben bár a marketingesek egyre otthonosabban mozognak, sokszor még mindig nem ez az alapértelmezett működés. Sokan hiszik, hogy egy modern marketingautomatizációs vagy CRM rendszer bevezetése önmagában megoldja az üzleti problémákat.

Mi ettől mindig óvjuk az ügyfeleinket: a technológia nem helyettesíti az emberi kreativitást és az üzleti gondolkodást. Az érmének azonban a másik oldala, hogy aki nem használja ki az AI és a technológia támogató erejét, az lemarad. De a rendszerek csak akkor hoznak valódi eredményt, ha megfelelő üzleti gondolkodás áll mögöttük. Ma rengeteg adat gyűlik össze, mégis kevés válik belőlük üzleti insighttá. A valódi differenciáló tényező ezért nem a technológia használata lesz, hanem az, hogy ki érti meg mélyebben, mit érez és mire vágyik a vásárló – és ki tudja ezt hiteles márkaélménnyé fordítani.

Miért tartottátok fontosnak, hogy a Marketing Summit védnökei legyetek?

Mert a szakma most a legnagyobb átalakulás közepén van. A marketing néhány év alatt kommunikációs funkcióból üzleti-technológiai funkcióvá vált, és ez rengeteg vezetőben hagy nyitott kérdéseket: mit vesz át az AI, mi marad emberi, hogyan mérjünk, hová tegyük a fókuszt, hogyan alakítsuk át a működésünket. Új kompetenciákra, újfajta gondolkodásra új megközelítések kialakítására van szükség. A Marketing Summit pontosan az a tér, ahol ezek a gondolkozások és beszélgetések elkezdődhetnek. Hiszünk abban, hogy a magyar marketingszakmának folyamatos, inspiráló és nemzetközi színvonalú diskurzusra van szüksége – és ebben aktív szerepet akarunk vállalni.

Mit vársz személyesen a szeptemberi Marketing Summittól?

Friss gondolatokat, új nézőpontokat és valós piaci sztorikat várok olyan szereplőktől, akik egészen máshonnan közelítik a szakmát, mint én. Az ilyen sűrű szakmai napok a kedvenceim: egyetlen nap alatt számos hasznos tapasztalat, tudás és ötlet gyűlik össze, amit aztán hónapokig érlelhetek, formálhatok és építhetek be a saját munkámba.

Ha egyetlen üzenetet küldhetnél a konferenciára készülő marketinges közösségnek, mi lenne az?

Ne az eszközöket gyűjtsétek, hanem az ügyfeleiteket értsétek meg! Az AI-hullámban óriási a kísértés, hogy a technológia legyen az egyetlen téma – pedig a technológia csak felerősíti azt a gondolkodást, ami mögötte áll. Miközben mindenki az akvizíciós gépezetét fejleszti, sokszor elfelejti, hogy egy hatalmas – sokszor kiaknázatlan növekedési lehetőségen ül: a saját ügyfél- vagy vevőbázisán. A drágán megszerzett vásárló hajlandó újra vásárolni, sőt ajánlani is – ha tudatosan építjük ennek az alapjait. A jövő nyertese nem az lesz, akinek a legtöbb rendszere van, hanem aki a legmélyebben érti az adat mögötti embert, és ezt hiteles márkaélménnyé formálja.