A generatív AI, a technológiai gyorsulás és az emberközpontú márkaépítés dilemmái ma már nemcsak a technológiai cégek, hanem gyakorlatilag minden vállalat működését meghatározzák. Nagy Marcell, a Deloitte régiós marketing- és kommunikációs  vezetője szerint a technológia fejlődése mellett az is kulcstényező, hogy a szervezetek milyen gyorsan és milyen szemlélettel tudnak alkalmazkodni hozzá. A 12 országot lefedő közép-kelet-európai marketingműködés az üzletfejlesztés támogatásától és a márkaépítéstől kezdve a külső és belső kommunikáción át egészen a tehetségek megszólításáig rendkívül sokrétű területeket fog át. Interjúnkban szó esik a professzionális szolgáltatócégek marketingjének sajátosságairól, az AI gyakorlati alkalmazásáról, a régiós együttműködés erejéről, valamint arról is, hogyan válhat a marketing valódi stratégiai motorrá egy nemzetközi szervezeten belül.

Szerző: Szigeti Péter

marketing.hu: Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg leginkább foglalkoztat?

Nagy Marcell: Ami ma gyakorlatilag mindenkit érint: a technológia által vezérelt transzformáció, azon belül is a sebesség paradoxona. A generatív AI exponenciális tempóban fejlődik, miközben az alkalmazkodóképesség alapvetően lineáris. A valódi kihívás nem csak a technológia, hanem az, hogy mit kezdünk vele és milyen gyorsan tudjuk implementálni. Ennek köszönhetően a marketing megoldások tárháza is folyamatosan bővül, miközben a legtöbb hagyományos eszköz értéke változatlan maradt. A kérdés az, hogyan kombináljuk ezt a szélesebb eszköztárat úgy, hogy technológia-vezérelt, mégis emberközpontú márkákat építsünk, ami hiteles tud maradni egy olyan világban, ahol a tartalomgyártás gombnyomásra történik.

Miben más a marketing egy professzionális szolgáltató cégnél, mint más iparágakban?

A szolgáltatásmarketingen belül is speciális területekkel foglalkozunk: az üzletfejlesztés támogatása, a belső kommunikáció, valamint az ügyfelek felé irányuló külső kommunikáció egyaránt a feladatunk. Az utóbbi esetén sokszor nagyon szűk célcsoport elérése a marketing célja, amire sokan azt gondolják, hogy leszűkíti a lehetőségeket, de valójában szinte a teljes marketing paletta használható, sőt olyan speciális elemei is lehetnek, amik más iparágakban nem relevánsak. A nagy volumenű kampányok helyett viszont más területen kell kreatívnak lenni a kampánytervezésnél. A feladatok összetettek, sokszínűek és nagyon változatosak.

Globális cégként a márkaépítés mekkora feladatot jelent helyileg?

A Deloitte a világ legértékesebb márkája a professzionális szolgáltatók között a Brand Finance riportja szerint, és a nyolcadik legerősebb márka globálisan. E mögött közel 500 ezer kolléga közös munkája van, ami erős alapot nyújt a márkaépítéshez de az ezt támogató aktivitások főleg helyileg történnek. A főbb szolgáltatásaink világszinten és helyileg is meghatározóak, és a legerősebb szereplők közé tartozunk. Ezzel együtt minden piacnak megvannak a sajátosságai: Magyarországon például a Deloitte rendelkezik az egyik legnagyobb technológiai tanácsadó csapattal. A tech ráadásul átszővi valamennyi üzletágunk portfolióját. Az adótechnológia területén például az élmezőnyben vagyunk a saját fejlesztésű megoldásainkkal. Ezeknek a helyi erősségeknek a pozicionálása, láthatóvá tétele és üzleti növekedéssé formálása már helyi támogatással tud épülni.

A márkaépítéssel kapcsolatos céljaink között az employer branding is kiemelten fontos. Célunk, hogy ne csak a piacon, hanem a tehetségek számára is vonzó, hiteles és inspiráló munkahelyként jelenjünk meg. Ehhez a HR csapattal szoros együttműködésben dolgozunk azon, hogy működésünket, kultúránkat és a nálunk elérhető szakmai lehetőségeket minél láthatóbbá tegyük.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

A közép-kelet-európai régióban 12 országot fedünk le, aminek marketing vezetőjeként eltérő kulturális hátterű, változatos fókuszokkal rendelkező csapatokat vezetek, amelyek ráadásul különböző érettségű piacokon működnek. Elsődleges célom, közös, egyirányú céljaink szerint működjünk, miközben a helyi sajátosságokat is megőrizzük. Ennek egyik legkézzelfoghatóbb eredménye a mérhetően növekvő hatékonyság volt, de legalább ennyire fontos, hogy az együttműködésből jelentősen több innováció és gyorsabb skálázhatóság váljon lehetővé.

Kilépve a kampányok mögül, a marketing csapat stratégiai motorrá vált a szervezeten belül, amely sokoldalúan támogatja az üzleti célokat: az ügyfélkommunikációkon túl az üzletfejlesztésre és szervezetfejlesztésre is érdemi hatással van. A Deloitte nem csak az ügyfelek felé nyújtott szolgáltatásokban, hanem a belső funkciók terén is az élmezőnyben van. Ezek az eredmények nem csak büszkeséget, hanem a jövőre nézve extra motivációt is jelentenek.

Szerinted mi a legfontosabb tulajdonság, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

A marketing egyre komplexebb ökoszisztéma, ahol egyre inkább hibrid feladatokat kell megoldani, ezért a nyitottság az újra és a sokoldalú gondolkodás elengedhetetlen. Egy jó marketingesnek egyszerre kell értenie a technológiához, az üzleti stratégiához, az emberekhez stb. és képesnek kell lennie ezeket összekapcsolni. Ez nem egyszerű mert különböző kompetenciák szükségesek hozzá, ráadásul a felgyorsult trendek lekövetése is kihívást jelent. Ugyanakkor pont ez teszi a marketinget igazán izgalmassá: egy olyan területté, ahol folyamatosan új összefüggéseket kell felismerni és alkalmazni.

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat?

A Deloitte-nál adott egy erős nemzetközi tudásbázis és belső képzési rendszer, de legalább ennyire fontos az önképzés és a kíváncsiság kultúrája. A csapatunk egyik legnagyobb erőssége, hogy nagyon különböző kompetenciákkal rendelkezik, minden területnek megvannak a saját szakértői, így folyamatosan tanulunk egymástól. Ez a belső tudásmegosztás sokszor gyorsabb és hatékonyabb, mint bármilyen formális képzés. Ráadásul a technológia ezt a folyamatot is megkönnyíti.

Az inspiráció viszont legtöbbször a szakértői területekkel való szoros együttműködésből jön, ahol első kézből értjük meg a valós üzleti kihívásokat. Ezekre építve tudunk igazán releváns, innovatív marketingmegoldásokat hozni, amihez folyamatosan új területeket kell megismernünk és integrálnunk. Ennek kapcsán talán a legfontosabb, hogy tudatosan teret adunk a kísérletezésnek. Időnként olyan dolgokba is energiát teszünk, amelyekről előre nem tudjuk, hogy működni fognak-e, de végül ezekből születnek a legizgalmasabb, üzletileg is értékes megoldások.

Hogyan használjátok az AI-t és a különböző digitális technológiákat a napi munkában?

Az AI egy új gondolkodási réteget hozott be a működésünkbe, és az előbb említett kísérletezések egyik legfontosabb mozgatórugója. A legkézenfekvőbb, és már hosszabb ideje működő felhasználási terület a tartalom- és kreatív fejlesztés, ahol ráadásul folyamatosan javuló minőséget tesz lehetővé. Emellett egyre inkább nyitunk a komplexebb alkalmazások felé is, például konkrét munkafolyamatok támogatásában, automatizációban vagy személyre szabott kommunikációban. A harmadik fontos terület az üzletfejlesztés támogatása: a leadgenerálás erősítése és az ehhez kapcsolódó erőforrások optimalizálása. A célunk, hogy a saját területünkön úttörők legyünk ezeknek a megoldásoknak az alkalmazásában, miközben nagy előnyt jelent számunkra, hogy a Deloitte nemzetközi AI- és technológiai szakértői folyamatosan elérhetőek számunkra is.

Idén csatlakoztatok az Magyar Marketing Szövetséghez (MMSZ), mit vársz a tagságtól?

Számomra az inspiráció a különböző nézőpontok találkozásából születik, és az MMSZ ebben kulcsszerepet játszik: teret ad a valódi szakmai párbeszédnek és a marketing közös formálásának. A konferenciák és szakmai események pedig azért különösen fontosak, mert a legaktuálisabb kihívásokat és jövőbe mutató témákat hozzák be a gondolkodásba, így egy olyan közös tudásbázis épül, amely túlmutat az egyes cégeken. Jó példa ezekre a legutóbbi közös szakmai eseményünk, ahol a Deloitte vezető technológiai szakértőivel és több mint 50 marketingvezetővel jártunk körbe a legaktuálisabb AI kérdéseket.