A Magyar Marketing Szövetség vállalati tagja, az éves szinten 2200 tonna kolbászt, 2200 tonna kenőmájast és további 1500 tonna egyéb húsipari finomságot gyártó Gyulahús Kft. megbízásából 2022. decemberében egy átfogó kutatás készült a hazai fogyasztási szokásokról, azok változásáról. A megélhetési költségek megugrása, az infláció és az emiatt várható gazdasági visszaesés kapcsán a kutatás legfontosabb tanulságai valamennyi FMCG-márka számára hasznos információkat és következtetéseket nyújtanak a 2023-as marketing aktivitásaik megtervezéséhez.
A kutatást a Trend International Piackutató Kft. szakemberei végezték, módszertanilag egy nagy elemszámú (N=1000 fő bevonásával), országos, reprezentatív felmérés révén, okostelefonon végzett adatfelvétellel. Az így megszerzett információk és adatok jó része a húsipari készítményekre, márkákra, fogyasztási tendenciákra vonatkozik, ám a kutatás egy része a mögöttünk álló év drasztikus fejleményei következtében megváltozott kiskereskedelmi, vásárlói szokások alakulását is monitorozta.
A kutatás eredményeiből megállapítottuk, hogy a fogyasztók jelentős részénél már jól beazonosíthatóan megjelent a tipikus, „recessziós” válasz-stratégiák valamelyike, azaz:
- vagy a kipróbált és megbízható márkákat elkezdték olcsóbb alternatívákra cserélni,
- vagy bizonyos, nem létfontosságú termékekről, szolgáltatásokról lemondanak,
- vagy a nagyobb kiadással járó tételeket elhalasztják.
A felmérésből kiderült, hogy a lakosság közel kétharmada (64%) érzi úgy, hogy számára már komoly, vagy eléggé nagy megterhelést jelent az infláció és a rezsiemelkedés, közel egyharmaduk (27%) pedig arra kényszerült, hogy le is mondjon bizonyos, korábban jól megszokott termék vásárlásáról. A lakosság 25%-a közepes megterhelésként éli meg a válságot, míg 12% nyilatkozott úgy, hogy minimális vagy semmilyen lemondással nem kellett szembesülniük 2022-ben.
A kutatásunkból az is látszik, hogy a vásárlók jó része a rutinból történő bevásárlás helyett áttért az árakciók tudatos keresésére, begyűjtik és összevetik a polci árakat, egyharmaduk pedig kevesebbet vagy kevesebbszer vásárol. A főbevásárlók 27%-a nyilatkozott úgy, hogy azt veszi, ami éppen akciós. A nők szignifikánsan nagyobb arányban mennek át akár másik üzletbe is a kedvezőbb árú termékért. A 19-29 évesekre a drágább márkák elhagyása, a kimérve vásárlás és a lefagyasztás szignifikánsan nagyobb arányban jellemző.
Jobban mérlegelünk, mint korábban.
A konkrét vásárlási szokásokra kérdezve tipikus reakciónak látszik, hogy a fogyasztók egy adott kedvenc márkán belül terméket váltanak, azaz például a drágább sonka helyett egy olcsóbb húskészítményt vagy más feldolgozottságú terméket választanak. Vagy ugyan már nem veszik meg a szeletelt terméket, de még egészben vagy darabolva belefér a kosárba.
Sokan váltanak át a márkázott élelmiszerekről a sajátmárkás alternatívákra is, és az is egy jellegzetes fogyasztói attitűdnek tűnik, hogy aki nem csökkentette az élelmiszervásárlását, az másról mond le inkább. Vagyis bizonyos kedvenc márkához vagy termékhez hajlandóak akár az utolsó percig is ragaszkodni a vásárlók. Ez az úgynevezett „szeretet-márkák” számára üzenet, hogy továbbra se engedjék el a fogyasztókkal való törődést, valamint kifizetődő lehet továbbra is a márkaépítésbe fektetniük az energiáikat.
Ami a fenntarthatósági szempontokra nézve örömteli változás, hogy az elmúlt egy év során tudatosabb lett a hazai fogyasztók élelmiszervásárlása. Kevesebbet pazarolnak. Ami nem fogy el, azt lefagyasztják, vagy sokan kimérve vásárolnak, annyit, amennyi éppen és biztosan el is fogy. Egyre több háztartásban lett fontos szabály, hogy ételt ne dobjanak ki a kukába, ami a jövőnk szempontjából üdvözítő is lehet.
Fontos tanulságok a Gyulai márkán túl valamennyi FMCG-márkának:
Valószínűsíthető, hogy az áremelkedés még egy jó ideig kísérteni fog bennünket 2023 első felében, de a fogyasztók amíg csak tudnak, próbálnak majd ragaszkodni a megszokott életükhöz, márkafogyasztási szokásaikhoz. Ennek érdekében persze bizonyos kompromisszumokat hajlandóak is megkötni. Amelyik márka okosan ismeri fel a „kompromisszumok” lehetőségeit, az biztosan tudja majd tartani pozícióit 2023 folyamán is.
A hatékony marketing titka továbbra is az lesz, hogy a márkáknak minél jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat, még inkább figyelni kell az apró rezdüléseikre. Árakciókkal, promóciókkal is igyekezni kell a figyelem központjába kerülni, illetve abban maradni, de természetesen ezt nagyon érzékenyen ajánlott tenni.
Nehéz időkben mindig felértékelődik a bizalom és az odafigyelés szerepe is. Ezért a sales-fókuszú márkakommunikáció mellett az olyan márkaértékeket képviselő üzenetek kerülhetnek főszerepbe 2023-ban, ahol konkrét ötleteket és segítséget adunk fogyasztóinknak a valamivel spórolósabb, de ötletes, okos megoldásokra. Például ilyen lehet egy élelmiszermárka esetében, ha választ tud adni a „Mit kezdjek a megunt étellel?”, „Hogyan tudom még finomabbá varázsolni?”, vagy „Hogyan tudok ügyesebben bánni az erőforrásaimmal” kérdésekre.
Az emberi kapcsolatok fontosságáról sem szabad megfeledkezni. A bajban jobban összetartunk, ezért a sikeres márkáknak erőt és energiát kell sugározni, magabiztosságot, ami átsegíti mind a vásárlót, mind a gyártót a nehézségeken.
Kutatásunk tovább erősíti a Gyulahús azon filozófiáját, hogy az igazi barát és a valódi hős a nehéz percekben sem fúj visszavonulót. Nem szabad magukra hagyni fogyasztóinkat, mert hosszútávon többe fog kerülni az a cégnek, ami rövidtávon esetleg megtakarításnak látszik.
A Gyulahús hisz a fogyasztóközpontú marketing erejében, amivel a márkák jó válaszokkal és jó minőséggel meg tudják tartani rajongóikat. Az elmúlt 150 évben sok minden történt, mégis itt a Gyulai… nem kell ennél nagyobb bizonyíték.
(Írta: Tamáskovitsné Gila Éva, a Gyulahús Kft marketing vezetője)
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk