Lehet-e 2022 az egyensúlykeresés éve?

A 2016-ban alakult, és a Magyar Marketing Szövetség exkluzív szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár hatodik éve foglalja össze azt, hogy mi várható a marketingkommunikáció területén az előttünk álló esztendőben. Meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók nyilatkoznak arról, hogy az elhúzódó járvány és annak gazdaságba begyűrűző hatásai hogyan jelentkeznek a fogyasztói motivációkban, az üzleti és marketingfolyamatokban, az ügyfélélményben, illetve a média és eszközhasználat területén.   

Trendek vagy tendenciák

Üzleti szempontból minden vállalat nagyon nehéz év elé néz. Az elmúlt időszak eseményei, a soha véget nem érő pandémia feladták a leckét a világ gazdaságának. A globális folyamatok akadozásának és az ellátási láncok lassulásának begyűrűző hatásaival minden egyes cégnek szembe kell nézni, hiszen mindenki különböző erőforrásokkal dolgozik, ezeknek az ára pedig rendre emelkedik, legyen szó alapanyagokról, munkaerőről vagy akár energiaárakról – mondja van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország). Meglehetősen nehéz ma meghatározó marketing trendekről beszélni, hisz a „Next Normal” időszak, amelyben élünk, sok mindent átformált: a kis valószínűséggel bekövetkező dolgok manapság nagy számban történnek meg, ráadásul egyszerre és/vagy összekapcsolt módon. Világunk gyökeresen megváltozott, társadalmunkban felborultak a normák, a szabályrendszerek, a szokások és a hagyományok is – teszi hozzá Liptay Gabriella (KPMG).

Jákó Eszter (MVM) bízik benne ugyanakkor, hogy elérkeztünk a kiegyensúlyozottabb mindennapokhoz, amik lehetőséget adnak egyensúlyt találni a személyesség és a digitalizáció, az ember és az AI, a home office és a bejárás, a lokális és a globális között. Ha három szóval kellene a 2022-es évet beharangozni, akkor az emberközpontúság, a tudatosság és az alkalmazkodás kifejezések lennének azok – teszi hozzá Tengerdi Laura (CXPA Hungary) –, hiszen ezek azok a dolgok, amiket be kell építenünk a gondolkodásunkba, amikre építenünk kell ahhoz, hogy vonzóak maradjunk ügyfeleink és munkatársaink számára.

A 2022-es évben már nem a „hibrid működés”, az „új normális”, vagy még inkább a „Never Normal” fogalmak emlegetése és értelmezése lesz a fontos, hanem ezek tartalommal történő megtöltése – vallja Kovács András Péter (Telekom). A következő időszak marketingkommunikációja nem annyira trendek, sokkal inkább néhány tendencia mentén ragadható meg – állítja Liptay Gabriella (KPMG) –, ilyen tendencia például az ellentétek és kettősségek között zajló mechanizmusok, mint a vélemények, érzések, érzelmek, feltételezések kontra tények; ismeretek, tudomány, globális platformok kontra hagyományos média; testre szabott, egyedi ajánlatok kontra szélesebb közösségek elérése; titoktartás & privacy kontra személyre szabottság; rugalmasság kontra iránytartás/stratégia; személyes & élő kontra digitális versus hibrid, vagy épp a lineáris média-formák kontra interaktív platformok. Ezen felül a fogyasztók és a vállalatok egyaránt keresik azt a középutat, ami a fogyasztás/termelés és a fenntarthatóság szempontjait is képes figyelembe venni.

A mindenki várakozását felülmúlóan elhúzódó járvány rámutatott arra, hogy az emberiség – bár szereti azt hinni – nem mindenható, akár egy apró vírus vagy „pár tized Celsius-fok” képes alapjaiban felülírni bármilyen tervünket – hangsúlyozza Jákó Eszter (MVM). Mindezek következtében még nagyobb figyelem fog irányulni a marketing értékteremtő szerepére - nekünk, marketing szakembereknek kell ugyanis közvetíteni, illetve megteremteni azokat az értékeket, amelyek szilárd alapot biztosítanak a vállalkozásoknak, hogy az erőforrások árainak növekedését érvényesíteni tudják a fogyasztói árakban. Vagyis még többet, még jobban kell dolgozzunk a fogyasztók bizalmáért – teszi hozzá van der Wild Nikolett (Szentkirályi Magyarország).

Felelősség és üzlet

Világosan látszik, hogy minden – magára valamit adó – márka nagyformátumú, erős hatással bíró momentumokat próbál megragadni, ilyen témákhoz igyekszik magát kapcsolni, így aztán „mindenki” kvázi „fenntartható, figyelmes és hosszú távra tervezett pozícióba áhítozik és felelősebb, tudatosabb, reflektívebb” – mutat rá Liptay Gabriella (KPMG). Persze így nagyon erős a késztetés, hogy a popularitás és populizmus a marketingben is felülírja a tényeket és a tudományt. Mindez nehezen – és főleg sok munkával – egyeztethető össze a hitelességet alátámasztó, felelős márka koncepcióval, és akár könnyen a greenwashing irányába terelhető. A GoGreen, NetZero, a tényalapú adatközlések, az ESG-kritériumok (és azok horizonton lévő egységesítése) azonban majd leleplező és tisztító hatással bírnak – teszi hozzá a KPMG marketing és kommunikációs vezetője. Én nagyon szeretném, ha a szakma megpróbálna elindulni egy általam etikus marketingnek nevezett úton – mondja Jákó Eszter (MVM). Talán itt az ideje letenni a voksot amellett, hogy csak olyan igényeket generáljunk, melyek kielégítése nem kockáztatja bolygónk jövőjét, még ha ez a pillanatnyi jövedelmezőséget csökkenti is. Ehhez kapcsolódva fontos annak megismertetése és elfogadtatása, hogy miért alkalmaz egyre több cég növekvő számú környezetvédelmi szempontot a termékei és szolgáltatásai nyújtása során, még akkor is, ha ezzel esetleg kevesebb ügyfelet tud kiszolgálni – teszi hozzá az MVM kommunikációs igazgatója.

A bankok esetén például magyarázatra szorulhat, hogy a hitelezési és befektetési politikájukban miért lesznek restriktívebbek az éghajlatváltozás elleni harc miatt – így felértékelődik annak a szerepe, hogy érdemben támogassuk ügyfeleinket abban, hogy egy fenntarthatóbb gazdasági modellre térjenek át mind a vállalati, mind pedig a magánszféránkban – emeli ki Horváth Magyary Voljc Nóra (K&H). Jól kitapintható az is, hogy a fiatalabb fogyasztók igényeire és a generációs, kulturális trendekre is reflektáló klíma, érzékenységi és morális kérdések előtérbe kerülnek (lsd. Inclusion & Diversity, Proactive Corporate Responsibility programok, klímakérdések, munkáltatói felelősség kérdéskörei), a gazdasági és az üzleti kérdések megítélése pedig ennél fogva egyre inkább össztársadalmi érték/érdek/hatás alapokon történik – teszi hozzá Liptay Gabriella (KPMG).

A 2022-es év nagy kihívása a kiskereskedelemben, a kiskereskedelmi marketingben pedig biztosan az lesz, hogy hogyan tudjuk a gazdasági helyzet miatt szükségszerű volumencsökkenést és a kereslet akciós termékek felé történő tolódását kompenzálni – mondja Németh Károly (SPAR). A fogyasztók nagy része biztonságra fog törekedni, a tudatos vásárlás újabb szintre fog lépni és még nagyobb szerepe lesz az érzelmi alapú marketing stratégiáknak, annak érdekében, hogy a visszafogottságból ki tudjuk billenteni a vásárlóinkat, valódi értéket kínálva számukra – teszi hozzá a SPAR marketingvezetője.

Közös értékek és fogyasztói élmény

A vásárlók egyik fontos insightja, hogy egyszerre több, új és folyamatosan változó helyzetben kell helyt állni, hiszen mindannyian bele vagyunk ragadva a mókuskerékbe, néha viszont jó lenne felszabadulni, és csak élvezni az életet. Az erre adott bármilyen apró válasz új utakat nyithat a fogyasztók felé – véli Németh Károly (SPAR).  A pandémia egyik következménye, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, és sokkal jobban megnézik, hogy mit és hol vásárolnak, a választásnál pedig előtérbe kerülnek a márkával közös értékek. Ilyen érték lehet például a ’zöld’ fenntarthatóság is, amennyiben erősödik a törekvés arra, hogy megértsük a vásárlásaink környezetre gyakorolt hatását, és ahol lehetséges, az öko irányba mozdulunk majd el – mondja Tengerdi Laura (CXPA Hungary).

Az online megoldások, online házhozszállítás ugyan mérséklődő további felfutással, de továbbra is kiemelkedő jelentőséggel lesz jelen, és az elmúlt években teljesen átalakult fogyasztói szokások csak részben fognak visszarendeződni. A kényelmi, érintésmentes szolgáltatások igénybevétele, használata állandósul és aránya folyamatosan növekedni fog. Ezen szolgáltatások megléte, továbbfejlesztése és kommunikációja egyértelmű versenyelőnyt jelenthet – véli Németh Károly (SPAR).

A márkák versenye egyre inkább az élmények színterén zajlik. Eljutottunk oda, hogy az emberek nem a kategórián belül hasonlítják össze a márkákat, hanem kategóriától függetlenül a legjobb, általuk tapasztalt élményt várják el. A ‘márkák humanizációja’ begyűrűzik az életünkbe fogyasztóként és munkavállalóként is, vagyis a hangsúly a valódi értéket adó kapcsolatokra és tartalomra helyeződik át – emeli ki Tengerdi Laura (CXPA Hungary). Ahogy a koronavírustól szabadulunk majd, egyre jobban vágynak az emberek élményekre, fizikális tapasztalatokra – mondja Bene Nikoletta (Virtuózok TV-produkció), a járvány-fásultság pedig meghatározó lesz, a társadalom nagy része nem akar már ilyen tartalmakat magához venni – teszi hozzá Mérő Ádám (The Coca-Cola Company).

A fogyasztók tehát keresik azokat a hiteles márkákat, amelyek értik, hogy mire van valóban szükségük, és azt kapják tőlük, amit ígérnek. A tavalyi év és a vásárlások online térbe terelése bebizonyította, hogy nem is olyan nehéz márkát váltani, szóval jobb, ha a cégek odafigyelnek arra, hogy vásárlóik és munkatársaik fájó pontjait folyamatosan figyeljék és gyorsan javítsák azokat – véli Tengerdi Laura (CXPA Hungary). Az örökzöld ügyfélélménnyel párhuzamosan ugyanakkor felértékelődik az ügyfélbiztonság kérdésköre is – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG). Az egyszerűség és gyorsaság némiképp persze ellentmond a biztonsági követelmények betartásának, és egy kiberbiztonsági kataklizma hatására – ami előbb-utóbb biztosan bekövetkezik majd – eldől, hogy merre is billen a mérleg, és hol teremthető meg az egyensúly – teszi hozzá a marketing és kommunikációs vezető.

A munkavállalók élménye

A továbbra is bizonytalan környezet miatt az agilis működés 2022-ben is létkérdés lesz, ami nagyon megterhelő a munkavállalók részéről, folyamatos feszültséget és túlterhelést jelenthet. A belső kommunikáció erősítése és a munkáltatói márka tudatos és valós értékekkel feltöltött építése minden cég alapvető fókuszterülete kell, hogy legyen – emeli ki Németh Károly (SPAR). Legalább annyira fontos tehát a munkavállalók élménye és jó érzése, mint a fogyasztóké, mindez pedig előtérbe helyezi a mentális egészséget és az empatikus környezet meglétét – hiszen munkavállalóink elégedettsége nélkül álmodni sem lehet megkülönböztető ügyfélélményről – hangsúlyozza Tengerdi Laura (CXPA Hungary). Belső kommunikációval kell segíteni a kollégák visszatérését az irodába, és támogatnunk kell az újabb változásgörbén való útjukat – mondja ehhez kapcsolódva Horváth Magyary Voljc Nóra (K&H Bank).

Technológia és személyesség

A digitalizációs folyamatok mellett – melyek segítségével egyre hatékonyabb és visszamérhetőbb módon érhetőek el a fogyasztók – továbbra sem szabad szem elől téveszteni az ügyfélélményt, a "kijelző" előtt ülő potenciális ügyfelet. Fontos fókuszálni erre többek között azért is, mert a mai online térben a márkák nem csak a saját iparáguk szereplőivel versenyeznek az ügyfélélmény terén – emeli ki Turgonyi Szabolcs (MKB). A fogyasztók ugyanis jellemzően nem tesznek különbséget iparáganként; ha egy sales folyamat, vagy valamely szolgáltatás igénybevétele kényelmes és számukra megfelelő volt, akkor ahhoz mérik a következő ilyen benyomást, ahhoz viszonyítanak, hiába más a szolgáltatás és adott esetben az iparág is – teszi hozzá a szakember. A változás most már velünk marad – így, ha megtanulunk minél gyorsabban alkalmazkodni, nyerő helyzetbe kerülünk; a technológia- és adatvezérelt ‘új’ világ ezen képesség segítségével egy mélyebb ügyfélkapcsolat előtt nyithat utat számunkra – emeli ki Tengerdi Laura (CXPA Hungary). Bármennyire is technológia-vezéreltek lesznek a fogyasztókkal történő interakcióink, az emberi kapcsolatok fontossága meghatározó marad. Sőt, a megkülönböztető ügyfélélmény eléréséhez a ‘Human Experience’ még inkább előtérbe kerül a korábbi évekhez képest – teszi hozzá a szakember. Erre reflektálva Horváth Magyary Voljc Nóra (K&H) azt mondja, hogy a lakossági és vállalati ügyfélközönség felé nyújtott innovatív digitális megoldások bevezetése elképzelhetetlen anélkül, hogy személyesen is tanáccsal látnánk el őket nagyobb horderejű döntéseiknél.

Arccal a „purpose” felé

A kitűnni vágyást kiegészíti a hitelesség, bizalomépítés, a küldetés-vezérelte működés/márkaépítés és az érvényesség, mint újabb, erősödő dimenziók, miközben a kapitalizmus hangsúlyai is megváltoztak – ma „stakeholder kapitalizmusban” élünk, így a korábbi részvényesi modell mellett ma már sok-sok érintett és szempont egyszerre jelenik meg, aminek következtében a PR és a marketing az eddigieknél sokkal inkább bír értékteremtő erővel és szereppel – értelmezi Liptay Gabriella (KPMG). A hitelesség/reputáció pedig végképp az egyik kulcstényező, nem kockáztatható – e mentén pedig az edukatív funkció is erősödik. A tudás és minőség primátusa, a Thought Leader, a (kreatív) influencer, a „győztes”, a legjobb, az „első”, a hiteles – tehát nagy befolyással bír. A hitelességből és tudásból előbb-utóbb ismertség, abból stabil működés, abból pedig akár növekedés következhet.

Minden eddiginél fontosabb, hogy a márkák valós, az üzleti stratégiához illesztett Brand Essence-szel, Brand Purpose-szel rendelkezzenek, az a márka marad vagy lehet sikeres, amely átgondolt ökoszisztémával rendelkezik és következetesen erre építve létezik, kommunikál. Minél széttagoltabb a kommunikáció, annál fontosabb, hogy biztos alapokra építsünk – vallja Jákó Eszter (MVM). Mindez ugyanakkor azt jelenti, hogy a szakmának erősítenie kell ezen a téren és nem hagyni, hogy a trendek, divatok vagy a taktikai feladatok eltérítsék, és szem elől veszítse a lényeget – mondja a szakember. A régebbi mantrák közül a kollaborációk, a partnerségek, a figyelem-gazdaság és az élményszerű megközelítések fontossága, a magára talált és egyre hangosabb, a marketing trendekre is ható fogyasztói visszajelzésekre épített akciók és élmények előtérbe kerülése – mind megmaradnak – véli ugyanakkor Liptay Gabriella (KPMG). Ehhez kapcsolódva Bene Nikoletta (Virtuózok TV-produkció) hozzáteszi: a fogyasztókat az olyan márkák tudják jobban megszólítani, akik kooperatívak, esetleg más márkákkal, szervezetekkel összefognak. A mai világban látszik, hogy csak összefogással lehet boldogulni.

Lehetőségek a médiában

2022-ben hatalmas szakmai kihívás jelent majd az egyre szűkösebb hirdetési inventory hatékony beosztása, és ennek következtében felértékelődik a kezdeményezőkészség – mutat rá Kovács András Péter (Telekom). Új formátumokra, új csatornákra, új megközelítésekre van szükség - a reklámozói tér jó minőségű, ám lehengerlő mennyiségű tartalommal történő megtöltése ma már nem elegendő.  A márkáknak újra kell gondolniuk a közösségi média jelenlétet, csatornáinak szerepét, meglévő médiakapcsolatait és új partnerségekre és megoldásokra kell törekedni – elemzi a Telekom szegmens kommunikációs vezetője. A világjárvány okozta ellátási problémák és az alapanyagok drágulása egyetlen szektort sem kímélnek, így 2022-ben a hatékonyság minden eddiginél fontosabb lesz, ebből következik, hogy az adat, vagyis a 1st party data is még inkább felértékelődik, hiszen a leghatékonyabban úgy költhetjük el marketing büdzsénket, ha a megfelelő üzenetet a tökéletes célcsoport számára juttatjuk el a megfelelő időpillanatban – kapcsolódik az előbbiekhez Hota-Falus Viktória (Nestlé). A „szőnyegbombázás” kora lejárt, hiszen miért „spammelnénk” a fogyasztót irreleváns üzenetekkel, ajánlatokkal, ha pontosan tudjuk, hogy mire nyitott és mire mikor van szüksége: szelektált üzenetek, szelektált ajánlatok, szelektált időzítés szegmentált fogyasztói csoportoknak - röviden: a márkánknak mostantól több arca van – véli a Nestlé szakembere.

Németh Károly (SPAR) is a hirdetési budget-k csökkenését vízionálja, amely hatására a jól mérhető, illetve a bevált hirdetési típusok, valamint a kreatív és költséghatékony médiahasználat előretörését látja felerősödni. Továbbra is hangsúlyos marad a videós és/vagy podcast tartalom, de rövidülnek a hosszúságok, és integrálódik az audio, az AR/VR, a gamification, egyéb interaktív elemek – mert ez a közönség elvárása – véli Liptay Gabriella (KPMG). Ugyan a videós kontentek és podcastok még jobban előretörnek, mindez azonban utat nyithat egy minőségi konszolidáció felé is – emeli ki Bene Nikoletta (Virtuózok TV-s produkció).

Mérő Ádám (The Coca-Cola Company) véleménye szerint minden fajta on-demand digitális szolgáltatás (pl. e-commerce, streaming, VOD) használatának és gyakoriságának növekedése továbbra is folytatódik, emellett pedig a streaming szolgáltatók vetélkedése és penetráció növekedése tovább éleződik a jövőben. Mindeközben az audio, mint tartalomfogyasztási platform (analóg és digitális rádió, podcast) térnyerése és határainak elmosódása még erőteljesebben fokozódik majd és a casual gaming a korábbinál szélesebb és idősebb célközönségeket is képernyő elé fog ültetni – véli a szakember. Folytatódik a gyors átalakulás mind a platformok, mind az elérések tekintetében: nanoinfluencerek, podcastok, mikroközösségek, TikTok, stb. újabb és újabb kihívás elé állítják a szakmát, hiszen az integrált kommunikáció egyre szegregáltabb, így egyre nagyobb erőforrásokat igényel – mondja Jákó Eszter (MVM). Ehhez kapcsolódva pedig vizsgálandó, hogy hol van a költséghatékony egyensúlyi pont, és a gazdaság újraindulásával párhuzamosan feladatunk e döntés meghozása is, természetesen cég- és szektorspecifikusan – teszi hozzá a kommunikációs szakember.

Marketingesként ugyanakkor megkerülhetetlen, hogy ne csak a digitalizált, adatalapú szoftverekre hagyatkozzunk, hanem tegyük hozzá a differenciált és széleskörű szakmai tudást, a kultúrát, a kontextust, a szakmai megérzéseinket vagy akár a szubjektivitásunkat is a döntéseinkhez – emeli ki Liptay Gabriella (KPMG) a szakmai felelősségét. Ehhez kapcsolódva Turgonyi Szabolcs (MKB) rámutat arra, hogy jól látható a belföldi turizmus felívelése, és ez várhatóan 2022-ben sem változik nagyságrendileg. Marketinges szemszögből ez egy olyan lehetőség, melyre gyorsan lehet és kell is reagálni, hiszen így a versenytársak elé kerülhet a márkánk. Megfelelő médiafelület választással, az online mellett offline és OOH eszközökkel hatékonyan, a korábbiakhoz képest akár kisebb büdzséből is elérhető az utazáshoz, rekreációhoz megfelelő anyagi háttérrel rendelkező, fizetőképes fogyasztói célcsoport – véli a szakember. Liptay Gabriella (KPMG) úgy összegzi ezt a témát, hogy a digitális felületek természetesen továbbra is meghatározó platformjai, gerincei lesznek az üzletnek, de ezzel együtt a holisztikus szemléletmód és ökoszisztémák is tarolhatnak, illetve a releváns natív tartalmak és megközelítések is szárnyalhatnak majd. 

Törődés és példamutatás

Az elmúlt másfél-két év gyökeresen alakította át a vállalatok működését, az emberek elvárásait, és a digitalizációhoz fűződő viszonyunkat. 2022-ben az a márka tud majd fejlődni, aki egyrészt folyamatosan tudja motiválni és egyben tartani munkatársai közösségét az online/ offline hibrid világban is, másrészt pedig biztonságot, kiszámíthatóságot és törődést nyújt munkatársainak és ügyfeleinek egyaránt – vallja Kovács András Péter (Telekom), mindehhez ugyanakkor vállalati és márka szinten is teljes elköteleződésre van szükség. Emellett, vagy még inkább ezen felül, pedig a meg nem oldott társadalmi kihívások területén is felelős tettekre van szükség, hiszen márkaként is meg kell értenünk és meg kell élnünk a fenntarthatóság számos aspektusát, és vállalatunkhoz és márkánkhoz illeszkedő módon példát kell mutassunk – mindez nemcsak fogyasztói elvárás, hanem emberi és társadalmi felelősségünk is egyben.

Budapest, 2022.01.18.

Magyar Marketing Szövetség

Összeállította: Katona Norbert