A Magyar Marketing Szövetség közgyűlésén idén a zeneipar és a márkaépítés határterületéről szervezett panelbeszélgetést Szigeti Péter, az MMSZ tartalmi és stratégiai vezetőjének moderálásával. A kerekasztal résztvevői – Domonkos Balázs zenei marketing szakember, Budai Marcell az EFOTT marketingvezetője és Kádár Tamás a Sziget ügyvezetője – arról beszélgettek, hogyan vált a zene az elmúlt évben újra társadalmi és közéleti tényezővé, ezen a téren viszont miért kevesebb a női előadó; milyen kihívásokkal néznek szembe a fesztiválmárkák 2026-ban, és hogyan tudnak a brandek hitelesen kapcsolódni a zenészekhez és a közönséghez. A beszélgetés tanulsága egyértelmű: a zene ma nem pusztán tartalom, hanem kulturális erő, amelyhez a márkáknak új szemlélettel kell közelíteniük.

Szerző: Vörös L. Andrea

Közéleti dalnokok

Szigeti Péter első kérdése arra irányult, hogy bárki számított-e arra, hogy a zene ilyen erővel tör be a közéletbe. A paneltagok szerint a folyamat már évek óta érlelődött, de a robbanás hirtelen jött.

Domonkos Balázs szerint a fordulópontot Majka Csurran-cseppen című száma hozta el:
„Ott éreztem először, hogy itt most valami történik, hogy új precedens született.”  A dal úgy vált közéleti jelenséggé, hogy közben „elképesztő viralitás” épült mögé, látható reklámköltés nélkül. Ez sok előadó számára felszabadító hatású volt: kimondani azt, amit addig visszatartottak.

Kádár Tamás azonban hangsúlyozta: a zene társadalmi szerepe nem újkeletű. „A zene mindig is tartott egy tükröt a társadalomnak. Most egyszerűen olyan helyzet alakult ki, hogy ez a tükör sokkal tisztábban látszott.” Szerinte a rap és az alternatív szcéna hagyományosan „odamondós”, és most olyan társadalmi közeg jött létre, amelyben ezek a mondások nagyobb figyelmet kaptak.

Domonkos Balázs hozzátette: az új generációs előadók – például Mehringer Marci vagy Beton.Hofi – számára a társadalmi felelősségvállalás eleve természetes volt. „Nem trendet lovagoltak, egyszerűen így gurult ki belőlük a dal.”

Fesztiválmárkák 2026-ban: új közönségek, új pozíciók, új kihívások

A beszélgetés második felében a fesztiválmárkák előtt álló stratégiai kérdések kerültek előtérbe. A Sziget és az EFOTT helyzete különböző, de mindkét márka újraértelmezi saját szerepét. Kádár Tamás szerint a Sziget legnagyobb kihívása továbbra is a nemzetközi közönség elérése: „A magyar piac nem elég nagy. Akkor sikeres a Sziget, ha a vendégek 50–60 százaléka külföldről érkezik.” A tulajdonosi átrendeződés azonban új fókuszt hozott: a márka ismét „hazai szemmel” gondolkodik, és szeretné visszahozni a korábbi generációkat is. „A szigetes generáció – az én generációm – elmúlt ötven. Jó lenne, ha ők is kijönnének 1–2 napra, átélni azt, amit régen.” – fogalmazott a szakember.

Ez azonban komoly booking- és marketingfeladat: egyszerre kell kiszolgálni a Z és alfa generációt, miközben a régi törzsközönségnek is releváns élményt kínálnak.

Budai Marcell arról beszélt, hogy az EFOTT néhány éve tudatosan visszafordult eredeti célcsoportjához, az egyetemistákhoz. „Az volt a cél, hogy minden egyes egyetemista egyszer jöjjön el az EFOTT-ra.” A stratégia működik: a fesztivál bevételei 2023-ban 32 százalékkal, 2024-ben pedig már 70 százalékkal nőttek. A siker ára azonban az volt, hogy a márkaépítés háttérbe szorult. „Az üzenet nem ment át: nem egy random egyetemista fesztivál vagyunk, hanem az ország harmadik legnagyobb fesztiválja.” – fogalmazott.

A következő évek feladata ezért a márka újrapozicionálása – miközben a magyar előadók példátlan hulláma továbbra is erősíti a fesztivál kínálatát.

Lesz-e elég új előadó? És miért kevés a nő?

Domonkos Balázs szerint a magyar zeneipar generációváltása a Covid alatt zajlott le, és a közösségi média demokratizálta a felfedezést: „Itt tényleg a közönség választ. Nem a ki rappel bele a telefonba és teszi fel a social-re” . A kérdésre, hogy kifogyhat-e az utánpótlás, határozott nem a válasz. Egyetlen területet emelt ki problémaként: „Jóval több nói elődóra volna szükségünk.”

A panel résztvevői egyetértettek abban, hogy a magyar popzenei piac szerkezete, a rap/trap dominanciája és a szakma férfias közege mind hozzájárul a női előadók alacsony számához. Kádár Tamás így fogalmazott, hogy érdekes a tendencia, mert miközben „a világban a popsztárok többsége nő, Magyarországon a pop nem elég széles műfaj ahhoz, hogy kitermelje a női előadókat.”

Mit kezdjenek ezzel a márkák? – A hiteles kollab a kulcs

A beszélgetés végén a márkák és zenészek együttműködésének lehetőségei kerültek előtérbe. A paneltagok szerint a brandek számára óriási lehetőség rejlik a zene társadalmi erejében – de csak akkor, ha hitelesen kapcsolódnak. Kádár Tamás szerint a klasszikus szponzoráció ideje lejárt: „Nem arról szól, hogy ott a logó. Sokkal izgalmasabbak a művészekkel közös, kreatív kampányok.”  Példaként az Ivan & The Parazol – Allianz együttműködést említette, ahol a biztonságos vezetés üzenetét zenei tartalomba ágyazták.

Budai Marcell a TikTok-jelenségeket hozta fel példának, és azt a megfigyelést, hogy a GenZ akkor nem veti le magáról a brandet, ha az ügyesen van becsomagolva. „A sztori húzza be a közönséget, nem egy logó.” Domonkos Balázs pedig arról beszélt, hogy az előadók között is nagy a különbség: „Dolgozom olyan zenésszel, aki semmilyen márkát nem enged be a brandjébe. És olyannal is, aki nyitott, de csak akkor, ha a márka alkalmazkodik hozzá.”

A paneltagok szerint a márkák számára a következő évek kulcsa a kreatív, organikus, történetbe ágyazott együttműködés lesz – nem a felületvásárlás, hanem a közös értékteremtés.

Fotók: Szilágyi Dávid