Az egységes márkaélmény megteremtése nem lehet kizárólag a marketingkommunikációs terület feladata: ahhoz a vállalat minden területének összehangolt munkájára szükség van. Szász Tamás Sándor, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs vezetője szerint a folyamatos szakmai fókusz ma fontosabb, mint a projektek száma, miközben az AI egyre nagyobb szerepet kap az elemzésben és a döntés-előkészítésben. A Marketing Summit védnökével az új márkastratégiáról, a transzparens ügynökségi modellről, a technológia és az emberi szakértelem kapcsolatáról, valamint a szakmai párbeszéd jelentőségéről beszélgettünk.

Hogyan változott a marketing szerepe az elmúlt két-három évben a Szerencsejáték Zrt.-nél?

Jelenleg az egységes márkaélmény kialakítása áll a munkánk középpontjában. Ez a folyamat nem most kezdődött, de az utóbbi időben kezdtünk el igazán tudatosan és átfogóan foglalkozni vele. A vállalat folyamatosan fejleszti szolgáltatásait, termékeit és technológiai megoldásait, mi pedig ezzel párhuzamosan egy új márkastratégián dolgozunk. Azt azonban fontos látni, hogy a márkastratégia csak egy része az egységes márkaélménynek. Utóbbi számomra mindazoknak a benyomásoknak az összességét jelenti, amelyek a vállalat különböző kapcsolódási pontjain érik a fogyasztót. Ide tartozik az értékesítő hálózat, az ügyfélszolgálat, a honlap, a termékek és szolgáltatások, a digitális felületek, a felelős játékszervezés, a munkáltatói márka és a társadalmi szerepvállalás is. Ezek mind erősíthetik – vagy éppen gyengíthetik is – a márkaélményt.

Miért nem kezelhető mindez kizárólag marketingfeladatként?

Azért, mert egy márka mögött ott van az egész vállalat. Emiatt is fontos tisztázni a marketing és a kommunikáció szerepét és felelősségét a szervezeti működésben. Ha a márkakommunikációval túlígérjük magunkat, de a vásárló a valós találkozási pontokon csalódik, az hosszú távon kifejezetten kontraproduktív. Az így elveszített bizalmat pedig nagyon nehéz visszaszerezni. Ezért az egységes márkaélmény kialakításának folyamatába a vállalat valamennyi funkcióját bevontuk. A teljesség igénye nélkül a kereskedelmi és értékesítési területet, a digitális funkciót, a munkáltatói márkával foglalkozó kollégákat, a kutatási és digitális területet és természetesen az üzleti terület is a többi érintett szervezeti egység mellett. Közösen határozzuk meg, hogyan tudunk következetes márkaélményt és a lehető legmagasabb szintű szolgáltatást nyújtani a játékosainknak. Folyamatosan monitorozzuk a kapcsolódási pontokat, és együtt dolgozunk a szolgáltatások minőségének fejlesztésén. Így tudjuk elkerülni a silószerű működést.

Az új működési környezet milyen további lehetőségeket teremt számotokra?

Állami vállalatként óriási előrelépés, hogy immár mi határozhatjuk meg, milyen ügynökségi modellben szeretnénk dolgozni a jövőben. A csapatom, a beszerzési és a jogi területtel közösen sokat tett azért, hogy ezt a rendszert kialakítsuk. Független, a szakmában elismert tendertanácsadókat is bevontunk annak érdekében, hogy a kiírásaink a lehető legtranszparensebbek legyenek, és megfeleljenek a legmagasabb szakmai követelményeknek is. Mindezen felül szeretnénk eleget tenni annak a piaci elvárásnak is, hogy a pályázati folyamatban részt vevő, de nem nyertes pályázók részére tenderdíjat biztosítsunk. Ebben szívesen vállalnánk zászlóshajó-szerepet, és jó példát szeretnénk mutatni a szakmának. Olyan rendszert építünk, amely folyamatos szakmai és fejlődési lehetőséget teremt számunkra és partnereink számára is. Meggyőződésem, hogy ez az egész piacnak értéket adhat.

Szerinted mi határozhatja meg leginkább a marketinges közbeszédet 2027-ben?

Az egyik legfontosabb téma a marketing szervezeten belüli helye és szerepe lehet. A marketing és kommunikáció csak akkor tud igazán hatékonyan működni, ha élvezi az egész vállalat támogatását, és valódi kapcsolatban áll a többi szakterülettel. A marketing nem varázspálca: önmagában nem tud minden problémát megoldani. Az eredményességhez a partnerterületek együttműködése szükséges. A másik kulcskérdés a priorizálás. Annyi új trend, és izgalmas lehetőség vesz körül bennünket, hogy lehetetlen mindegyikkel egyszerre foglalkozni. Meg kell tanulnunk nemet mondani azokra az új divatokra melyek elsőre vonzónak tűnnek, de hosszú távon nem támogatják a márkát. Szintén át kell gondolni az egyes belső igényeket is, ha ugyanis minden igényt megpróbálnánk megvalósítani ami beérkezik hozzánk, könnyen felaprózhatnánk a marketing erőforrásait. Világosan meg kell tudnunk mondani, mi illeszkedik hosszú távon a vállalat üzleti és marketingstratégiájába, és mi az, ami nem segíti érdemben a márkaépítést. Nem a projektek száma számít, hanem a folyamatos szakmai fókusz.

Mennyire alakította át eddig a működéseteket a mesterséges intelligencia?

Már nagyon sok területen használjuk az AI-t. A vállalaton belül leginkább a játékok- és innovációs terület fogja össze az az AI-t, mint eszközt, de a marketingben is napi szinten dolgozunk vele. Számos analitikai elemzés és riport készül a segítségével. Az emberi tényező ugyanakkor továbbra is rendkívül fontos. Az AI adatokkal és elemzésekkel segíthet bennünket, de ezeket megfelelően kell szintetizálnunk, hogy valóban használható információvá váljanak. A technológia önmagában nem helyettesíti annak felismerését, hogy milyen üzleti kérdéseket érdemes feltennünk, és milyen következtetéseket vonhatunk le a kapott eredményekből. Hosszú távon az a cél, hogy az AI bevonásával a legjobban tudjuk összekötni az adatot, a technológiát, a releváns figyelmet és az üzleti eredményt.

Másfajta készségekre és más típusú marketingesekre lesz szükség a jövőben?

Minél sokszínűbb egy szakterület és egy csapat, annál jobb. Minden feladathoz azt a technológiát és emberi szakértelmet kell hozzárendelni, amely a kívánt cél eléréséhez a legoptimálisabb. Nem várható el például, hogy a szervezetben mindenki professzionális szinten használja az AI-t, és jelenleg nincs is erre szükség. Az a fontos, hogy minden feladathoz olyan munkatársat válasszunk, aki magas szinten ért hozzá, és úgy építsék be a technológiát a napi működésbe, hogy az a többiek munkáját is segítse. Az AI-ismeret tehát szükséges, de ma még nem minden pozícióban kritikus elvárás. Vannak ugyanakkor olyan munkakörök, amelyekre már kifejezetten úgy keresünk kollégát, hogy ezen a területen professzionális tudással rendelkezzen.

Miért tartjátok fontosnak, hogy a Marketing Summit kiemelt partnerei legyetek?

A szakma közös gondolkodása óriási érték, mi pedig szeretnénk ennek minél aktívabb részesei lenni. Hiszünk abban, hogy a marketingszakma akkor erős, ha folyamatos párbeszédet folytat, és képes kritikusan viszonyulni saját működéséhez is. Ehhez elengedhetetlen a szakmai bizalom és az egymás iránti nyitottság. Fontos tudnunk, ki hogyan gondolkodik, milyen tapasztalatokkal rendelkezik, és kitől mit tanulhatunk. A Marketing Summit olyan találkozási pont, amely teret ad ennek a párbeszédnek, ezért is döntöttünk úgy, hogy kiemelten támogatjuk a rendezvényt.

Te személyesen mit vársz az idei Summittól?

jó beszélgetéseket, új megközelítéseket és olyan „ahaélményeket”, amelyekből később valódi munka és változás születhet. A résztvevőknek azt tanácsolnám: ismerjék meg alaposan a márkájukat, és kapcsolódjanak minél szorosabban a teljes szervezethez, hogy a kollégák is kapcsolódhassanak a marketinghez. Segítsék a különböző területeket abban, hogy közösen a lehető legmagasabb színvonalú szolgáltatást nyújthassák a fogyasztóknak. Hiteles márkaélményt ugyanis csak vállalati szinten, együtt lehet teremteni. A Summit ehhez számos hasznos gondolatot, kapcsolatot és megélhető szakmai tapasztalatot kínálhat.