A marketing egyszerre szemlélet és eszközrendszer

A WWF Magyarország a nemzetközi World Wildlife Fund alapítvány hazai szervezete, amely 1991-ben kezdte meg működését. A közhasznú alapítványként működő civil szervezet a nemzetközi természetvédelmi törekvésekkel összhangban dolgozik, de a hazai igények alapján meghatározott célkitűzéseket követ. A Magyar Marketing Szövetséghez való csatlakozásuk kapcsán a WWF Magyarország adományszervezési, marketing és kommunikációs vezetőjével, Klacsán Csabával beszélgettünk.             

Mit jelent az Ön számára a marketing és milyen szerepeit tartja a legfontosabbaknak?

A marketing ma már sokkal több, mint ami egy rövid bekezdésben vagy néhány P-betűvel összefoglalható. Számomra a marketing egyszerre szemlélet és eszközrendszer. Adaptáció, reziliencia és folyamatos finomhangolás, márka szinten. Ahogy egyre inkább elmosódik a határ a marketing és a társszakmák között, úgy változnak a terület főbb szerepei is: a hagyományos kutatás, elemzés, pozicionálás és fejlesztés mellett előtérbe kerül a komplex stakeholder-szemlélet, a B2C- és B2B-megértés, az értékajánlatok meghatározása és keretezése, továbbá a perszónaalkotás is. Kreativitás, tartalom és forma is egyben. Fontos a marketing társadalmi szerepe és felelőssége is – és ez ma, a jelen kihívásainak kellős közepén már bőven nem csak NGO-oldalról aláhúzandó.

Mire a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutása során?

Büszke vagyok arra, hogy itthon és a kelet-közép-európai régióban a világ egyik leghitelesebb és legértékesebb márkáját gondozhatjuk azzal a csapattal, amelyben immár 5 éve dolgozom, és arra, ahogy ez alatt az idő alatt jelentős mértékben kiterjesztettük és finomhangoltuk a szervezet kommunikációját. Sokszor tapasztalom, hogy még a szakmán belül is téves kép él a civil szervezetekről és azok felépítéséről. Például volt olyan állásinterjúnk, ahol a végén a jelölt megkérdezte, hogy itt mindenki önkéntesként dolgozik-e. A WWF Magyarország adományszervezési, marketing- és kommunikációs csapatát évek óta tudatosan építjük és fejlesztjük, jelenleg 13 fő dolgozik ezen a területen nálunk, és most is épp bővülünk. Releváns tartalommal vagyunk jelen a legnépszerűbb közösségi média felületeken; hagyományosan erősek vagyunk PR területen; szoros együttműködésben dolgozunk számunkra fontos influenszerekkel. Megerősítettük a szakértői pozíciónkat a működésünk szempontjából legfontosabb témákban, a negyedik évadánál jár saját podcastunk, a Lételem, a sajtó rendszeresen szemlézi a blogunkat és keresi a szakértőinket, mindemellett hatékony és szerintem kifejezetten izgalmas a kifelé sokszor kevésbé látványos projektkommunikációnk is. Nehéz nagy büszkeséget kiemelni egy olyan területen, ahol sokszor az számít sikernek, ha megakadályozunk egy, a természetre nézve kiemelten káros beavatkozást. E tekintetben nagy eredménynek számít például a Hajógyári-sziget védetté nyilvánításáért folytatott intenzív kampányunk, vagy az a mozgósítás, amely során – több zöld civil szervezettel karöltve – néhány nap alatt több mint 112 000 aláírást gyűjtöttünk össze az általunk elhibázottnak vélt tűzifarendelet kapcsán. A hétköznapi sikerek mellett nagyon büszke vagyok azokra az ügynökségi együttműködésekre is, amelyek már bőven túlmutatnak a hagyományos ügyfél-ügynökség kapcsolatokon. Valódi stratégiai partnerekre leltünk a White Rabbit, a Pesti Portré Reklámműhely, a Progressive és az Artificial Group esetében is. Amennyiben egy kampányt kell kiemelnem, akkor momentán a 2023-as adó 1% kampányunkra vagyok a legbüszkébb: az Artificial Grouppal közösen készített, erős influenszerlábakon álló kampányunk a felajánlók és a felajánlások terén is mintegy 70%-os növekedést hozott. Eddig legalább 15 különböző hazai és nemzetközi díjat, valamint shortlist helyezést nyertünk ezzel a kampánnyal, ami nem csak itthon, de a WWF nemzetközi hálózatán belül is nagyot szólt: a 8 országot összefogó WWF Adria és a WWF Belgium már használják a kampányunk egyes elemeit, de folynak az egyeztetések az ennél szélesebb kiterjesztésről is.

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami most a leginkább foglalkoztatja?

Soha nem álltunk még ilyen jól és rosszul egyszerre. A fenntarthatóság, a klímaváltozás és a WWF tevékenységének fókuszában álló további területek minden korábbinál hangsúlyosabban vannak jelen a médiában, a közbeszédben és most már a vállalatok működésében, sőt, a marketing területén is. Ez egyrészről páratlanul jó lehetőségeket hozhat kommunikációs oldalon, másrészről olyan zöld zajjal és rendkívül káros marketing- és kommunikációs következményekkel is jár, amelyek azonnali direkt hátrányokat is okoznak. Az olyan hiteles és nagy elérésű civil szervezeteknek, mint például a WWF a szemléletformálás mellett fontos szerepük lesz a greenwashing visszaszorításában, a hiteles zöld marketing megalapozásában, a vállalatok fenntarthatóbb működésének kialakításában és az ESG területén is. Meggyőződésem viszont, hogy ehhez – ha már az idő sürgetése miatt adott szinte minden külső körülmény – át kell kereteznünk az ún. „zöld” ügyet, és záros határidőn belül ki kell törnünk ebből az egyelőre még mindig meglehetősen szűk buborékból. Minél szélesebb társadalmi támogatottságra lesz szükség, és ehhez elengedhetetlen az edukatív jellegű, ugyanakkor emészthető és közérthető kommunikáció, B2C és B2B oldalon egyaránt. Több egyéni támogatót kell toboroznunk és példaértékű vállalati együttműködéseket kell felépítenünk, hogy elérhessük a szakmai céljainkat. Mi most épp a közepén járunk egy vállalati célcsoportra szabott edukációs termékfejlesztési folyamatnak.

Milyen célból léptek be a Magyar Marketing Szövetségbe? És milyen értéket képvisel az Önök számára a tagság?

Évek óta elismeréssel figyelem az újraformált MMSZ tevékenységét. Korábban részt vettem a szövetség által szervezett Digital Masters képzésen is, figyelem a híreket, rendszeresen hallgatom a podcastot. De a végső lökést a 2023-as Marketing Summit Hungary adta, ami szerintem jelenleg a legszínvonalasabb kommunikációs szakmai rendezvény Magyarországon. Fontosnak tartom, hogy civil szervezeti szereplőként is aktívan részt vegyünk a legfontosabb kommunikációs szakmai szervezetek munkájában. Nagy érdeklődéssel várom az MMSZ-szel és a szervezeten belül működő zöld tagozattal való közös munkát. Itt közvetlen kapcsolatban és állandó párbeszédben lehetünk azokkal a nagyvállalati és szakmai szereplőkkel is, akikkel közösen tehetünk a vállalatok felelős működéséért és a hiteles zöld kommunikációért.