A marketingnek stratégiai funkciót kell betöltenie

Az MBH Bank Magyarország egyik vezető hitelintézete. A modern, univerzális bank célja, hogy mindenki számára elérhető, korszerű pénzügyi szolgáltatásaival, folyamatosan bővülő termékpalettájával kiszolgálja a lakossági és vállalati-intézményi ügyfeleit egyaránt. Az MBH Bank stabilitásának alapját három nagy múltú magyar pénzintézet, a Budapest Bank, az MKB Bank és a Takarékbank egyesített tudása és tapasztalata adja. 2023. május 1. óta MBH Bank néven, egységes márkanévvel és arculattal folytatja a munkát. A Magyar Marketing Szövetséggel való együttműködésük kapcsán az MBH Bank marketing igazgatójával, Pataky Piroskával beszélgettünk.

Mit jelent számodra a marketing és milyen szerepeit tartod a legfontosabbnak?

Szerintem a marketingnek stratégiai funkciót kell betöltenie egy vállalat életében, hiszen pontosan az a szerepe, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás kapcsán segítsen definiálni, hogy mely célcsoportoknak, milyen koncepció mentén kell, vagy lehet az adott terméket vagy szolgáltatást eladni. Stratégiai funkcióként támogatja az adott üzleti KPI-ok teljesülését, és segít meghatározni azt, hogy milyen rendeltetést hivatott betölteni az adott termék vagy szolgáltatás egy piacon. A marketing az egyes cégeknél mindenhol más szerepet tölt be, van ahol csak kampánytervezésekre használják. Én azt gondolom, hogy a marketingnek sokkal előbb meg kell jelennie egy gondolkodási folyamatban. Akár már a termékfejlesztés szakaszában is, hiszen, ha egy termék az ügyfélélmény vagy eladhatóság szempontjából is végig van gondolva, az hamarabb lesz sikerre ítélve.

Az MBH Banknál a marketing szerepe egyre inkább kezd átformálódni, köszönhetően a felhatalmazásnak és felsővezetői támogatásnak, és vannak olyan üzleti területek, amelyekkel 2024-ben már egy hatékonyabb működési folyamatban dolgozunk együtt.  

Mi az a legnagyobb marketinges kihívás, ami most a leginkább foglalkoztat?

Három ilyen dolog van. Az egyik a kiberbiztonsági edukáció és a kiberbiztonság helyzete. Az, hogy ezt marketing és kommunikációs szempontból hogyan lehet jól megragadni, és hogyan lehet az üzleti kihívást megfelelő módon adresszálni, és például egy vállalat kiberbiztonsági kitettségét csökkenteni azáltal, hogy megfelelő marketing kommunikációs eszközöket alkalmazunk az edukációban. Ez azért is fontos, mert a World Economic Forum riportja alapján a kiberbiztonsági támadásoknak kilencvenöt százaléka humán hiba következtében jön létre, ezért megfelelő edukációval és stratégiával ez a kitettség nagyban csökkenthető. Ez az egyik kihívás, és egyébként nagyon pozitív, hogy Magyarországon is abszolút tetten érhető az iparági összefogás, amihez az MBH Bank is csatlakozott. A zászlónkra tűztük az edukációt.

A második ilyen kihívás az alfa és a Z generáció elérése. Azt látjuk, hogy az alfa generáció öt éven belül be fog lépni a munkaerő piacra, és nagyon fontos lesz az, hogy milyen időpillanatban és milyen csatornán, milyen üzenettel érjük el őket annak érdekében, hogy egy felelősen bankoló és a megfelelő eszközöket vagy banki csatornákat jól alkalmazó generációt tudjunk majd oda terelni, hogy az adott banknak a megoldását használja. Ezek a generációk – de főleg az alfa – már intuitív módon csak TikTokot, az Instagramot, a Snapchatet, tehát olyan digitális csatornákat használnak, amelyeknek a megfelelő tartalomgyártására vannak ugyan szigetszerűen jó minták akár a mi szektorunkból is, de koncepcionálisan és a megfelelő tartalomgyártás folyamatossá tételében még kevés példát láthatunk. Hadd említsek egy jó gyakorlatot: a 2024-es UEFA futball Európa-bajnokság és a Nyári Olimpiai Játékok kapcsán egy nagyszabású kampányba kezdtünk idén nyáron, amely szemléletformáló, érzékenyítő tevékenységeket és megjelenéseket foglal magában. A kampány célja az volt, hogy mindenkit arra inspiráljunk és buzdítsunk, hogy szurkoljunk egymásnak a hétköznapokban is. Hiszen ahogy a sportolók teljesítményét növeli az, ha szurkolnak nekik, úgy mindannyiunk teljesítményét növeli, ha szurkolunk egymásnak. A kampány egyik fő szlogenje: „Szurkoljunk. Egymásnak. Legyél a saját utad győztese!” Ezzel az üzenettel szerettünk volna az olimpiai sportolók bevonásával közösen „szurkolni” saját ügyfeleinek, illetve arra ösztönözni az embereket, hogy higgyenek magukban és törekedjenek céljaik elérésére, függetlenül attól, hogy milyen úton járnak. A kampány keretében létrejött Facebook és Tiktok posztok aktivitási rátája kiemelkedően teljesített és KPI-okat meghaladó követőszám növekedést mértünk. 

A harmadik kihívás a vállalati kultúrát érinti. Azzal szeretnénk foglalkozni, hogy az egyes területek hogyan tudnak a leghatékonyabb módon együtt dolgozni, legyen az akár az IT, akár a termékfejlesztés és a marketing relációja.

2023 májusa óta működik az MBH Bank ezen a néven. Marketing szempontból milyen kihívást jelentett felépíteni egy önálló brandet, hogyan alakult az elmúlt másfél év?

Az MBH Bank márka gyakorlatilag nulláról lett bevezetve egy új entitáshoz kapcsolódó új márkanévvel és márkaplatformmal. Azaz eredmény tekintetében azt fogalmaztuk meg magunknak, hogy legalább akkora márkaismertséget szeretnénk elérni, amely korábban a tag bankoknál volt. Azt látjuk, hogy a bevezetés óta ezt bőven túlszárnyaltuk. A Saját utunkat járjuk márkaplatform bevezetése sikeresnek bizonyult, az imázskampányok mellett konzisztensen minden termékkampányunkban is visszaköszön.  

Milyen terveitek vannak a következő időszakra nézve?

A márkaismertség emelése folyamatos KPI-unk, emellett a digitális szolgáltatásaink használat ösztönzése és a digitális ügyfélterelés is egyik prioritásunk. A digitális csatornáinkat egy termék szemléletű pozícionálással és kapcsolódó marketingkommunikációs naptárral támogatjuk. Ezen termék szemléletű pozícionálásra lesz szükség ahhoz, hogy megvalósuljon a megfelelő ügyfélterelés és optimalizáljuk a teljesítménymutatókat.

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi szakmai pályafutásod során?

Azt mondanám, hogy számomra mindig azok a mérföldkövek voltak a legfontosabbak, amikor egy új terméket vagy szolgáltatást sikerült bevezetni go-to-market megközelítéssel, ahol a marketingnek stratégiai szerepe volt. Az MBH Banknál az új márka, az új brandplatform megvalósítása, a rebranding összes digitális csatornán és fiókhálózatban történő konzisztens leképezése volt egy olyan szakmai feladat, mely ritkán adatik meg egy marketing szakember életében. Ezt megelőzően annak idején a Mastercardnál a „paypass”, avagy az érintésmentes fizetés, az Apple Pay piaci bevezetése és regionális szinten a digitális fizetési termékekhez kapcsolódó marketing stratégia kidolgozása volt nagy szakmai feladatom.

Milyen értéket képvisel számotokra az MMSZ tagság?

Fontosnak tartom a marketing szakma képzését, reprezentációját, ezen belül a Magyar Marketing Szövetség támogatását, hiszen a Szövetség számtalan szakmai rendezvényt szervez, és szem előtt tartja a fiatal szakemberek képzését, mentorálását, mely egy olyan érték, amit mi is vallunk. Eljön minden szakember életében az az idő, amikor már komolyan el kell gondolkodnia azon, hogyan támogassa a felnövekvő szakmai generációt, és lehet ez akár egy csapaton belüli mentorálás, mindennapi fejlesztés, vagy képzési terv elkészítése. Ezért tartjuk fontosnak az együttműködést és a szakmai útmutatást, az MBH Banknál fontos a marketing szerepe, és ehhez méltónak tartjuk a Szövetséghez való tartozást is.