Mit ér a Z-seknek az autó, és annak márkája?

Mit tudunk a Z generációról? Körülbelül annyit, mint Stigről, a Top Gear állandó résztvevőjéről. A versenyoverál és a bukósisak mögé rejtett alakról sokáig senki sem tudta, kit is rejt valójában, de jelentős szerepe volt a műsorban, hiszen ő tesztelte az autókat és ezzel formálta a közönség véleményét.

Valahogy így vagyunk a Z generációval is. Tudjuk, hogy léteznek, érezzük a piacra gyakorolt hatásukat, de ha arról van szó, hogy milyenek is pontosan, akkor nem biztos, hogy egyértelmű válaszok születnének. Még a korukat se tudná mindenki egyértelműen behatárolni. Steigervald Krisztián meghatározása szerint az 1995-2009 között született fiatalok alkotják a Z generációt, akik ma már 15-29 évesek, ezért elmondhatjuk, hogy az autópiac fogyasztói trendjeinek alakulását illetően is számolnunk kell velük.

De mit is ér a Z-seknek az autó, és annak márkája? Hipotézisekre nem szerettem volna alapozni, ezért kutatást végeztem a Z generáció körében, ami természetesen nem lett reprezentatív, de a közel 350 online kitöltés már egy jó helyzetképet adhatott arra a kérdésre.

A fiatalok jellemzően autóval közlekednek, vagy a tömegközlekedési eszközöket választják, hogy eljussanak A-ból B pontba. Ebben eddig nincs is semmi meglepő, ahogy talán abban sem, hogy a budapestiek nagyobb arányban használják a tömegközlekedést, a vidékiek pedig inkább autóznak városon belül is, vagy gyalogolnak, hiszen a közlekedési infrastruktúra valószínűleg kevésbé kiépített, mint a fővárosban.

De vajon fontosnak érzik-e a fiatalok – főleg a budapestiek –, hogy legyen jogosítványuk? A válaszadók több mint 3/4-e rendelkezik vezetői engedéllyel és rendszeresen vezet is, mindössze alig 4%, aki egyáltalán nem vezet vagy nem is akar a jövőben. A vezetők közel 2/3-a tulajdonol saját autót, amit 72%-ban használtan vásároltak saját maguknak, és aminek az átlagéletkora 15 év, de a szórás amúgy hatalmas, a szalonautótól kezdve a már oldtimer korba hajlóig. Az autómegosztó szolgáltatás előnyeit jelenleg csak a budapesti fiatalok élvezhetik, ám nekik 32%-a él is ezzel a lehetőséggel, amely flexibilitásukat, szabadságérzetüket növeli, és így az autófenntartás járulékos költségei – mint a parkolás, szerviz, biztosítás – sem őket terhelik.

Az új autók tehát hátrányból indulnak a használtakhoz képest a Z generáció tagjai között. A megkérdezettek harmada tervezi, hogy új szalonautót vásárol, de csak több mint 3 év múlva. Ugyanakkor a válaszadók fele egyáltalán nem is tervezi lecserélni az autóját, aminek legfőbb oka, hogy vagy nincs pénze, esetleg szüksége rá, vagy a prioritási listájukon inkább más, például lakásvásárlás szerepel.

És hogy hogyan jellemezhető a márkák iránti attitűdjük? Ha a Z generációról van szó, akkor olyan hírek és storyk kerülnek előtérbe, amelyek alátámasztják a márka fontosságát a vásárlói döntési folyamataikban. Gondoljunk csak arra az esetre, amikor a Balázs Kicks Károly körúti boltja előtt több száz fiatal állt sorba, hogy hozzájuthassanak a 2okos streamerpáros új, limitált szériás pólójához. Azt gondolhatnánk, hogy az autóvásárlás során is előtérbe kerül ez a szempont, ám a kutatás pont az ellenkezőjét mutatta ki. A válaszok alapján egyértelmű az árérzékenység, amit a rangsorban a vezetési élmény és a belső kialakítás követett. Maga a márka azonban csak a középmezőnybe került, 1-5-ig terjedő skálán átlagosan 3,5-re értékelték ennek fontosságát.

Ma az autópiac két fő trendje az online autóvásárlás, valamint az elektrifikáció. Azt gondolná az ember, hogy amíg az X és Y generáció tagjai nagyon nehezen, vagy egyáltalán nem lennének nyitottak az internetes vásárlásra, ha autóról van szó, addig a Z-seknél ez már magától értetődő folyamat. A válaszadóknak azonban mindössze 9%-a tartja ezt elképzelhetőnek, 71% pedig teljesen elhatárolódik ettől a lehetőségtől.

Az e-mobilitás témája már jóval megosztóbb. A fiatalok egyharmada élvezi ugyanúgy az elektromos autók vezetését, mint a belső égésűekét, és szintén egyharmaduk számára semleges a téma. Míg 11,5%-uk vallja magát környezettudatosnak, és emiatt választana e-autót, addig 8%-uk teljesen elutasítja ezt a mobilitási alternatívát.

A magyar fiatalok hozzáállása az újautó-vásárláshoz nem egyszerűsíti meg az autómárkák dolgát. Különösen nem a CUPRA-ét, amely 6 éve önállósodott a SEAT-ból, és amit a dinamizmus, lázadás, szenvedély és stílus ihletett – mondhatni ideális Z generációs brand. A célcsoportja elsősorban a rebellis fiatalság, egészen a negyvenes éveik elején járó korosztályig, akik szakítani akarnak a megszokottal, új, egyedi, energikus dolgokra vágynak.

A valósághoz azonban hozzátartozik, hogy Magyarországon nem lehet erre alapozni a piaci aktivitásunkat, hiszen itthon vásárlóerő nem feltétlenül párosul ehhez a célcsoporthoz. Ezért mi finomítottunk a marketingstratégiánkon, és inkább a 35-55 év közötti, a prémium minőségre nyitott, illetve azt igénylő célközönséget szólítjuk meg. Ugyanakkor dolgoznunk kell a Z generáció „edukációján”, a brandépítésen, hogy mire ezek a fiatalok vásárlóerőként megjelennek a piacon, addigra egységes képet kapjanak a CUPRA-ról, és érzelmi szinten is kötődjenek hozzá.

Milyen eszközökkel akarjuk ezt elérni? A CUPRA designerei formatervezésben a világ előtt járnak, és a divatban sem maradnak le a legújabb trendekről, így rögtön meg is van az első érzelmi kapcsolódási pont a Z generációval. Az egyedi CUPRA kollekcióban többek között megtalálható bőrdzseki, crop top, de természetesen bucket hat is, ami bárkinek legalább olyan jól áll, mint Azahriah-nak.

A kollekció mellett unikális mind központi, mind lokális szponzorációs stratégiánk. Olyan egyedi területeken jelenünk meg ugyanis, mint a Gaming, vagy a különböző zenei fesztiválok, rendezvénysorozatok, mint a Primavera Sound vagy a BoilerRoom. Itthon pedig ezt az irányvonalat képviselik márkanagyköveteink, a StadiumX DJ páros is.

Különlegesek emellett az értékesítési pontjaink. Ahogy a Nike a legnagyobb boltjait Nike Townnak hívja, az amerikai Apple Store-ban pedig Geniusok sietnek a segítségedre munkatársak helyett, úgy a CUPRA esetében sem beszélhetünk már hagyományos autószalonokról. Magyarországon is elkezdtük már a hálózati átalakítást: jelenleg három CUPRA Garage működik, áprilisban pedig megnyitottuk Budapest belvárosában a CUPRA Garage in the City showroomunkat, ahol értékesítők helyett CUPRA Masterek várják az ügyfeleket. Az autóvásárlás ezzel egy új szintre lép, ahol az élmény kerül a fókuszba. Ez az élmény pedig nem csak a döntési folyamat előkészítésében, végrehajtásában jelenik meg, hanem utána is, a közösségélmény által.

Felmerülhet a kérdés, vajon jó irányba haladunk-e, de a kutatásból kiderült, hogy a megkérdezett fiatalok 80%-a hallott már a CUPRA-ról, a brandépítési folyamat tehát sikeresnek mondható.

Mit tehetnek tehát az autómárkák: folytassák a már jól bevált stratégiát, vagy kezdjenek el már most a fiatalok felé nyitni még akkor is, ha csak évek múlva jelenthetnek vásárlóerőt? Ha jelenthetnek… Nyilvánvalóan mindenki a leggyorsabb megtérülést, profitot várja el termékétől, szolgáltatásától. De ahogyan egy új modell bevezetését is 5-6 éves tervezési folyamat előzi meg, úgy érdemes nekünk is ennyivel előre gondolkodnunk – legalább olyan szempontból, hogy a célcsoportjaink behatárolását legalább ennyivel kiterjesztjük. Arról nem is beszélve, hogy a hosszú távú céljaink mellett a Z generáció támogató, befolyásoló erőként tűnhet fel szüleik döntési folyamataiban. Hiszen aki jól kommunikál a Z-sekkel, az easy-wineket tud elérni az idősebbekkel szemben is, ha annak értékteremtő funkciója is van és kortalan az üzenet, amit használunk. Akár autóvásárlás esetén is. A másodlagos piacról nem is beszélve.

(Szerző: Horváth Judit, CUPRA Marketing menedzser, Porsche Hungaria)