Elindult a 2026-os Marketing Summit, a nagyszabású szakmai konferencia első előadásában a rejtett gazdaság veszélyeiről és marketinges buktatóiról beszélgetettünk Szvetelszky Zsuzsa szociálpszichológussal, Szabó Lajos kiberbiztonsági szakértővel, Tóth István János közgazdásszal, Vizi Tamással, a Philip Morris kommunikációs projektvezetőjével.

Egy marketingkonferencián első hallásra szokatlan, habár annál fontosabb téma került a Marketing Summit 2026-os színpadára: a rejtett gazdaság. A beszélgetés résztvevői azonban gyorsan megmutatták, miért van közvetlen kapcsolata a jelenségnek a marketinggel, hiszen a fekete piac és annak termékeinek hatása egyszerre érintik a tisztességes piaci versenyt, a fogyasztói bizalmat, a márkák reputációját és azt is, hogy a vállalatok milyen környezetben próbálnak hosszú távú kapcsolatot kialakítani a fogyasztóikkal. A kerekasztalt Szigeti Péter, a Marketing.hu főszerkesztője moderálta.

A kiinduló kérdés az volt, mit is jelent pontosan a rejtett gazdaság, és hogyan változtatja meg a piac működését. Szvetelszky Zsuzsa szerint a rejtett gazdaság egyik legfontosabb sajátossága éppen az, hogy nehéz éles határt húzni a szabályos és szabálytalan viselkedés közé. A jelenség inkább egy skálaként írható le, amelynek egyik végén olyan kisebb szabályszegések találhatók, amelyeket a környezet gyakran elfogadhatónak tart, a másik végén pedig már súlyos, társadalmi szinten is beágyazott illegális tevékenységek jelennek meg. Egyéni szinten ilyen lehet például a bliccelés, szervezeti szinten pedig az, amikor egy vezető hazavisz valamit a munkahelyéről, és ezzel mintát ad a környezetének. Szvetelszky szerint az egyes cselekedetek önmagukban akár jelentéktelennek tűnhetnek, tömegesen azonban komoly gazdasági és társadalmi károkat képesek okozni. A probléma így fokozatosan válhat elfogadott viselkedési normává.

Szabó Lajos kiberbiztonsági szakértő ehhez hozzátette, ők a Kiberbiztonsági Intézetben elsősorban a skála legsötétebb végével találkoznak: a teljesen illegális, online és kiberbűnözéshez kapcsolódó tevékenységekkel. Az online térben azonban a rejtett gazdaság működését a digitális környezet sajátosságai is nehezítik: egy ellopott adat például fizikailag továbbra is létezik, ezért pszichológiailag másként viszonyulunk hozzá, mint egy kézzelfogható tárgy eltulajdonításához. Tóth István János eközben a korrupció és az illegális tevékenységek oldaláról közelítette meg a kérdést, hiszen szerinte a korrupció és a hozzá kapcsolódó törvénysértő tevékenységek közvetlenül sértik a versenyt, és bizonyos esetekben a tulajdonjogot is.

Amikor az illegális piac már önálló iparágként működik

Vizi Tamás a dohányiparból hozott konkrét példákat. Mint mondta, az illegális kereskedelem ebben az iparágban különösen erősen jelen van. Egy, a beszélgetés előtt néhány héttel publikált KPMG-kutatásra hivatkozva azt mondta, hogy Európában a hagyományos cigaretták illegális piaci aránya tíz év után ismét 10 százalék fölé emelkedett. Ennek adóbevétel-kiesését európai szinten mintegy 6000 milliárd forintra becsülte. A Philip Morris kommunikációs projektvezetője szerint közben az illegális elektronikus cigaretták piaca is jelentősen növekszik, különösen az ízesített termékeké. A beszélgetésben elhangzottak szerint egyébként ezeknek a termékeknek jelentős része Kínából érkezik, és az illegális kereskedelem problémája több más iparágat, például a ruhaipart és a táplálékkiegészítők piacát is érinti.

Szvetelszky Zsuzsa eközben arra hívta fel a figyelmet, hogy az illegális termékek terjedésében a társas környezetnek is komoly szerepe van. Ha valaki egy barátjától vagy ismerősétől találkozik egy tiltott termékkel, a döntését több tényező alakítja: milyen erős a kapcsolat az ajánlóval, mekkora kárt okozhat a termék, illetve mennyire elfogadott az adott viselkedés a társadalomban. Ha a fogyasztás egészségkárosító következményekkel jár, annak hatása egy egész termékkategóriára és több márkára is kiterjedhet. A kérdés ezzel átlépett a puszta versenyhelyzetből a bizalom területére. Mégis mi van akkor, amikor a fogyasztó már azt sem tudja biztosan, hogy amit megvásárol, valóban az, aminek látszik?

Szabó Lajos szerint az online térben a hamisítás egyre inkább iparszerűvé válik. A probléma egyik új dimenziója, hogy a fogyasztó számára egyre nehezebb megállapítani egy tartalomról vagy termékről, hogy eredeti-e. Ez idővel az eredeti tartalmakba és termékekbe vetett bizalmat is alááshatja. A szakértő egy korábbi hongkongi sokkoló esettel érzékeltette a kockázatot: egy vállalatot 25 millió dollárral károsítottak meg úgy, hogy egy videokonferencián mesterségesen generált deepfake-videókkal imitálták a vállalat vezetőit és munkatársait. A konferencián részt vevő valódi pénzügyi vezető így azt hihette, hogy a többiek is valóban jelen vannak. Szabó szerint az AI ezt a folyamatot tovább gyorsíthatja, mivel a csalásokhoz egyre kevésbé van szükség speciális helyi erőforrásokra. A szakértő a globális online bűnözés okozta károk nagyságrendjét mintegy 10 ezer milliárd dollárra tette, hangsúlyozva, hogy ez a kár értéke, nem az elkövetők bevétele.

Tóth István János ugyanakkor árnyalta az AI szerepét. Szerinte önmagában a technológia egy eszköz, amelyet a bűnözők és a jogszerűen működő szereplők egyaránt használhatnak. A problémát szerinte az jelenti, hogy az AI jelenlegi használatának költségei és társadalmi következményei sok esetben még nincsenek beárazva. Az energiaigényes technológiák működtetésének költségei például jelentősek, miközben ezek egy része közvetetten jelenik meg a rendszerben.

A fogyasztói bizalom lett a védekezés egyik frontja

A résztvevők egy ponton a vállalatok és márkák szerepét kezdték el vizsgálni: Vizi Tamás szerint a Philip Morris számára már körülbelül tíz éve része a vállalati gondolkodásnak az illegális kereskedelem elleni társadalmi célú kommunikáció. Kiemelte, hogy az illegális termékek esetében olyan alapvető szabályok is sérülhetnek, amelyeket a legális termékeknél ellenőriznek. A legális nikotintermékeknél például vizsgálják a termék összetételét, az egyes összetevők mennyiségét és az adózást. Az illegális kereskedelemben ezek az ellenőrzési pontok hiányozhatnak.

Vizi különösen fontosnak nevezte a kiskorúak védelmét: elmondása szerint az illegális kereskedők nem feltétlenül tartják be azokat a korlátozásokat, amelyek a legális értékesítésre vonatkoznak, és a beszélgetésben szóba kerültek az iskolák környékén megjelenő illegális értékesítők is. A márka szempontjából ez azért is lényeges, mert a fogyasztók könnyen összekeverhetik a legális vállalatok működését az illegális piac tevékenységével.

A verseny már a rejtett gazdasággal szemben zajlik

Tóth István János szerint az átláthatóság, a verseny intenzitása, a korrupciós kockázat és a bizalom szorosan összefüggnek. Ahol erősebb a verseny és jobban érvényesül a joguralom, ott alacsonyabb lehet a korrupció szintje. A korrupció rövid távon egyes szereplők számára előnyt jelenthet, hosszabb távon azonban szétrombolja a versenyképes piaci szereplők működési feltételeit. A szakember ezt egy tömör állításban foglalta össze: joguralom nélkül nincs jólét. A megállapítás a marketing szempontjából is fontos, mert a márkaígéretek és a fogyasztói bizalom csak olyan piaci környezetben tudnak tartósan működni, ahol a fogyasztó számára léteznek ellenőrizhető különbségek a legális és illegális szereplők között.

Szvetelszky Zsuzsa szerint a vállalatok egyik fontos eszköze a fogyasztói edukáció lehet. Ha a fogyasztók pontosabb információt kapnak egy illegális termék egészségügyi vagy egyéb kockázatairól, az befolyásolhatja a döntésüket. Az edukáció ráadásul a társas normákra is hatással lehet: egy tájékozott fogyasztó könnyebben szólhat rá a környezetében valakire, ha illegális vagy veszélyes terméket használ. Szabó Lajos a bizalomépítésben a nyílt, transzparens kommunikáció szerepét hangsúlyozta, szerinte a szabályosan működő vállalatok saját helyzetüket is erősíthetik azzal, ha egyértelműen kommunikálják működésük átláthatóságát és a fogyasztók biztonságát szolgáló intézkedéseiket.

Tóth István János ehhez a vállalat belső működését kapcsolta hozzá, a szakember szerinte minden cégnek először saját működését kell átvilágítania, megfelelő compliance-rendszereket kell fenntartania, és gondoskodnia kell arról is, hogy üzleti kapcsolatba se kerüljön olyan szereplőkkel, amelyekről tudható, hogy illegális ügyletekben vesznek részt.

A kerekasztal végén Vizi Tamás fogalmazta meg azt a gondolatot, amely a marketing szempontjából talán a legmesszebbre vezetett: szerinte egyre inkább olyan helyzet alakul ki, amelyben a vállalatoknak a saját iparági versenytársaik mellett a rejtett gazdasággal és az illegális kereskedelemmel is meg kell küzdeniük.

Ez új kommunikációs feladatot is jelent. Vizi szerint a társadalmi célú kommunikáció egyre fontosabb lehet a vállalatok számára, és ezt compliance-szempontból is érdemes kezelni. Az ilyen kommunikáció nem feltétlenül klasszikus márkaépítési eszköz, mégis közvetlen hatása lehet a márka környezetére, a fogyasztói bizalomra és a legális piac működésére. A beszélgetés így végül visszatért a marketinghez. A rejtett gazdaság problémája ugyanis a színpadon elhangzottak alapján jóval túlmutat az adóbevételek kiesésén vagy az illegális termékek forgalmán. A jelenség a bizalom infrastruktúráját érinti: azt, hogy a fogyasztó elhiszi-e, amit a vállalat állít magáról, felismeri-e az eredeti terméket, bízik-e a szabályozásban, és hajlandó-e magasabb árat fizetni egy ellenőrzött, legálisan működő szereplő termékéért.