Szerző: Noa Bar Shay, a Rakuten Viber üzleti üzenetküldési partnerségekért felelős alelnöke

A globális kiskereskedelemben ma már akár egyetlen beszélgetésen belül is megtörténhet az út a termék felfedezésétől a vásárlásig. Ebben a környezetben a vállalatok jelentős összegeket fordítanak az üzenetküldő csatornákra: a Fortune Business Insights adatai szerint a beszélgetésalapú kereskedelem piaca már elérte a 14,47 milliárd dollárt, és várhatóan évente 13%-kal növekszik tovább.

A Rakuten Viber és az Omdia legfrissebb kutatása szerint az üzenetküldés mára egyszerű értesítési eszközből értékesítési felületté vált. Van azonban egy komoly kihívás: a nagy várakozások ellenére a kiskereskedelmi vállalkozások 70%-a nehezen tud mérhető bevételt vagy elköteleződést elérni az üzenetküldésre fordított költéseiből. Érdemes megnézni, hogyan hidalható át ez a különbség.

Az üzenetek tömeges kiküldése már nem működik

A 70%-os sikertelenségi arány nem technológiai, hanem stratégiai probléma. A legtöbb kiskereskedő még mindig tömeges üzenetküldésben gondolkodik, ami három fő súrlódási pontot eredményez:

• Inkonzisztens ügyfélélmény: a kiskereskedők egyharmada szerint az ügyfélszolgálat minősége platformonként eltér. Előfordulhat például, hogy egy hasznos élő chates beszélgetést egy gépies, kevésbé segítőkész SMS követ.

• Kampányfáradtság: az alacsony megnyitási arányok arra utalnak, hogy sok kiskereskedő továbbra is általános üzeneteket küld tömegesen, ahelyett, hogy valódi ügyfélkapcsolatot építene.

• Gyenge konverzió: még ha az ügyfelek rá is kattintanak az üzenetre, a vásárlásig vezető út gyakran túl körülményes, ezért sokan a folyamat befejezése előtt elhagyják a kosarukat. Ezt támasztják alá a Baymard Institute 2025-ös elemzései is: az online vásárlók mintegy 70%-a félbehagyja a vásárlást regisztrációs kötelezettség, bonyolult fizetési rendszerek vagy hosszú fizetési folyamatok miatt.

A jelenlegi csatornák szerepe

A kiskereskedők a probléma kezelésére új irányba mozdulnak el. Bár az e-mail továbbra is alapcsatorna a nyugták és visszaigazolások esetében, az aktív ügyfélkapcsolat egyre inkább olyan platformokra helyeződik át, amelyek a teljes vásárlói út támogatására alkalmasak.

• Közösségi médián keresztüli vásárlás: a kiskereskedők 62%-a kiemelten kezeli az olyan platformokat, mint a Facebook, az Instagram vagy a TikTok, ami jóval meghaladja más iparágak átlagát. Ez az elmozdulás jól mutatja, mennyire vizuálissá és közösségivé vált a modern vásárlás.

• Üzenetküldő alkalmazások és a „szuperapp” modell: a kiskereskedők egyre inkább az olyan platformok felé fordulnak, mint a WhatsApp vagy a Rakuten Viber. Ezek az alkalmazások egyetlen központi felületként működhetnek, ahol az ügyfél azonosítóadatai, hűségpontjai és vásárlási előzményei is egy biztonságos beszélgetésen belül kezelhetők.

Személyre szabás nagy léptékben, AI segítségével

A teljesítménybeli különbség áthidalására a kiskereskedők egyre gyakrabban fordulnak a mesterséges intelligenciához, amely lehetővé teszi a valódi személyre szabást nagy léptékben. A közép- és kelet-európai, valamint ázsiai és csendes-óceáni térség kiskereskedőinek 70%-a ma már azt jelöli meg az AI elsődleges céljaként, hogy javítsa a célzást.

Az általános heti üzenetek helyett egyre inkább a prediktív ügyfélkapcsolat felé mozdulnak el: az AI segítségével elemzik a böngészési és vásárlási szokásokat, hogy a megfelelő üzenetet a lehető legjobb időpontban küldhessék el.

A Starbucks például a rendelési előzményeket és viselkedési mintázatokat – köztük a vásárlói látogatások idejét és gyakoriságát – elemzi, hogy személyre szabott ajánlásokat alakítson ki. A rendelési adatok elemzése emellett új termékek fejlesztésében is segítette a vállalatot. A Starbucks például felismerte, hogy a teát fogyasztók mintegy 43%-a nem ad cukrot az italához, míg az otthon jegeskávét fogyasztók körülbelül 25%-a tej nélkül issza azt. Ezek az insightok két új, cukrozatlan jegestea-kapszula bevezetését inspirálták.

Egyszerűsítés a növekedés érdekében

A globális kiskereskedelmi vezetők számára a legfontosabb tanulság, hogy az üzenetküldés nem kezelhető egymástól elszigetelt eszközök gyűjteményeként. A siker azon múlik, hogy a vállalatok egységes platformként menedzselik-e ezeket a csatornákat, két kulcsfontosságú stratégia mentén:

• Rendszerintegráció: az üzenetküldés csak akkor válik igazán „okossá”, ha kapcsolódik a CRM-hez vagy más ügyfél- és fizetési rendszerekhez. Ha az eszközök megosztják egymással az adatokat, a felület pontosan tudja, ki az ügyfél, és mire van szüksége.

• Platformkonszolidáció: a kiskereskedők 48%-a egyetlen elsődleges platformba vonja össze eszközeit. Ez csökkenti a technológiai túlburjánzást, mérsékli a költségeket, és globális szinten is egységes márkahangot biztosít.

A kiskereskedelem fejlődésének következő szakaszát a párbeszéd minősége határozza meg. Korábban egy vállalat sikere nagyban függött a jelenlét méretétől: fontos volt, hogy az ügyfél mindenhol találkozzon a márkával, a weboldalon, a közösségi médiában és az üzenetküldő alkalmazásokban is. Ma azonban egyre inkább az kerül előtérbe, hogy a vásárlási élmény egyszerre legyen intuitív, emberközeli és biztonságos. Ezért azok a márkák kerülhetnek vezető pozícióba, amelyek valóban elkezdik meghallani és megérteni a közönségüket.